走出陰影的大眾汽車開(kāi)始加速變革

本文轉(zhuǎn)自每日汽車

“2016年對(duì)于大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是非常成功的，我們?cè)谥袊?guó)的銷售量接近400萬(wàn)輛，而且我們希望保持這一良好的勢(shì)頭。”4月18日，上海外灘茂悅酒店，大眾汽車集團(tuán)CEO穆倫落座之后，先肯定了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于大眾的重要性，他腳邊銀色的Rimowa行李箱，透露著就在幾個(gè)小時(shí)前，穆倫剛剛抵達(dá)上海浦東機(jī)場(chǎng)。

確實(shí)，得益于過(guò)去一年里中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，大眾汽車走出陰影的速度比人們想象中要更快。從2015年“排放門”的影響蔓延開(kāi)后，大眾汽車從第一的位置上墜落只用了3個(gè)月；但是僅僅9個(gè)月后，它再度力壓豐田汽車成為世界第一。一如此前深陷“召回門”的豐田從一夜之間人人喊打到迎難而上，迅速重新成為更偉大的汽車公司，大眾汽車的這次屈膝，也將使其未來(lái)走得更快，擺脫困境的大眾汽車將加速變革，重新構(gòu)建更強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“中國(guó)的大眾汽車”

從2006年，大眾汽車VW金字招牌的號(hào)召力開(kāi)始在中國(guó)深入每個(gè)消費(fèi)者的心目中，大眾憑著強(qiáng)有力的產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)，前進(jìn)步伐勢(shì)不可擋，這也給了這家德國(guó)汽車制造商一路狂奔，在全球市場(chǎng)與豐田和通用展開(kāi)博弈的信心。

盡管一直以來(lái)，大眾汽車都自豪地把中國(guó)市場(chǎng)稱為“大眾的第二故鄉(xiāng)”。但不得不說(shuō)，大眾此前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度并未與不斷向上的銷量成正比。

穆倫在這次與記者的溝通中將大眾汽車稱為“中國(guó)的大眾汽車”，對(duì)此他進(jìn)一步解釋道：“讓大眾汽車更加中國(guó)化，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但其實(shí)背景非常復(fù)雜，大眾汽車集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)30年，在中國(guó)取得非常大的成功，但是在我上任之前，大眾汽車集團(tuán)中樞仍然在德國(guó)沃爾夫斯堡，一切的決策都是沃爾夫斯堡發(fā)出的?！?/p>

在一路狂奔追趕對(duì)手的沖冠道路上，大眾也不可避免地受到了穆倫口中“以狼堡為中樞”的集權(quán)制度影響。德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》三年前就曾表示，“正是這種保守的集權(quán)制度，這家擁有近60萬(wàn)員工和上千萬(wàn)產(chǎn)量的龐大集團(tuán)的決策最終只能由總部的少數(shù)幾個(gè)人做出，冗長(zhǎng)的流程使得大眾面對(duì)市場(chǎng)劇變時(shí)反應(yīng)失靈?！?/p>

“排放門”讓大眾摔了一個(gè)大跟頭，同時(shí)也帶來(lái)了反思，使其回到原點(diǎn)。這或許可以視為危機(jī)所產(chǎn)生的利好。

穆倫臨危受命接管大眾后所做的最大改革，正是始于2016年的去中心化。“從我們實(shí)行2025戰(zhàn)略開(kāi)始，我們希望能夠改變這樣集權(quán)的方式，能夠給各個(gè)地區(qū)、各主要市場(chǎng)更多的授權(quán)，賦予他們更多責(zé)、權(quán)、利，也就是我們讓大眾汽車中國(guó)更中國(guó)，讓大眾汽車美國(guó)更美國(guó)，更貼近當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨?，更了解?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展，更適應(yīng)當(dāng)?shù)卣岢龅恼咭蟆?/p> 啟動(dòng)SUV攻勢(shì)

4月19日、20日，記者通過(guò)在上海青浦國(guó)家會(huì)展中心兩天的暴走觀察發(fā)現(xiàn)，在人氣上，以大眾為代表的德系車場(chǎng)館完勝其他派系。一位媒體同行感慨地表示：“去年廣州車展大眾的中大型SUV途昂（當(dāng)時(shí)還叫Teramont）亮相時(shí)，就被人群包圍著沒(méi)看到，這次人氣更旺，依然沒(méi)辦法好好看看這款車?！?/p>

眾所周知，大眾在中國(guó)市場(chǎng)稱雄多年，勝在旗下轎車業(yè)務(wù)發(fā)展均衡，其中朗逸、速騰、桑塔納、捷達(dá)都貢獻(xiàn)著巨大的銷量份額，可以說(shuō)在緊湊型轎車市場(chǎng)，目前還沒(méi)有一個(gè)品牌具有挑戰(zhàn)大眾的絕對(duì)實(shí)力。轎車的熱銷，也大大彌補(bǔ)了大眾在SUV市場(chǎng)短缺的短板。

