今年過早的寒冷并未讓直播間里的空氣凝結，人們熟知的兩位超級主播，在10月20日雙十一啟動的這個夜晚，帶貨總金額飆到了近80億元。24小時之后，這一數(shù)字逼近200億元。
熱鬧背后，是新消費“以新場景連接新品牌與新人群”，所蘊含的奇跡般的爆發(fā)力。
從傳統(tǒng)電商到視頻電商，是為新場景;從圖文貨架到切片視頻，是為新對話;從廠貨無牌到品質(zhì)國貨，是為新品牌;從傳統(tǒng)渠道到抖音電商，是為新平臺;從8090后到Z世代，是為新人群。
關于人貨場的一切，都在新消費的基礎設施上繼續(xù)向上翻涌。
在這股浪潮中，大浪淘沙，浮沉無定，新品牌們的勝負往往在一年之內(nèi)見分曉。相同之處是背后的新認知、新方法，不同之處是品牌要面對的新人群、新流量，在同與不同之間，那個微妙的勝負手其實就是新品牌腳下的新平臺、新大陸。
如何在擁擠的紅海里率先踩上新大陸?這成了新品牌們生死至關的問題。
1.熊小夕：新物種也能賣到品類銷量第一名
“我們作為新品牌，核心的優(yōu)勢是創(chuàng)新。”和熊小夕創(chuàng)始人兼CEO李文珺的對話就這樣以“新”拉開了。
在網(wǎng)上能很輕易地找到這個新品牌的定位：熊小夕是專注于水家電領域的新消費品牌。
水家電，這本身就是一個新概念?？梢岳斫鉃榕c“水”有關的一切家電，既有在凈飲機、飲水機等傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎上創(chuàng)新的新產(chǎn)品，比如辦公桌迷你便攜飲水機，也有與水相關的新物種，比如奶茶機、氣泡水機、煮茶器、便攜榨汁機等等。
看到這些產(chǎn)品的樣子，就能明白對方說的“創(chuàng)新”意味著什么。表面看是產(chǎn)品的創(chuàng)新，本質(zhì)上其實是對年輕人群新生活方式的洞察。
好玩好用又便攜的水家電，一定是精致人群的心頭好，這在某種程度上也是所有新品牌們共同的發(fā)現(xiàn)。
難點并不在于說你有沒有好的點子，一定有人喜歡的好點子只是第一步。難的是后面的兩步。
一是有沒有能力把創(chuàng)意變成產(chǎn)品，也就是供應鏈。二是能不能讓消費者知道并體驗這個產(chǎn)品，也就是渠道。
供應鏈方面，熊小夕雖然是新品牌，卻不是新團隊，都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)的“老人”。這也是大家聚在一起能迅速把產(chǎn)品做出來的核心能力。
接下來的渠道問題，可能比想象的要更難以捕捉。“因為是新品牌，所以一開始我們沒有成熟穩(wěn)定的形象去與消費者對話，去讓大家知道原來世界上還有這樣的產(chǎn)品。”李文珺表示。
在這個新消費品牌追求極速出圈的時代，一股腦扎進傳統(tǒng)渠道在短期內(nèi)突破較難。所以對于新品牌而言，所有的難點都集中在了一點：再好的東西，如果不能有效抵達人群，又有什么用?
