一天就下訂單，自燃也阻止不了……他們?yōu)楹钨I(mǎi)了新造車(chē)企業(yè)的電動(dòng)車(chē)？

（圖片來(lái)源：壹圖網(wǎng)）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)">

在外界看來(lái)，這堪稱(chēng)是一個(gè)蔚來(lái)汽車(chē)的“死忠粉”，但這只是新造車(chē)企業(yè)的消費(fèi)者中一個(gè)典型的代表。他們會(huì)用各種理由說(shuō)服你，而不是容忍你對(duì)他們所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)疑。相比之下，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的消費(fèi)者，似乎更多是“吐槽”。這讓人很難理解，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，光是購(gòu)買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)已經(jīng)是一件需要梁靜茹給自己勇氣的事情。

尼爾森的一份調(diào)查報(bào)告的顯示，盡管中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的意愿提升明顯，但中國(guó)仍只有27%的有購(gòu)車(chē)意向消費(fèi)者會(huì)考慮純電動(dòng)汽車(chē)。而如果拋開(kāi)免費(fèi)獲得號(hào)牌的因素，讓人們真金白銀掏錢(qián)來(lái)買(mǎi)一輛電動(dòng)汽車(chē)，估計(jì)不少人會(huì)很猶豫。畢竟電動(dòng)車(chē)的短板非常明顯，受到續(xù)航里程的制約，電動(dòng)車(chē)不僅是一個(gè)“短跑選手”，而且其安全性還有待提升。那么，選擇一個(gè)剛成立兩三年的企業(yè)制造的電動(dòng)車(chē)？這似乎更難讓人打開(kāi)錢(qián)包。

但是從2018年蔚來(lái)開(kāi)始交付到今年上半年，新造車(chē)企業(yè)中已經(jīng)有9家實(shí)現(xiàn)交付，其中蔚來(lái)的累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)接近兩萬(wàn)。去年年底開(kāi)始交付的威馬今年累計(jì)銷(xiāo)量也近萬(wàn)輛。另外，小鵬、前途等都有了一定的交付量，小鵬汽車(chē)的交付量也突破了5000輛。總體來(lái)看，新造車(chē)企業(yè)在中國(guó)也有接近4萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)量。這部分人，他們?yōu)楹芜x擇了這些剛成立的新能源汽車(chē)企業(yè)，是因?yàn)殄X(qián)多買(mǎi)個(gè)玩具，還是另有原因？

新造車(chē)企業(yè)是自2014年起在中國(guó)興起的特殊現(xiàn)象，過(guò)去五年間，其帶來(lái)的消費(fèi)行為的變化以及新消費(fèi)理念的出現(xiàn)，不可避免地對(duì)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生了極大的影響。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者用了近半個(gè)月時(shí)間，尋找并走訪了已經(jīng)交付的9家新造車(chē)企業(yè)的車(chē)主，試圖揭開(kāi)這個(gè)很多人心中的謎團(tuán)。這些企業(yè)包括蔚來(lái)、威馬、小鵬、前途、云度、新特和合眾新能源等，而最終的結(jié)果與我們大多數(shù)人的主觀印象并不相同。

莫名就愛(ài)上了你

“猶豫了一天多（主要缺錢(qián)，貸款不行）然后下定了！刺激不？哈哈！”小鵬一位車(chē)主對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者講起自己的購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，沒(méi)想到自己先聊嗨起來(lái)了。在小鵬大多數(shù)的車(chē)主中，都簡(jiǎn)單對(duì)自己的購(gòu)車(chē)經(jīng)歷總結(jié)為“好玩”或者是“便宜”。有些甚至還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)真車(chē)，就已經(jīng)下了訂單?！拔叶ㄜ?chē)的時(shí)候，小鵬汽車(chē)還在PPT上呢。”一位車(chē)主對(duì)記者表示，下單是“相信了宣傳”。

