成立于千禧年的石家莊申聯(lián)大眾，是上汽大眾體系中沉淀多年的“老手”。早在2014年開(kāi)始年銷(xiāo)量便保持在6800輛以上，同年，申聯(lián)以單店形式進(jìn)入上汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商體系前三，并連續(xù)六年獲得上汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商最高星級(jí)榮譽(yù)，累計(jì)三年全國(guó)銷(xiāo)量單店排名第一。”而當(dāng)市場(chǎng)步入“挖潛期”時(shí)，申聯(lián)又摸索出一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)體系：巧借“溫度營(yíng)銷(xiāo)”挖掘邊際價(jià)值，盤(pán)活客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹率，三年內(nèi)轉(zhuǎn)介紹率從10%提升到35%。在今年汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)高開(kāi)低走的行情下，轉(zhuǎn)介紹率更是達(dá)到40%~45%水平，成為重要的訂單支柱之一。
石家莊申聯(lián)大眾市場(chǎng)總監(jiān)王兆坤
總監(jiān)王兆坤與“易·車(chē)志”分享經(jīng)營(yíng)秘辛。他認(rèn)為經(jīng)營(yíng)必須一分為二來(lái)看待，一方面是作為策略執(zhí)行者的員工，一方面是策略本身，對(duì)于兩者都要給予重視，而不論是圍繞內(nèi)部員工制定的“家人文化”方針，還是圍繞客戶(hù)需求制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，申聯(lián)的經(jīng)營(yíng)緊緊圍繞“人性”二字。
1.以“家人文化”搭建營(yíng)銷(xiāo)“血脈”
對(duì)于申聯(lián)顯著增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，王兆坤表示，市場(chǎng)紅利無(wú)疑是重要推手，但真正拉動(dòng)增長(zhǎng)，以及在紅利期結(jié)束后保持公司平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)的因素，是公司針對(duì)性的“經(jīng)營(yíng)策略”。
最為基礎(chǔ)的是團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)。員工是公司肌體健康運(yùn)轉(zhuǎn)的基本，猶如營(yíng)銷(xiāo)策略的“血脈”。王兆坤表示，申聯(lián)對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)凝聚力，“公司從成立開(kāi)始到現(xiàn)在，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人事運(yùn)作方面，提倡‘家人文化’，即一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同經(jīng)營(yíng)一份事業(yè)。”讓團(tuán)隊(duì)成員長(zhǎng)時(shí)間相處，培養(yǎng)感情和信任，把團(tuán)隊(duì)當(dāng)成家庭。以“家人文化”形成團(tuán)隊(duì)歸屬感，提升團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定性。不僅如此，“八小時(shí)以?xún)?nèi)求生存，八小時(shí)以外求發(fā)展”，也成為申聯(lián)員工自我驅(qū)動(dòng)的重要推力?；谶@一文化體系，不論市場(chǎng)行情如何，申聯(lián)員工都保持著飽滿(mǎn)的戰(zhàn)斗熱情——這成為一切策略有效執(zhí)行的基礎(chǔ)。
2.充分利用終端社群“觸點(diǎn)”
和大部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)相似，石家莊申聯(lián)大眾所屬的集團(tuán)除了汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)，也在其他行業(yè)經(jīng)營(yíng)不同業(yè)務(wù)，這種多元化的業(yè)務(wù)模式讓汽車(chē)業(yè)務(wù)可以借其引流。比如，作為最靠近消費(fèi)群體的“民生”據(jù)點(diǎn)，集團(tuán)旗下的便利店成為申聯(lián)拓展業(yè)務(wù)的潛在終端。在疫情期間，集團(tuán)便利店成為重要的民生保障，也成為大量集團(tuán)管理者、員工擔(dān)當(dāng)志愿者的基地。以集團(tuán)便利店為據(jù)點(diǎn)，他們向社區(qū)業(yè)主提供志愿服務(wù)的同時(shí)，也借此讓業(yè)主了解申聯(lián)。
王兆坤介紹：“我們的服務(wù)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)，然后包括大客戶(hù)經(jīng)理，他們當(dāng)時(shí)全都在志愿者的名單里面，除了服務(wù)我們本社區(qū)的這些業(yè)主以外，還給所有車(chē)主發(fā)了通知函，廣泛地提供服務(wù)。”這既是一次履行企業(yè)責(zé)任的機(jī)會(huì)，也成為溝通客戶(hù)關(guān)系的良好機(jī)遇，客觀上也提升了客戶(hù)對(duì)集團(tuán)的好感親近度，提高了轉(zhuǎn)化率。
3.精雕“人性化”細(xì)節(jié)
在日常銷(xiāo)售服務(wù)中，申聯(lián)亦秉承“溫度”理念?？蛻?hù)到店時(shí)，總會(huì)看見(jiàn)銷(xiāo)售專(zhuān)員在展廳門(mén)口一字排開(kāi)，點(diǎn)頭示好。“這些都是非?；镜亩Y儀，我相信業(yè)內(nèi)每一家店都在提倡”，王兆坤表示，“申聯(lián)也會(huì)要求銷(xiāo)售與客戶(hù)以更舒服自然的方式相處，在購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售要圍繞客戶(hù)做推薦，不受代理品牌限制，真正以客戶(hù)需求為核心。”
車(chē)是冰冷的工業(yè)品，本身不帶情感，消費(fèi)者所能感受的無(wú)非好看、好用。但消費(fèi)者選購(gòu)車(chē)輛，則是一個(gè)理性與感性交織的過(guò)程。王兆坤認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)在于用服務(wù)，在符合客戶(hù)理性判斷的基礎(chǔ)上，讓客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)這一“感性”的決定。“這就要求我們從中挖掘更多‘人性化’的元素”，王兆坤表示。不管是從客戶(hù)角度出發(fā)、從不限于上汽大眾品牌的產(chǎn)品矩陣中量身推薦，還是緊抓女性客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品造型的偏好、給冷門(mén)車(chē)型進(jìn)行外觀改造，申聯(lián)大眾無(wú)一不是將“人性”前置，再來(lái)深挖潛在的成交機(jī)會(huì)。
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