這個問題承上啟下，上的方面，解決的是品牌出圈;下的方面，解決的是品牌價格。
去年11月，熊小夕從抖音上捕捉到了一個消費需求：追求健康的人群也想喝秋天的第一杯奶茶，而奶茶店的產(chǎn)品有添加劑。市面上沒有家用奶茶機這個品類，這成了熊小夕的第一款單品。
在抖音電商發(fā)力營銷，三個月時間，奶茶機從無到有，熊小夕自己做到了那個類目的銷量第一名。作為引流型單品，奶茶機客單價更易于被新人群接受，單月賣爆15000臺。接下來，熊小夕的產(chǎn)品矩陣日漸豐富，客單價也逐級走高。
為什么會這樣？一切都要從抖音電商說起。
經(jīng)過第一次奶茶機小試之后，熊小夕開始看重通過抖音電商打造品牌的能力，品牌策略也一層層向上疊加。
“此時我們的打法跟奶茶機的營銷已經(jīng)不一樣了，我們沒有急著去破圈，而是花了更長時間琢磨抖音電商的興趣電商邏輯去種草，集中瞄準單一人群，聯(lián)合專家型、知識性的KOL去撬動目標興趣人群打造品牌。”
通過小圈層垂類打透心智認知，品牌進一步建立起熊小夕在凈飲機這一核心類目內(nèi)的深刻印象。
這一步至關重要，尤其是新品牌。而抖音電商此時的價值點并不是說能直接賣多少貨，而是品牌經(jīng)營，熊小夕通過KOL視頻講解等內(nèi)容，實現(xiàn)高密度高頻次的品牌露出，最終與目標人群建立權威認知與高信任度。
在凈飲機類目下，熊小夕算是專家。這是抖音電商在這一階段給熊小夕帶來的核心增值點，奠定了品牌接下來從垂類人群到廣類人群的品牌出圈基礎。
“我們剛?cè)刖侄兑綦娚痰臅r候比較懵，基本的營銷邏輯是懂的，但具體怎么在抖音電商的生態(tài)里面把新品牌玩活，僅靠品牌自己是有難度的。幸運的是，抖音電商方面包括抖品牌計劃，以非常積極的姿態(tài)在背后助推品牌向上走。”
李文珺提到的“抖品牌計劃”，指的是2021年6月抖音電商推出的“抖品牌專項扶持計劃”，該計劃目標在未來一年幫助100個新品牌在抖音電商銷售過億。抖品牌計劃為處于早期發(fā)展階段的新消費品牌提供專項權益支持——專屬服務、產(chǎn)品特權、流量扶持、投融資助力、品牌宣發(fā)資源及營銷活動曝光等，挖掘最具潛力的電商新品牌，驅(qū)動新品牌在抖音電商平臺上加速成長。
也就是從6月份開始，熊小夕參加抖品牌計劃推出的抖品牌活動，正式打開了爆款出圈之路。
抖音電商方面給熊小夕的幫助說起來是很細致的，李文珺回憶說雙方可能前一天會碰出至少六七個營銷點，熊小夕的團隊會連夜按照這些點去跟進營銷活動方案，第二天上線實施。在這個過程中，抖音電商的角色更像是“助推器”、“領航員”，新品牌的角色則是賽車手、操盤手。
雙方在茫茫賽道里同舟共濟，在抖音電商平臺上開出了一條新路。“直播間和直播間不一樣，比如達人直播更追求繁榮，但我們品牌自播追求精準，表現(xiàn)在客單價上就是我們會更高，ROI也會更高。”
小部分達播和大部分自播雙輪驅(qū)動，再加上抖品牌活動，三個月之內(nèi)熊小夕的GMV從幾萬塊飆到了三百多萬。李文珺說核心就是“在抖音電商持續(xù)去完善投放和營銷模型，話術不行改話術、主播不行練主播、場景不行完善場景，人群方面，通過達人觸達精準流量持續(xù)種草，持續(xù)迭代運營，像工程學一樣把模型做起來，爆發(fā)就是自然結果了。”
今年9月抖品牌活動期間，熊小夕日均GMV是活動前的10倍，用更低的投入撬動更大的規(guī)模勢能，活動ROI達到2.06。
“我們的產(chǎn)品如果自播賣不好，達播可能也賣不好，所以我們在抖音電商是靠自播起家的?？萍碱惍a(chǎn)品因為賣點多，因此更適合通過熟練專業(yè)的自播解讀來傳播售賣。”但這并不意味著熊小夕不做達播，在金星的直播間里，熊小夕的熱度就被迅速帶起來，單場產(chǎn)生GMV168萬，總GMV達到了3000多萬，達播也帶熱了品牌自播間，形成了“超頭部KOL、KOC種草引流、自播間承接流量”的抖音電商營銷全鏈路。