隨著SUV的野蠻生長(zhǎng)，轎車紅利不斷被稀釋，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年SUV占全部汽車銷量的比重為21%，2015年為29%，2016年則突破了40%。SUV與轎車在市場(chǎng)上平分秋色的日子越來(lái)越近。如果說(shuō)過(guò)去僅由一款途觀在SUV市場(chǎng)苦撐多年的大眾已經(jīng)失去了先機(jī)，那么現(xiàn)在，大眾為了在短板市場(chǎng)奪回話語(yǔ)權(quán)，已經(jīng)啟動(dòng)了強(qiáng)大的SUV攻勢(shì)。

今年1月份途觀L上市，短短兩三個(gè)月之內(nèi)便已經(jīng)初露鋒芒，在3月份增長(zhǎng)達(dá)到了75%，途觀L與老途觀第一季度銷量實(shí)現(xiàn)25%的增長(zhǎng)，輕而易舉地就將去年的合資SUV冠軍昂科威拉下了馬。當(dāng)然，之后的途昂，以及在這次車展上市的斯柯達(dá)柯迪亞克，都在頻頻釋放著大眾瓜分SUV市場(chǎng)的雄心。

“途昂剛剛開(kāi)始銷售，不可能會(huì)走出很大的銷量，但是它吸引了很多客戶光臨我們的展廳，這樣也帶動(dòng)了其他車型的銷售。我認(rèn)為今年我們?cè)谥袊?guó)能夠達(dá)到4%到5%這樣的增長(zhǎng)率?！贝蟊娖嚰瘓F(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼教授接受《汽車公社》采訪時(shí)表示，大眾的自信來(lái)自于已經(jīng)開(kāi)始的SUV產(chǎn)品攻勢(shì)，海茲曼透露大眾將在最近兩年內(nèi)推出10款國(guó)產(chǎn)SUV車型，這其中就包括大眾將在2018~2019年與一汽-大眾共同推出的兩款經(jīng)濟(jì)型SUV車型。

變革與轉(zhuǎn)型

盡管遭遇“排放門”危機(jī)，但大眾汽車旗下品牌的全球銷量去年仍增長(zhǎng)3.8%，至1，030萬(wàn)輛。大眾汽車最強(qiáng)勁的銷量增長(zhǎng)來(lái)自中國(guó)，398萬(wàn)輛的銷量使中國(guó)首次為大眾汽車品牌帶來(lái)全球一半的銷量。在穆倫的報(bào)告中，大眾的善后處理誠(chéng)懇而高效。

但很顯然，對(duì)于銷量已經(jīng)站上1000萬(wàn)輛的巨型體量的大眾汽車而言，重回正軌之后所面臨最重要的事，是繼續(xù)深化變革和轉(zhuǎn)型。放眼未來(lái)出行，大眾汽車如何繼續(xù)保持領(lǐng)先地位？要在客戶當(dāng)中扮演一個(gè)什么形象？

“新的時(shí)代必須要有新的思路，未來(lái)的市場(chǎng)巨變，或?qū)⒊^(guò)過(guò)去100年的變化，因此大眾必須要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型?！苯衲?月的沃爾夫斯堡大眾集團(tuán)年會(huì)上，穆倫堅(jiān)定地表示：“大眾汽車集團(tuán)將牢牢抓住變革中的機(jī)遇，開(kāi)啟全新的征程?！?/p>

面對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)迎來(lái)的顛覆性變革，新的行業(yè)趨勢(shì)顯現(xiàn)，新技術(shù)不斷發(fā)展，企業(yè)間的合作愈加頻繁。大眾也選擇了本著“真誠(chéng)”、“坦率”、“開(kāi)放思維”、“平等”、“團(tuán)結(jié)”的價(jià)值觀，展開(kāi)了更多開(kāi)放性合作。

除了與江淮進(jìn)行合作，生產(chǎn)面向大眾市場(chǎng)的純電動(dòng)車型外，大眾也與滴滴、首汽約車達(dá)成了合作意向。另外在不久前，大眾汽車還與中國(guó)人工智能（AI）公司出門問(wèn)問(wèn)正式建立合作伙伴關(guān)系，攜手研發(fā)并應(yīng)用車載人工智能技術(shù)。很顯然，作為曾經(jīng)的傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，大眾轉(zhuǎn)型的方向是在未來(lái)成為一個(gè)“以人為本”的可持續(xù)移動(dòng)出行解決方案提供者。

巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一家真正稱得上偉大的企業(yè)，必須擁有一條持久不衰的“護(hù)城河”，很多企業(yè)像“羅馬焰火筒”一樣輝煌一時(shí)，是因?yàn)樗鼈兊淖o(hù)城河虛弱得不堪一擊，對(duì)手很快就輕松跨越。而大眾汽車正在努力修建一條新的無(wú)法攻破的護(hù)城河。

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