在新造車(chē)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者中，有很多想不到理由。一位小鵬的車(chē)主說(shuō)，“至今還不太敢相信自己買(mǎi)了小鵬，國(guó)產(chǎn)品牌、初創(chuàng)企業(yè)、沒(méi)有售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)??怎么就買(mǎi)了小鵬了，太冒險(xiǎn)了。”而一個(gè)蔚來(lái)車(chē)主幾乎對(duì)蔚來(lái)沒(méi)有任何負(fù)面的評(píng)價(jià)，“開(kāi)著就兩個(gè)字，舒服。”有的也知道產(chǎn)品和企業(yè)會(huì)有問(wèn)題，但是“愿意一起成長(zhǎng)”。這種包容幾乎難以理解。

北京的韓姓車(chē)主解釋道，自己在很多品牌看過(guò)車(chē)但套路太多，有出庫(kù)費(fèi)、金融服務(wù)費(fèi)等諸多坑，但蔚來(lái)沒(méi)有這些費(fèi)用?！凹依锊荒馨渤潆姌?，但蔚來(lái)有一鍵充電很省心，另外蔚來(lái)是可以軟件硬件升級(jí)的，這在行業(yè)內(nèi)沒(méi)有?！毖苌姆?wù)也成為吸引點(diǎn)，比如車(chē)主俱樂(lè)部等線下活動(dòng)之類(lèi)。

一位威馬的用戶(hù)說(shuō)道，價(jià)格和安全性是吸引的主要點(diǎn)。而另一位則更“佛系”，因?yàn)椤靶詢(xún)r(jià)比”，就直接選擇威馬，“我這個(gè)歲數(shù)了也不用奔馳寶馬，面子的事情，我是比較佛系了。”在威馬的用戶(hù)中也存在著大量連真車(chē)都沒(méi)見(jiàn)到就下單的用戶(hù)。“買(mǎi)了幾輛車(chē)這是第一回連實(shí)車(chē)都沒(méi)試駕就下定?！币晃卉?chē)主這樣說(shuō)起自己的買(mǎi)車(chē)經(jīng)歷。

相比于這三家企業(yè)，名氣稍微小一些的新造車(chē)企業(yè)，這些品牌的購(gòu)車(chē)者都是怎么想的呢。前途汽車(chē)K50的一名用戶(hù)簡(jiǎn)單說(shuō)道，“車(chē)身線條設(shè)計(jì)美得一塌糊涂，”而另一位用戶(hù)也展示了真愛(ài)的感覺(jué)。“同價(jià)位保時(shí)捷的內(nèi)飾外觀比它更出眾，與特斯拉的性能和續(xù)航比，前途也只有跪的份?！绷硪晃磺巴綤50車(chē)主說(shuō)道。而像銷(xiāo)量還不大的新特、哪咤等，吸引人的關(guān)鍵就是價(jià)格和顏值。

“我覺(jué)得支持新勢(shì)力造車(chē)也是很有意義的一件事了?！币晃毁I(mǎi)了造車(chē)新勢(shì)力產(chǎn)品的車(chē)主向記者表示?！耙I(mǎi)就買(mǎi)一個(gè)前衛(wèi)的產(chǎn)品，油車(chē)已經(jīng)是落后的東西了?！币晃晃祦?lái)的車(chē)主有點(diǎn)驕傲地說(shuō)。有統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)目前有近百家新造車(chē)企業(yè)，目前交付的有9家。

這些車(chē)主都很有代表性，而經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者隨機(jī)通過(guò)各種渠道采訪的車(chē)主統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，32%的車(chē)主的購(gòu)車(chē)始于汽車(chē)“顏值”，而陷于“性?xún)r(jià)比”和“科技感”的比例分別為52%和15%，每位車(chē)主或多或少都提及了這些原因。而最后忠于“服務(wù)”的32%左右，主要分布在蔚來(lái)、威馬的用戶(hù)中。而對(duì)于云度、新特和合眾這幾家造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企來(lái)說(shuō)，“價(jià)格低”就是手中的王牌，他們的車(chē)主們也整整齊齊地喊出了一致的理由——“性?xún)r(jià)比高”。

