從惡性降價(jià)式促銷(xiāo)到高效率真讓利促銷(xiāo)，從壓榨式降價(jià)到打通供需兩脈的精準(zhǔn)效率讓利，這一系列變化的背后正是，激活家電產(chǎn)業(yè)的鑰匙已經(jīng)找到了。
家電618年中大促已棋至中盤(pán)，而京東家電突然拋出的9折消費(fèi)券則再次“火上澆油”燒熱一線消費(fèi)市場(chǎng)。進(jìn)入6月以來(lái)，整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)就被一股618大促的氛圍“包裹”：無(wú)論是線上網(wǎng)店，還是線下實(shí)體店;無(wú)論是家電企業(yè)，還是家電零售商，大家只有一個(gè)目標(biāo)——爭(zhēng)奪618引爆消費(fèi)潮。
梳理海爾、美的、格力、海信、長(zhǎng)虹、方太等主流品牌商，以及京東、天貓、拼多多等主要零售平臺(tái)的一系列市場(chǎng)動(dòng)作和營(yíng)銷(xiāo)手段可以看到：一是，整個(gè)家電消費(fèi)開(kāi)始從早期走低端低價(jià)拼殺邁進(jìn)高品質(zhì)、差異化、套系化產(chǎn)品和方案的新消費(fèi)引爆;二是，傳統(tǒng)壓榨式、剝削式降價(jià)惡性促銷(xiāo)正在被拋棄，以效率驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)制勝下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、高品質(zhì)新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，以及多樣化、差異化增值營(yíng)銷(xiāo)等真讓利全面開(kāi)花。
從惡性降價(jià)式促銷(xiāo)到高效率真讓利促銷(xiāo)，從壓榨式降價(jià)到打通供需兩脈的精準(zhǔn)效率讓利，這一系列變化的背后，在家電圈看來(lái)：正是京東為代表的家電主流零售平臺(tái)們?cè)诮?jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)手段和模式等方面拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差。隨著主流零售平臺(tái)的實(shí)力差距拉大，這將進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)洗牌與格局重塑，推高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，讓那些真正能贏得用戶口碑、收獲用戶信任的家電零售平臺(tái)“護(hù)城河”不斷拓寬變長(zhǎng)。
促銷(xiāo)手段多樣化，但水平高低已現(xiàn)!
促銷(xiāo)讓利，對(duì)于家電618來(lái)說(shuō)，已成為所有廠商繞不開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)手段。而降價(jià)、低價(jià)則構(gòu)成近年來(lái)家電市場(chǎng)促銷(xiāo)的“主要內(nèi)涵和底色”。特別是，面對(duì)今年以來(lái)一線市場(chǎng)低迷的走勢(shì)，618更被各個(gè)廠商寄予厚望，從低價(jià)讓利、中高端品質(zhì)促銷(xiāo)，再到高端精品套系等各種手段火力全開(kāi)。
透過(guò)主要零售平臺(tái)，就能洞察今年618家電市場(chǎng)爭(zhēng)奪的激烈程度：拼多多平臺(tái)今年繼續(xù)推出“百億補(bǔ)貼”，覆蓋范圍包括數(shù)碼、家電、美妝、服裝等多個(gè)領(lǐng)域;天貓平臺(tái)則在百億補(bǔ)貼之外，還專(zhuān)門(mén)針對(duì)家電等大件推出88會(huì)員的大額優(yōu)惠券，通過(guò)“滿減優(yōu)惠”搶奪消費(fèi)的意思明顯。
讓市場(chǎng)最意外的，則是京東家電在頭號(hào)京貼等促銷(xiāo)讓利之外，又面向所有消費(fèi)者發(fā)放9折消費(fèi)券。這對(duì)于京東家電用戶來(lái)說(shuō)，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上疊加使用9折券后，最多能省出2000元?？梢钥吹剑诮衲?18促銷(xiāo)搶奪中，京東家電不只是力度大、覆蓋面廣，更重要的是真讓利。
從促銷(xiāo)力度來(lái)看，拼多多的百億補(bǔ)貼屬于“僧多粥少”，真正能分?jǐn)偟郊译娖奉?lèi)的補(bǔ)貼有限;天貓88會(huì)員“滿減優(yōu)惠”設(shè)置會(huì)員這一專(zhuān)屬門(mén)檻，受惠人群相當(dāng)有限;京東的家電9折消費(fèi)券面向全民發(fā)放不設(shè)門(mén)檻，還能與平臺(tái)其它優(yōu)惠疊加使用。
從營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，拼多多“百億補(bǔ)貼”并不新鮮，這兩年來(lái)一有促銷(xiāo)就是這個(gè)主題內(nèi)容，消費(fèi)者沒(méi)有新鮮感，更不清楚能得到多少實(shí)惠;天貓88會(huì)員“滿減”促銷(xiāo)，更是一場(chǎng)小眾的圈層用戶交互，意在吸引人們購(gòu)買(mǎi)會(huì)員再享受優(yōu)惠，不是面向大眾的讓利;京東家電9折消費(fèi)券拋出，既避免了降價(jià)惡戰(zhàn)，又通過(guò)一場(chǎng)不設(shè)門(mén)檻的消費(fèi)券，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上再度讓利，用戶清楚明了算出優(yōu)惠空間。
從經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，京東、天貓以及拼多多等平臺(tái)在一線市場(chǎng)爭(zhēng)奪理念正在兩極分化。眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)最高境界是通過(guò)增值和驚喜等動(dòng)作“捕獲人心”，而不只是低價(jià)拋貨。無(wú)論是百億補(bǔ)貼的讓利，還是88會(huì)員滿減優(yōu)惠，仍是最初級(jí)降價(jià)搶眼球，規(guī)則不清楚用戶搞不懂;家電9折優(yōu)惠券是覆蓋人群廣、讓利力度大、一步到位，帶給用戶的不只是實(shí)惠更是一份信任，真讓利真便宜真明白。
面對(duì)近年來(lái)主流消費(fèi)群體的年輕化，家電消費(fèi)市場(chǎng)也更加的理性化和透明化。在很多年輕用戶看來(lái)：不要聽(tīng)企業(yè)說(shuō)了什么，而是要看企業(yè)做了什么。百億補(bǔ)貼、88會(huì)員滿減“雷聲大雨點(diǎn)小”，用戶到底得到多少實(shí)惠并不清楚，而9折消費(fèi)券的公開(kāi)發(fā)放，讓利一目了然，這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家電零售商的實(shí)力與擔(dān)當(dāng)。
同是促銷(xiāo)讓利惠民，到底差距在哪里?