背后的邏輯在于，品牌對自身所處的賽道有極強的理解，產(chǎn)品創(chuàng)新極致專注。抖音電商提供的最大價值是幫助品牌在實戰(zhàn)中快速迭代磨煉出成熟的營銷模型，并找到精準人群，在平臺內(nèi)形成了品牌生態(tài)增長。結果就是比小米這樣的生態(tài)鏈品牌客單價更高，本質(zhì)上是打穿了目標人群的心智認知，植入“凈飲機，熊小夕就是最專業(yè)的”強認知，深度構建起精準人群與專業(yè)品牌的堅固連接。
李文珺說：“抖品牌的活動會繼續(xù)參加，很顯然會有更大的量在前面等著我們。”
2.Spes詩裴絲：存量市場里開創(chuàng)新藍海
Spes詩裴絲的一款免洗蓬松噴霧僅僅用了一個月就成為抖in爆款榜TOP 1。這個品牌同樣是一個誕生一年左右的新品牌。
創(chuàng)始人鄭如晶的來頭要大很多，她曾帶領網(wǎng)易嚴選從0到1，是網(wǎng)易嚴選的創(chuàng)始人之一，也是新消費浪潮的推動者?？偨Y品牌在抖音電商取得的成績，鄭如晶說：“抖音電商是一個正在進行的狀態(tài)，大家都是摸著石頭過河，我們更多是勇敢去嘗試，在用前沿科技打磨好產(chǎn)品的同時，積極擁抱抖音電商新場景，在產(chǎn)品研發(fā)和渠道選擇上，我們也做了大量數(shù)據(jù)調(diào)研，以掌握用戶的痛點是什么，用戶在哪里。我們一開始就通過抖音去洞察消費者的新需求。”
也就是說，其實新品牌起步的標配和熊小夕一樣，也是先研究人群需求。此后的產(chǎn)品創(chuàng)新也高度一致，用鄭如晶的話來說是“大眾品類創(chuàng)新化和小眾品類常態(tài)化”。
本質(zhì)上就是在一個眾所周知的賽道里開辟新的供給，這是新消費品牌最典型的金科玉律，但凡成功的新品牌，往往在背后隱藏著一條成熟的賽道。鄭如晶說：“中國無小‘市’，每一個看似內(nèi)卷的賽道里其實都隱藏著巨大的增量市場。”
這就是小眾品類常態(tài)化，舊賽道里的新供給，這個“新”考驗的是品牌對人群新需求的用心研究。
好的產(chǎn)品要有好的落腳點，以什么形式與新人群共舞，去擊中他們的心靈?Spes詩裴絲的爆款就像一個似曾相識的傳說，只不過這次陣地變了。
Spes詩裴絲把品牌爆發(fā)的主陣地定在了抖音電商。
Spes詩裴絲的路走得更穩(wěn)一些，首先這和賽道有關，個護賽道在先天上對“科研”的認知度更高，也就是說，只要找準痛點，品牌自身又有足夠的科研能力，相對而言品牌出圈的必然率更高。
鄭如晶曾主導網(wǎng)易嚴選業(yè)務從0到1，跑遍全球3000多家頂級品牌制造商，在供應鏈資源和整合方面讓Spes詩裴絲一開始就有了極高的起點。有了頂級供應鏈的原料，Spes詩裴絲再通過配方師和研發(fā)專家無數(shù)次的試驗、對比，產(chǎn)出硬核產(chǎn)品?？蒲蟹矫?，與國內(nèi)科研院所共建實驗室，還與日本橫濱市立大學生命科學研究所等國際頂尖科研團隊合作。
科研是硬實力，因此透傳心智的成本其實是走低的，最大的難點就是平臺的選擇，哪個平臺是目標人群的洼地藍海，這個平臺就是新品牌的最佳選擇。
當然這是極簡的說法，事實上Spes詩裴絲在選擇抖音電商作為主陣地之后，還有一個決定成敗的關鍵環(huán)節(jié)，那就是“與抖音電商共舞”，跟上抖音電商的玩法節(jié)奏。