愛(ài)與不愛(ài)間來(lái)回千萬(wàn)遍

在購(gòu)買(mǎi)新造車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品這件事上，總有一些說(shuō)不清楚的的原因，可能那就是真愛(ài)吧。但在嘗鮮之后，也有不少人抽身而退，迅速的讓人錯(cuò)愕。在一些二手車(chē)交易平臺(tái)上，不管是蔚來(lái)、威馬還是小鵬，都有被甩賣(mài)的二手車(chē)，這些二手車(chē)有的僅僅才跑了一百公里，而價(jià)格則下降了超過(guò)10萬(wàn)。比如在洛陽(yáng)，有車(chē)主出售小鵬G32018款智享版，這輛行駛才600公里的新車(chē)，售價(jià)僅為原價(jià)的一半。

開(kāi)始總是分分鐘都妙不可言，但天雷勾地火的愛(ài)情有時(shí)候也去的很快，這種離去的背后又發(fā)生了什么？從整體來(lái)看，新造車(chē)企業(yè)的車(chē)主在選購(gòu)汽車(chē)時(shí)普遍注重汽車(chē)顏值、服務(wù)、科技感以及性?xún)r(jià)比這幾個(gè)因素，這在頭部的三家企業(yè)上表現(xiàn)的最為明顯。實(shí)際上，在眾多車(chē)主對(duì)新造車(chē)企業(yè)莫名的愛(ài)背后，也并不缺少吐槽的聲音。

“因?yàn)槟X袋有‘坑’?！闭f(shuō)起為什么買(mǎi)新造車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品，一名小鵬車(chē)主這樣“控訴”道。還有兩位車(chē)主表示是因?yàn)閳D新鮮，當(dāng)然也不乏有人僅僅是一時(shí)沖動(dòng)而買(mǎi)了小鵬汽車(chē)。一位威馬車(chē)主則將威馬各個(gè)方面都狠狠批斗了一番，“腦子進(jìn)水唄，還能是啥，續(xù)航渣、威馬服務(wù)渣、車(chē)機(jī)系統(tǒng)渣、做工渣。”但難以理解的是，在威馬的車(chē)主中，絕大部分還是認(rèn)為威馬汽車(chē)“服務(wù)好”，且終身質(zhì)保為服務(wù)加分不少。

至于蔚來(lái)，似乎有多少贊譽(yù)，就有多少吐槽。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在隨機(jī)選中的14個(gè)車(chē)主當(dāng)中，只有6位車(chē)主沒(méi)有直接表露過(guò)對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)的不滿(mǎn)，而其中有退車(chē)想法的就有3位。在這14名車(chē)主當(dāng)中，一名用戶(hù)算是把蔚來(lái)“從頭黑到了尾”。但這僅僅是一個(gè)極端案例，更多的蔚來(lái)用戶(hù)表現(xiàn)出的是一種“痛并快樂(lè)著”的狀態(tài)，譬如因?yàn)榘l(fā)了一篇要求退車(chē)的帖子而在微博上掀起一陣風(fēng)浪的“遙遠(yuǎn)（網(wǎng)名）”，后來(lái)也并沒(méi)有退車(chē)，并且她還“參加了蔚來(lái)幾十場(chǎng)的活動(dòng)”，同時(shí)又對(duì)蔚來(lái)表示“感謝”。

更多的用戶(hù)，則是一邊指出蔚來(lái)的各種問(wèn)題，一邊卻又帶著孩子參與蔚來(lái)的各種活動(dòng)，努力得積分兌換各類(lèi)“獎(jiǎng)品”。蔚來(lái)積分從另一方面來(lái)說(shuō)就是現(xiàn)金，通過(guò)積分兌換甚至可以外出旅行、住宿酒店。蔚來(lái)的NIOHouse不僅是車(chē)型展廳，更多的是一個(gè)供車(chē)主休閑娛樂(lè)的地方。蔚來(lái)也會(huì)定期舉辦各類(lèi)活動(dòng)，邀請(qǐng)車(chē)主們參加，譬如踢足球、登山、射箭等等。

