轉(zhuǎn)載自：4A廣告頭版
送走吉祥虎，迎來如意兔。作為中國人最為重視的節(jié)日，每一年的春節(jié)都是品牌角逐的修羅場。經(jīng)過了“套路”洗禮、戰(zhàn)線長、規(guī)則復雜的雙11和雙12增速已經(jīng)放緩，消費者和品牌方都略顯“疲態(tài)”。
冷清的電商節(jié)也促使品牌將目光放在了自帶流量和話題熱度的春節(jié)。你來我往，刀光劍影，品牌們力求通過春節(jié)營銷占領“高地”。但在小叭看來，在流量和數(shù)據(jù)的評價之外，真正能為用戶和品牌留下些什么的，才是最有價值的營銷。
對于消費者來說，剛需之外，特定的節(jié)點有特定的消費習慣。尤其在大環(huán)境逐漸向好的發(fā)展局面下，“遇冷”的市場開始迸發(fā)活力，人們的生活儀式感增強，消費需求也大幅上漲。
對于品牌來說，傳統(tǒng)的春節(jié)營銷考的是投放量與覆蓋率。但，春節(jié)這一流量競爭激烈的節(jié)點，單次曝光獲得的只是一時的新鮮，只有通過有共同情緒價值加持、廣泛聚焦用戶關注的營銷事件，才能在春節(jié)的節(jié)點留下深刻的用戶認知。
就像這次，方太旗下高端清潔電器專家米博，憑借著與眾不同的產(chǎn)品力和賀歲檔電影的敏銳抓手完成了一次春節(jié)突圍戰(zhàn)。
一、爆款產(chǎn)品構建新雛形米博打開新春圈地第一站
家電的本質(zhì)是讓人們的生活變的更加輕松、更加方便，一款好的產(chǎn)品更是可以提高生活品質(zhì)。在新春之際，米博也以領先的技術獻上可感知的“新春祝福”。
1.消費痛點為洞察的變革創(chuàng)新
Z世代進入消費市場，“懶人經(jīng)濟”的發(fā)展推動各式各樣的家電成為用戶美好生活的助力。面對每天搞不完的衛(wèi)生，到處都是的灰塵、毛發(fā)，洗地機、吸塵器這類“懶人神器”越來越受到青睞。尤其是近一年爆火的洗地機，因“吸、拖、洗”全能極大簡化了重復性的家務勞動，成為了必不可少的“家居清潔好物”。
雖說，傳統(tǒng)洗地機為清潔而生，但絨質(zhì)滾布吸水性強，尤其是面對大片的水漬，常常“超負荷”，難以做到完全有效的清潔。不僅如此，“核心部分”的滾布卷也需要手動清潔拆卸。容易藏污納垢的滾布在清潔過程中攜帶臟污，造成二次污染，為家居清潔再添負擔。
都說“做過家務才知道家務清潔的難處”。日常生活中，隨處可見的毛發(fā)同樣是家居清潔的“不可抗力”，輕則大團毛發(fā)粘連滾布，重則如蛛網(wǎng)束縛堵死污物通道。基于此，米博試圖全面解決傳統(tǒng)洗地機的消費痛點，專研無滾布洗地機。從“有”到“無”替換滾布為高分子PVC地刷，真正做到用水洗地。
2.高端實力背書，突破行業(yè)壁壘
對于清潔家電來說，解決用戶需求是必不可少的，但令人難以想象的是，傳統(tǒng)洗地機的弊端會在一個新型產(chǎn)品上得到解決。在國家權威監(jiān)測機構(CAS)完成無滾布洗地機清潔性能的對比測試報告后，專注高端清潔電器的米博成為了消費者的信賴之選。
同樣讓小叭覺得很有意思的是，方太一直是一家“敢于創(chuàng)新”的家電品牌，洗碗機“敢上天”借鑒航天噴射技術;熱水器敢創(chuàng)新，三重黑科技定義洗浴體驗新境地…作為方太旗下高端清潔電器專家，米博承襲方太的優(yōu)勢技術和研發(fā)理念，敢為人先，專研無滾布洗地機。
背靠國家權威檢測機構和方太的實力認證，米博的無滾布洗地機迅速升溫，吸引大批消費者的目光。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，米博無滾布洗地機上市當月即位列洗地機品類市場份額排名第4名，成為行業(yè)的新增長點。