步入成熟期的家電產(chǎn)業(yè)，雖然降價(jià)促銷(xiāo)手段仍然層出不窮，但年輕一代的消費(fèi)者們對(duì)于品質(zhì)生活的追求、科技創(chuàng)新的關(guān)注，以及增值服務(wù)內(nèi)容的期待，正在呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。這也倒逼所有的零售平臺(tái)，必須要在促銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)理念上展開(kāi)突破與創(chuàng)新，去通過(guò)贏得用戶信任實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
618作為各大零售平臺(tái)促銷(xiāo)升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的主場(chǎng)，最近10年來(lái)還見(jiàn)證家電廠商在促銷(xiāo)手段的變遷：家電促銷(xiāo)從最初犧牲廠商利潤(rùn)降價(jià)讓利，期間經(jīng)歷廠商相互間的壓榨式、剝削式降價(jià)，甚至還不乏“偷工減料式”促銷(xiāo)，以及“先漲后降式”欺騙促銷(xiāo)。一系列圍繞惡性降價(jià)促銷(xiāo)帶來(lái)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，以及用戶體驗(yàn)直線下降，也作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物在如今面臨著出局的尷尬。
進(jìn)入今年以來(lái)，京東家電在618大促期間率先與天貓、拼多多等平臺(tái)在促銷(xiāo)手段和經(jīng)營(yíng)理念上出現(xiàn)分化：在面對(duì)日趨成熟和理性的一線市場(chǎng)和用戶時(shí)，京東家電9折消費(fèi)券這一真讓利真實(shí)惠民，不是壓榨式、概念式讓利引發(fā)行業(yè)熱議。那么，這一分化背后又折射出各個(gè)平臺(tái)間怎么樣的實(shí)力差距?在家電圈看來(lái)，主要有三個(gè)方面原因。
首先，在經(jīng)營(yíng)理念上，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家電零售創(chuàng)新的先行者，京東家電正在完成由“用戶需求和產(chǎn)品價(jià)值”取代“市場(chǎng)產(chǎn)能和產(chǎn)品價(jià)格”的行業(yè)發(fā)展變革。透過(guò)今年618期間9折消費(fèi)券為代表的各種促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，可以看到京東正在成為中國(guó)家電各類(lèi)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品類(lèi)、新服務(wù)的主打平臺(tái)，更成為年輕主力消費(fèi)者們煥新生活、追求品質(zhì)生活、享受高端生活的首選平臺(tái)。特別是在京東家電“煥新你的生活”新理念帶動(dòng)下，家電企業(yè)“推新賣(mài)高”經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型步伐堅(jiān)定，從而在存量市場(chǎng)挖掘市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，加速整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐。
其次，在競(jìng)爭(zhēng)手段上，作為距離用戶最近的家電新型零售服務(wù)平臺(tái)，京東家電正在積極推動(dòng)降價(jià)促銷(xiāo)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。一方面，京東家電向上優(yōu)化供應(yīng)鏈，找到成本、效率和用戶體驗(yàn)、需求的平衡點(diǎn)，通過(guò)效率制勝下的真讓利，來(lái)滿足用戶的需求;另一方面，京東家電率先踏上這一輪時(shí)代更迭和變革的浪潮，緊跟用戶對(duì)于高品質(zhì)、輕奢型、個(gè)性化等產(chǎn)品需求，基于用戶畫(huà)像下的精準(zhǔn)“人貨場(chǎng)”匹配，打通產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系，從而通過(guò)一系列高性?xún)r(jià)比的家電產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)讓利向高附加值功能和服務(wù)的提升。最終讓用戶為新技術(shù)、新品類(lèi)、好服務(wù)、好體驗(yàn)主動(dòng)買(mǎi)單。
再者，在產(chǎn)業(yè)更替中，作為時(shí)代的弄潮兒和行業(yè)升級(jí)的積極推動(dòng)者，以京東為代表的零售平臺(tái)正在家電業(yè)推動(dòng)一項(xiàng)全新變革的加速落地。那就是以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為轉(zhuǎn)型引擎，以用戶思維為突破口，立足線上與線下全渠道發(fā)展模式，以效率與創(chuàng)新倒逼產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)、智能制造到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的系統(tǒng)變革，拿價(jià)值取代價(jià)格、拿服務(wù)體驗(yàn)取代價(jià)格惡戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)用戶利益最大化下的廠商共贏。
展望未來(lái)，隨著用戶主導(dǎo)一切的家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展新周期大幕已經(jīng)開(kāi)啟，滿足用戶的需求，解決用戶的痛點(diǎn)只是變革第一步，接下來(lái)擺在所有家電品牌商和零售平臺(tái)商面前的更大挑戰(zhàn)，那就是要通過(guò)“高技術(shù)、高效率、高附加值”的變革，為用戶不斷持續(xù)創(chuàng)造更多的驚喜與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)釋放平臺(tái)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和產(chǎn)業(yè)能力。
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