一位購(gòu)買(mǎi)了ES6的蔚來(lái)車(chē)主這樣評(píng)價(jià)蔚來(lái)的模式：“蔚來(lái)通過(guò)服務(wù)、積分回饋這種方式，讓你覺(jué)得，我每次去都是在薅羊毛。每次參加蔚來(lái)的活動(dòng)，都能得到什么好處。但是傳統(tǒng)的4S店就是通過(guò)巨幅的降價(jià)優(yōu)惠把你吸引過(guò)去，又通過(guò)其他的一些不正當(dāng)手段，再把給你的優(yōu)惠找回去。雖然蔚來(lái)不降價(jià)，但其實(shí)都一樣。4S店給你的感受就特別不好，蔚來(lái)給你感受就比較好。但也沒(méi)辦法，有些人就是認(rèn)這種，買(mǎi)車(chē)時(shí)候，看有沒(méi)有優(yōu)惠，這也是消費(fèi)者的一種思維慣性吧，但我覺(jué)得這個(gè)以后都會(huì)變的?！?/p>

比起蔚來(lái)，另外兩家新造車(chē)頭部企業(yè)的用戶(hù)說(shuō)法就又有幾分不同了。在隨機(jī)采訪的11個(gè)威馬用戶(hù)中，除了1名購(gòu)買(mǎi)了威馬2018款創(chuàng)新400的男車(chē)主對(duì)威馬不滿(mǎn)至極以外，其余都是偏正面的“含蓄”。其中被10名用戶(hù)提及次數(shù)最多，最不滿(mǎn)的地方都是新能源汽車(chē)的通病——續(xù)航里程問(wèn)題。而這些贊譽(yù)又以“性?xún)r(jià)比高”為首。

除此之外，合眾、新特、前途、云度等幾家上市的新造車(chē)企的用戶(hù)都是較為滿(mǎn)意的狀態(tài)，許多用戶(hù)都將其購(gòu)買(mǎi)的新能源汽車(chē)作為家中的“第二輛車(chē)”來(lái)使用，“省錢(qián)”“便宜”“科技感”是很多用戶(hù)的看法。

必須打破的藩籬

不管是愛(ài)也好，恨也好，這都是已經(jīng)成為新造車(chē)企業(yè)車(chē)主之后的反應(yīng)。但對(duì)于新造車(chē)企業(yè)而言，更大的問(wèn)題在于，如何獲取新的購(gòu)買(mǎi)者？

截至今年6月底，實(shí)現(xiàn)交付新車(chē)的共有9家，包括蔚來(lái)、威馬、小鵬、合眾、新特、云度、前途、電咖和零跑汽車(chē)。其中，占領(lǐng)前三甲的依然是蔚來(lái)、威馬和小鵬這三家頭部企業(yè)。而根據(jù)尼爾森發(fā)布的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)（也即實(shí)際交付量），威馬汽車(chē)今年上半年實(shí)際交付8536輛，位列第一名；小鵬汽車(chē)位列第二，交付8493輛；蔚來(lái)汽車(chē)交付量位列第三，為7656輛。

但對(duì)于新造車(chē)企業(yè)而言，獲取新訂單已經(jīng)越來(lái)越難。作為新造車(chē)企業(yè)中最先交付的企業(yè)，蔚來(lái)已經(jīng)感受到這種壓力。今年7月份蔚來(lái)的ES6共交付1066輛，ES8共交付436輛，兩者累計(jì)月銷(xiāo)量1502輛。其中，ES8銷(xiāo)量同比下滑67%。而同期，2019年1-6月新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)到57萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)65%?！坝唵渭t利肯定消化完了，第一波流量紅利也分完了?！巴R汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)表示。

