英菲尼迪在華面臨增長乏力難題

近日總經(jīng)理的離職，給正處于“后合資時(shí)代”擴(kuò)張期的東風(fēng)英菲尼迪后續(xù)增長蒙上了陰影。1月27日，英菲尼迪汽車有限公司官方宣布，東風(fēng)英菲尼迪及英 菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷已決定離開公司。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，戴雷在創(chuàng)造了“在華增長最快豪華品牌”的佳績后突然選擇離開，折射出東風(fēng)英菲尼迪面臨的增長乏力難 題。

戴雷請辭

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年英菲尼迪在華累計(jì)銷量為40188輛，同比增長33.8%，是中國豪華車市場增長最快的豪華品牌。戴雷辭職打破了以往職業(yè)經(jīng)理人跳槽的常規(guī)，一般汽車職業(yè)經(jīng)理人大多都是因?yàn)闃I(yè)績衰落而被動離職，而戴雷顯然是主動掛冠而去。

東風(fēng)英菲尼迪在聲明中表示：“在戴雷博士的領(lǐng)導(dǎo)下，英菲尼迪過去連續(xù)兩年成為中國市場上增長最快的豪華汽車品牌。中國團(tuán)隊(duì)打造了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌， 擴(kuò)展了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。我們對戴雷博士的領(lǐng)導(dǎo)力和做出的貢獻(xiàn)表示感謝，并向他致以美好的祝福。”同時(shí)，英菲尼迪正式宣布，英菲尼迪汽車有限公司授權(quán)武佳碧負(fù)責(zé) 東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國的管理工作，擔(dān)任英菲尼迪汽車有限公司首席運(yùn)營官。

去年12月初，戴雷曾表示，英菲尼迪未來要進(jìn)入以產(chǎn)品力和品牌力獲得增長的時(shí)代。2016年正是這樣一個(gè)過渡期，英菲尼迪的營銷重心將放在產(chǎn)品體驗(yàn)上，以技術(shù)牌獲得消費(fèi)者完整的體驗(yàn)和評價(jià)，要正面與競品比拼實(shí)力。

不過，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，雖然戴雷已經(jīng)完成了國產(chǎn)前期的基礎(chǔ)搭建，但在營銷規(guī)模和增長趨勢上看，英菲尼迪已經(jīng)遇到了瓶頸。后期這種影響對于繼任者而言是個(gè)挑戰(zhàn)，也無疑是國產(chǎn)后亟待解決的難題。

營銷瓶頸

事實(shí)上，對于戴雷的評價(jià)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為他是汽車領(lǐng)域非常成功的營銷職業(yè)經(jīng)理人，其在任職期間取得的市場業(yè)績有目共睹。戴雷任職期間，大手筆營銷給英 菲尼迪帶來了一定的關(guān)注度和話題度，提升了英菲尼迪品牌的知名度。自2014年推出“敢·愛”品牌傳播概念，并以此作為市場營銷活動的主題后，無論是單純 的品牌植入，還是贊助最為昂貴的電視真人秀節(jié)目，英菲尼迪都頻頻出手。雖然英菲尼迪方面并未透露具體的品牌推廣費(fèi)用，但業(yè)內(nèi)猜測此項(xiàng)費(fèi)用一年的花銷不下 10億元。

然而，英菲尼迪品牌美譽(yù)度和車型銷量提升的同時(shí)，其品牌發(fā)展也遭遇到了瓶頸。2015年，東風(fēng)英菲尼迪在華豪華車銷量排名中僅位列第八位，與此同時(shí)，其品牌影響也落后于雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、保時(shí)捷和捷豹路虎。

在北京一家英菲尼迪4S店，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，隨著競爭對手的價(jià)格下探，英菲尼迪的潛在客戶已經(jīng)出現(xiàn)了分流。“雖然英菲尼迪市場費(fèi)用高，品牌推廣力度大，但消費(fèi)者很容易因價(jià)格優(yōu)惠選擇奧迪、寶馬、奔馳等品牌。”一位4S店銷售人員無奈地說。

汽車市場專家顏景輝認(rèn)為，從目前來看，隨著營銷規(guī)模的擴(kuò)大，英菲尼迪也出現(xiàn)了品牌天花板。由于品牌薄弱，營銷的投入與品牌的提升并未成正比，這也導(dǎo)致了英菲尼迪在國產(chǎn)車型的銷量上提升較慢。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，英菲尼迪銷量為40188輛，但國產(chǎn)主力車型Q50L月銷一直在1500輛左右徘徊，與國內(nèi)主流豪華品牌車型銷量差距仍舊較大，這無疑被業(yè)內(nèi)視為英菲尼迪在國產(chǎn)車型傳播上的敗筆。

增長難題

與品牌提升相比，東風(fēng)英菲尼迪更期待國產(chǎn)車型的銷量提升。根據(jù)英菲尼迪的全球戰(zhàn)略規(guī)劃，2018年英菲尼迪在華銷量要達(dá)到10萬輛，其中國產(chǎn)車型占到一半以上。

不過，英菲尼迪在華麗增長數(shù)據(jù)的背后也留下了隱患。汽車分析師賈新光認(rèn)為，英菲尼迪大手筆的營銷并不具備可持續(xù)性。畢竟這個(gè)高增長源于此前的基數(shù) 小，英菲尼迪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了Q50L、QX50兩款車型的本地化生產(chǎn)，國產(chǎn)車型的銷量占比也達(dá)到了總銷量的60%，但依舊比不上同為日系豪華品牌但尚未國產(chǎn)的 豐田雷克薩斯。從市場表現(xiàn)來看，東風(fēng)英菲尼迪想保持超過30%的平均增速將很難實(shí)現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，2015年國內(nèi)乘用車市場整體銷售形勢不容樂觀，豪華品牌整體增長率僅為5.3%。主流豪華車企預(yù)計(jì)2016年的市場形勢仍舊謹(jǐn)慎樂 觀，在這個(gè)大的市場背景下，東風(fēng)英菲尼迪的表現(xiàn)也開始呈現(xiàn)出乏力狀態(tài)。據(jù)悉，2016年英菲尼迪在中國的銷量目標(biāo)為5萬輛，增長幅度僅為25%，這一目標(biāo) 也與經(jīng)銷商的預(yù)期相符。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，目前東風(fēng)英菲尼迪正在尋求在品牌與業(yè)績提升之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。按照計(jì)劃，今年東風(fēng)英菲尼迪即將國產(chǎn)QX30，而其經(jīng)銷商數(shù)量，2015 年已經(jīng)達(dá)到112家，并在今年將突破130家。在產(chǎn)品投放與渠道數(shù)量增多下，東風(fēng)英菲尼迪在營銷上能否持續(xù)在高增長的通道中運(yùn)行，挑戰(zhàn)2018年10萬輛 的銷售目標(biāo)，仍是亟待解決的問題。

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