走出陰影的大眾汽車開始加速變革

本文轉自每日汽車

“2016年對于大眾汽車集團在中國業(yè)務來說是非常成功的，我們在中國的銷售量接近400萬輛，而且我們希望保持這一良好的勢頭?！?月18日，上海外灘茂悅酒店，大眾汽車集團CEO穆倫落座之后，先肯定了中國市場對于大眾的重要性，他腳邊銀色的Rimowa行李箱，透露著就在幾個小時前，穆倫剛剛抵達上海浦東機場。

確實，得益于過去一年里中國市場的強勁表現(xiàn)，大眾汽車走出陰影的速度比人們想象中要更快。從2015年“排放門”的影響蔓延開后，大眾汽車從第一的位置上墜落只用了3個月；但是僅僅9個月后，它再度力壓豐田汽車成為世界第一。一如此前深陷“召回門”的豐田從一夜之間人人喊打到迎難而上，迅速重新成為更偉大的汽車公司，大眾汽車的這次屈膝，也將使其未來走得更快，擺脫困境的大眾汽車將加速變革，重新構建更強大的核心競爭力。

“中國的大眾汽車”

從2006年，大眾汽車VW金字招牌的號召力開始在中國深入每個消費者的心目中，大眾憑著強有力的產品和市場攻勢，前進步伐勢不可擋，這也給了這家德國汽車制造商一路狂奔，在全球市場與豐田和通用展開博弈的信心。

盡管一直以來，大眾汽車都自豪地把中國市場稱為“大眾的第二故鄉(xiāng)”。但不得不說，大眾此前對中國市場的重視程度并未與不斷向上的銷量成正比。

穆倫在這次與記者的溝通中將大眾汽車稱為“中國的大眾汽車”，對此他進一步解釋道：“讓大眾汽車更加中國化，說起來簡單，但其實背景非常復雜，大眾汽車集團進入中國已經30年，在中國取得非常大的成功，但是在我上任之前，大眾汽車集團中樞仍然在德國沃爾夫斯堡，一切的決策都是沃爾夫斯堡發(fā)出的?！?/p>

在一路狂奔追趕對手的沖冠道路上，大眾也不可避免地受到了穆倫口中“以狼堡為中樞”的集權制度影響。德國《經濟周刊》三年前就曾表示，“正是這種保守的集權制度，這家擁有近60萬員工和上千萬產量的龐大集團的決策最終只能由總部的少數幾個人做出，冗長的流程使得大眾面對市場劇變時反應失靈。”

“排放門”讓大眾摔了一個大跟頭，同時也帶來了反思，使其回到原點。這或許可以視為危機所產生的利好。

穆倫臨危受命接管大眾后所做的最大改革，正是始于2016年的去中心化?！皬奈覀儗嵭?025戰(zhàn)略開始，我們希望能夠改變這樣集權的方式，能夠給各個地區(qū)、各主要市場更多的授權，賦予他們更多責、權、利，也就是我們讓大眾汽車中國更中國，讓大眾汽車美國更美國，更貼近當地客戶的需求，更了解當地市場的發(fā)展，更適應當地政府所提出的政策要求。

4月19日、20日，記者通過在上海青浦國家會展中心兩天的暴走觀察發(fā)現(xiàn)，在人氣上，以大眾為代表的德系車場館完勝其他派系。一位媒體同行感慨地表示：“去年廣州車展大眾的中大型SUV途昂（當時還叫Teramont）亮相時，就被人群包圍著沒看到，這次人氣更旺，依然沒辦法好好看看這款車。”

眾所周知，大眾在中國市場稱雄多年，勝在旗下轎車業(yè)務發(fā)展均衡，其中朗逸、速騰、桑塔納、捷達都貢獻著巨大的銷量份額，可以說在緊湊型轎車市場，目前還沒有一個品牌具有挑戰(zhàn)大眾的絕對實力。轎車的熱銷，也大大彌補了大眾在SUV市場短缺的短板。

隨著SUV的野蠻生長，轎車紅利不斷被稀釋，根據乘聯(lián)會的數據顯示，2014年SUV占全部汽車銷量的比重為21%，2015年為29%，2016年則突破了40%。SUV與轎車在市場上平分秋色的日子越來越近。如果說過去僅由一款途觀在SUV市場苦撐多年的大眾已經失去了先機，那么現(xiàn)在，大眾為了在短板市場奪回話語權，已經啟動了強大的SUV攻勢。

今年1月份途觀L上市，短短兩三個月之內便已經初露鋒芒，在3月份增長達到了75%，途觀L與老途觀第一季度銷量實現(xiàn)25%的增長，輕而易舉地就將去年的合資SUV冠軍昂科威拉下了馬。當然，之后的途昂，以及在這次車展上市的斯柯達柯迪亞克，都在頻頻釋放著大眾瓜分SUV市場的雄心。

“途昂剛剛開始銷售，不可能會走出很大的銷量，但是它吸引了很多客戶光臨我們的展廳，這樣也帶動了其他車型的銷售。我認為今年我們在中國能夠達到4%到5%這樣的增長率?！贝蟊娖嚰瘓F（中國）總裁兼CEO海茲曼教授接受《汽車公社》采訪時表示，大眾的自信來自于已經開始的SUV產品攻勢，海茲曼透露大眾將在最近兩年內推出10款國產SUV車型，這其中就包括大眾將在2018~2019年與一汽-大眾共同推出的兩款經濟型SUV車型。

變革與轉型

盡管遭遇“排放門”危機，但大眾汽車旗下品牌的全球銷量去年仍增長3.8%，至1，030萬輛。大眾汽車最強勁的銷量增長來自中國，398萬輛的銷量使中國首次為大眾汽車品牌帶來全球一半的銷量。在穆倫的報告中，大眾的善后處理誠懇而高效。

但很顯然，對于銷量已經站上1000萬輛的巨型體量的大眾汽車而言，重回正軌之后所面臨最重要的事，是繼續(xù)深化變革和轉型。放眼未來出行，大眾汽車如何繼續(xù)保持領先地位？要在客戶當中扮演一個什么形象？

“新的時代必須要有新的思路，未來的市場巨變，或將超過過去100年的變化，因此大眾必須要實現(xiàn)轉型?！苯衲?月的沃爾夫斯堡大眾集團年會上，穆倫堅定地表示：“大眾汽車集團將牢牢抓住變革中的機遇，開啟全新的征程。”

面對整個汽車行業(yè)迎來的顛覆性變革，新的行業(yè)趨勢顯現(xiàn)，新技術不斷發(fā)展，企業(yè)間的合作愈加頻繁。大眾也選擇了本著“真誠”、“坦率”、“開放思維”、“平等”、“團結”的價值觀，展開了更多開放性合作。

除了與江淮進行合作，生產面向大眾市場的純電動車型外，大眾也與滴滴、首汽約車達成了合作意向。另外在不久前，大眾汽車還與中國人工智能（AI）公司出門問問正式建立合作伙伴關系，攜手研發(fā)并應用車載人工智能技術。很顯然，作為曾經的傳統(tǒng)內燃機領域的領跑者，大眾轉型的方向是在未來成為一個“以人為本”的可持續(xù)移動出行解決方案提供者。

巴菲特曾經說過，一家真正稱得上偉大的企業(yè)，必須擁有一條持久不衰的“護城河”，很多企業(yè)像“羅馬焰火筒”一樣輝煌一時，是因為它們的護城河虛弱得不堪一擊，對手很快就輕松跨越。而大眾汽車正在努力修建一條新的無法攻破的護城河。

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