陸斌認(rèn)為，從2018年交付的新造車(chē)企業(yè)來(lái)看，完成1萬(wàn)輛交付基本就可以判斷其消化了前期積累的訂單，從而進(jìn)入了“實(shí)打?qū)崱钡氖袌?chǎng)流量獲取階段。這一觀點(diǎn)也得到小鵬汽車(chē)一位中層的認(rèn)同，其認(rèn)為小鵬今年的高增長(zhǎng)也是在訂單消化，但是前期常達(dá)兩年時(shí)間積累的訂單消化完了之后呢？新造車(chē)企業(yè)的考驗(yàn)才真正開(kāi)始?！爸袊?guó)有很多嘗鮮用戶(hù)，但每一個(gè)新造車(chē)的品牌如何走下去，第二波流量紅利怎么建立起來(lái)都是很關(guān)鍵。”陸斌說(shuō)。

“我從今年年初開(kāi)始密切關(guān)注各種電動(dòng)汽車(chē)，但是總覺(jué)得車(chē)子要么太丑要么太貴，一直到五六月才接觸到威馬，對(duì)造車(chē)新勢(shì)力還不放心，只是持觀望態(tài)度?！币晃煌R潛在的消費(fèi)者表示。盡管新造車(chē)企業(yè)以性?xún)r(jià)比和顏值方面吊打傳統(tǒng)車(chē)企，但在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，消費(fèi)者還是對(duì)于新造車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品存在疑慮。如何打消疑慮，建立起品牌信任感，將是這些品牌未來(lái)的關(guān)鍵突破點(diǎn)。

服務(wù)被認(rèn)為是突破的關(guān)鍵點(diǎn)，這也是蔚來(lái)最先成功的地方。一位蔚來(lái)車(chē)主在公開(kāi)平臺(tái)上表示“在接觸蔚來(lái)的過(guò)程中我并沒(méi)有遇到欺騙，套路，隱性消費(fèi)，而感受到的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，得到的是自己和家人都很滿(mǎn)意的車(chē)，幾乎沒(méi)有什么不滿(mǎn)意的地方。”即便當(dāng)被問(wèn)到自燃這種敏感問(wèn)題的時(shí)候，這位車(chē)主在沒(méi)有簽訂任何合同僅僅獲得銷(xiāo)售顧問(wèn)口頭承諾的情況下，也能相當(dāng)?shù)ǖ谋硎?，“相信蔚?lái)的處理?！边@幾乎是對(duì)蔚來(lái)的無(wú)條件信任。

“還是有一點(diǎn)點(diǎn)（擔(dān)心）吧，還好，只要沒(méi)有安全問(wèn)題，其他的小問(wèn)題都問(wèn)題不大。”當(dāng)記者向一位小鵬G3預(yù)定車(chē)主詢(xún)問(wèn)會(huì)不會(huì)擔(dān)心車(chē)子出現(xiàn)什么問(wèn)題時(shí)，車(chē)主這樣表示?！耙蚕ＭR能一步步成長(zhǎng)起來(lái)。”另一位威馬車(chē)主表示，而表達(dá)過(guò)愿意陪造車(chē)新勢(shì)力成長(zhǎng)的車(chē)主絕不止這一位。對(duì)于新造車(chē)企業(yè)而言，盡管面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)似乎也給出了前所未有的機(jī)會(huì)和包容。

“新造車(chē)企業(yè)有很多不足，但其最重要的貢獻(xiàn)是，驚醒了傳統(tǒng)的汽車(chē)制造業(yè)，讓它們發(fā)現(xiàn)自己隨時(shí)可能被淘汰，這促進(jìn)了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。”一位新造車(chē)企業(yè)高層這樣對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說(shuō)。從企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，盡管新造車(chē)企業(yè)已經(jīng)從“新勢(shì)力”的神臺(tái)上跌落，這些高喊著“顛覆”進(jìn)場(chǎng)的挑戰(zhàn)者們，如今不得不面臨拓展市場(chǎng)的艱辛，但這些新人也的確為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了沖擊波，他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)原來(lái)參與者前所未有的危機(jī)感，并由此推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集體改革。

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