抖音電商和Spes詩裴絲的最大共同點就是“直接”。以抖音平臺為代表的新媒體數(shù)字化渠道，恰恰是新品牌最適合去嫁接的機會點，因為雙方都很年輕，用戶也年輕。鄭如晶說，傳統(tǒng)品牌其實是玩不動這些新玩法的，所以Spes詩裴絲一直堅持在抖音做商家自播，然后再不斷通過數(shù)據(jù)分析和自我反饋進行迭代。
這一點和熊小夕很像。
抖品牌活動期間，Spes詩裴絲多直播間矩陣開啟品牌自播，放開ROI投放;同時借力達播，7場腰尾達人小專場+2個明星混播單坑+19場中腰尾達人混播單坑;短視頻方面，廣泛種草，集中爆發(fā)，其中達人幾米的單條短視頻活動期內(nèi)成交GMV破130萬。
抖音電商天然是品效合一的新消費場景，用戶所見即所得，通過視頻推產(chǎn)品的同時就是在推品牌，消費者接受視頻信息的同時也是在激發(fā)消費興趣。所以像Spes詩裴絲這樣立足于新人群新需求，產(chǎn)品特征又特別適合直觀展示的品牌，只要有過硬的產(chǎn)品力做支撐，那么新型電商渠道的“助推器”作用就發(fā)揮出來了。
在“抖音超級新品”活動中，抖音電商就為入選的Spes免洗蓬松噴霧提供了全鏈式助力，包括流量扶持、達人種草帶貨、官方推介、抖音站內(nèi)外宣發(fā)資源等等，幾乎對Spes詩裴絲實施了24小時的在線助推。
最終通過該項目，Spes免洗蓬松噴霧單品GMV超6300萬。鄭如晶說：“互聯(lián)網(wǎng)放大效率，加速效應，但是商業(yè)本質(zhì)百年來沒有變過，初心、產(chǎn)品和價值觀，如何用好科技力打造適合亞洲人發(fā)質(zhì)的好產(chǎn)品，我覺得還有非常多的路要走。”
3. BIOLAB聽研：難抓住的用戶，抓得住的平臺
近2年，新銳國貨護膚如雨后春筍，層出不重。輕醫(yī)美護膚新銳品牌BIOLAB聽研處于更加擁擠的美妝賽道，聽研與其他新銳品牌的相同之處在于產(chǎn)品創(chuàng)新。
聽研定位于中高端價位，這對上游供應鏈商、產(chǎn)品配方、外包裝等環(huán)節(jié)提出更高要求。品牌基于“儀器+耗材”的形式，深耕家用場景的醫(yī)美院線感產(chǎn)品，形成品牌差異，增加了用戶復購率。
“現(xiàn)在的新品牌競爭很激烈，流量背后的目標人群是分散的，處于動態(tài)之中，新品牌很難像過去那樣只用一個動作就透穿一個大量級的人群。”BIOLAB聽研創(chuàng)始人韓淑琪說。
聽研的不同點在于平臺選擇，如果說用戶難以被抓住，那么那個能被抓住的東西，就是平臺。面對龐大的平臺生態(tài)，新品牌合理的做法是集中優(yōu)勢兵力，把資源花在刀刃上，在有限的資源范疇內(nèi)抓住能抓住的東西，然后與時間賽跑。
顯然，聽研搶占了新品牌突圍出道的時機。截止2021年9月，聽研的客單價維持在500+(最高單次突破6000)，復購率峰值突破30%，對比2020年，品牌已實現(xiàn)GMV增長突破730%。
“我們進入抖音電商之后，并沒有馬上尋求頭部達人的合作。抖音電商的邏輯是興趣電商，也就是品牌要找到產(chǎn)品的興趣人群，這方面我們一直參照著抖音電商的FACT經(jīng)營矩陣模型去落地。”
所謂“FACT”，分別代表商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V四大賽道，聽研將不同的產(chǎn)品與方法論結合，環(huán)環(huán)相扣，在抖音電商實現(xiàn)了新品宣發(fā)即破局引爆的優(yōu)勢。
F：Field，商家自播。抖品牌活動期間，官媒+公眾號引導聚焦聽研的抖音自播間，與其它渠道拉開價格差，自播間全程S級價格，結合自播間福袋、秒殺等玩法持續(xù)推動轉(zhuǎn)化。
?
A：Alliance，達人矩陣。聽研的核心用戶為25-30歲、一二線城市的高消費女性人群。為高效觸達這類人群，聽研采取了1+1+N的方式：精選美妝垂類超頭部主播(張沫凡)+ 長期合作奢侈品頭部主播(子安)+多個中腰部達人，不同類型的達人混播，輻射不同地域的同層用戶，抖品牌活動期間GMV突破500萬。
C：Campaingn，營銷活動。抖品牌活動期間，聽研自播間營造與國慶節(jié)日氛圍相匹配的場景，同時調(diào)整sku增加爆品組合，來滿足不同用戶訴求。品牌自播10月3日迎來GMV爆發(fā)，同比提高至日常的4.3倍。
T：Top-Kol，頭部大V。隨著聽研旗下爆品配方升級，聽研首次與達人張沫凡展開深度合作，深度追蹤產(chǎn)品溯源，拍攝產(chǎn)地、生產(chǎn)過程等，結合達人直播間的國貨節(jié)主題，實現(xiàn)了單品單日GMV突破100萬。
4.東土與西天，恰如此岸與彼岸
現(xiàn)在回過頭再來看這三個新品牌的故事，幾乎不用多言就能看出它們的若干共通之處。
首先是一些關鍵詞：抖音電商、孵化、扶持、新品牌、舊賽道里的新供給。
優(yōu)質(zhì)新品牌的硬核實力與抖音電商深度結合，品牌以“抖品牌專項扶持計劃”為突破口，成功實現(xiàn)爆款出圈。證明抖音電商作為平臺，有能力在新消費時代更好地幫助新品牌實現(xiàn)成長，成為優(yōu)秀新品牌的孵化地與首發(fā)地。
然后是策略層面的節(jié)奏感：先打小、再打大、用腳投票踩穩(wěn)新陣地。
如果說成為孵化地與首發(fā)地是戰(zhàn)略層面的定位，那么在具體的戰(zhàn)術層面，抖品牌作為抖音電商的重要項目，能為新品牌提供完整成熟且獨具平臺生態(tài)節(jié)奏的扶持，比如品牌一對一的扶持，這一點在不僅在傳統(tǒng)平臺上很少見，在新平臺序列中也可謂獨家服務。另外還有流量扶持、預算配比幫助品牌打爆新市場等等。而這一切戰(zhàn)術都是對于“FACT”經(jīng)營策略的落地演化。
最后是出發(fā)點與目的地的書同文、車同轍：一切以用戶需求出發(fā)，一切以服務新人群為目的。
抖音電商通過視頻電商、興趣電商這種不同于傳統(tǒng)電商的邏輯，與新品牌們共同探索品銷合一方法論。在方法論的背后，本質(zhì)上就是初心與目的高度一致。抖音電商副總裁木青說：“對消費者有價值的，對企業(yè)就一定有價值。”
新消費品牌們也正是參透了這一點，不斷在各自賽道內(nèi)挖掘創(chuàng)新價值，這種創(chuàng)新不僅僅是從企業(yè)發(fā)展的前景考慮，更深刻的動因是為消費者計。
新品牌們來自東土，來自本土，要前往的是理想中的彼岸，那不只是品牌自己的理想，也是作為消費者的理想，細枝末節(jié)的需求痛點，也有人敏銳地抓住并且做好。
這是一個寫滿了個性化需求的時代，卻也是品牌方苦苦尋找出口的時代，那個出口也許不在遠方，不在彼岸，而就在我們每天都會走過的此岸。
抖音電商代表的新平臺，記錄了新消費品牌的崛起，也記錄著人與人之間的連接正在以微妙而精密的方式，一點點地重塑、生長。
（免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。 ）