3.強悍的多元功能，提升用戶購買意愿
如今的消費者對于產(chǎn)品的專業(yè)性、功效性需求越來越高?；趯τ脩舻纳羁潭床旌蛡鞒凶苑教娜蕫壑?，米博的新一代無滾布洗地機擁有力求根除消費者清潔痛點的強悍功能。
單從功效來說，用戶對洗地機的訴求是全面帶走臟污。因此，洗地機的吸力和清潔力至關重要。8000轉(zhuǎn)/分鐘的高速數(shù)碼馬達、4個PVC高分子地刷形成了超強離心加速度，輕松解決重油污、毛發(fā)團等。在技術方面，米博將自然災害龍卷風用人為科技手段復刻，成就高能洗地的“水氣旋”，輕松帶走頑漬。創(chuàng)新產(chǎn)品，品質(zhì)保證，高專業(yè)度自然也就吸引消費者為米博的無滾布洗地機買單。
精巧的設計、基于用戶的痛點專研的米博無滾布洗地機，即使沒有廣告創(chuàng)意打動消費者，也能以產(chǎn)品力獲得成交。在小叭看來，米博的春節(jié)營銷已然具備先天優(yōu)勢。
二、延展多點觸達的傳播空間延續(xù)春節(jié)消費長尾效應
產(chǎn)品的認知傳遞只是其中一個層面，消費者的品牌認知往往需要通過媒介的渠道傳遞。春節(jié)檔歷來是各大影片的聚集地，從近些年《流浪地球》、《熊出沒》等大熱開始，各大品牌爭相圈地賀歲檔電影，以貼片等方式幫助品牌實現(xiàn)新增流量曝光。
米博同樣采用這種方式，貼片賀歲大劇《流浪地球2》，同步延展品牌電商春節(jié)營銷的消費鏈路。
1.整合院線資源，拉近溝通距離
作為從電視媒體轉(zhuǎn)化到視頻媒體的最佳載體，貼片廣告在一定程度上為用戶視覺帶來強大的沖擊力。具體到米博貼片《流浪地球2》來說，最為主要的一個因素是：僅6天就突破20億的《流浪地球》不僅積下良好的口碑，更是一個巨大的流量池。單從聲量上看，米博的選擇不無道理。
其次，作為硬核的科幻片，《流浪地球2》無論是從背景、還是題材上都充滿緊張刺激的氛圍。同樣，米博的貼片視頻一出場就伴隨著紅色的警報，刺激感直接拉滿。更讓小叭覺得值得一提的是故事的內(nèi)核?！读骼说厍?》面臨太陽系毀滅、地球不在的危機;米博的貼片視頻面對地面臟污危機。順勢而為，米博的貼片不僅不會引發(fā)受眾反感，反而更能帶動氛圍。
而15秒的全屏展示機會既拿捏的恰到好處，留足品牌產(chǎn)品曝光時間，將產(chǎn)品賣點一覽無余，又憑借著于電影相契合的調(diào)性盡可能減少對于用戶的打擾，拉足用戶好感。
2.搭建話題矩陣，撬動全渠道引爆
這一屆消費者較于過往的一大特點就是“重體驗”。他們早已不在滿足于做被動的信息接收者。因而，米博順勢開啟#洗凈地球迎新春#的話題場域，借助平臺快速滲透多維圈層用戶，為品牌打造“共創(chuàng)狂歡”。
此外，為了有更深層次的交互體驗，米博順勢開啟春節(jié)實惠購物場，抓住新年的節(jié)點，以1888元的全屋大掃除禮包撬動用戶的購買欲望。在福利的吸引下，推動用戶完成“興趣內(nèi)容-購買達成”的鏈路轉(zhuǎn)化，引爆歡慶春節(jié)勢能。
三、學做“減法”的營銷邏輯讓品牌融入國民生活
在一次次的“春節(jié)大考”中，各種與新春有關的情緒、事件都會被來回翻炒。品牌們硬拗造型、追求產(chǎn)品功能多樣化、營銷聲量最大化，但見慣大聲量的消費者早已對此免疫，品牌要想真正觸發(fā)消費者內(nèi)心，需要的還是回歸“用戶本位時代”底層邏輯，學做減法，以真誠之心與用戶對話。
米博作為方太旗下的高端品牌，在清潔市場已然形成分庭抗禮的格局下，專攻傳統(tǒng)滾布洗地機一直以來的“積弊”，推出無滾布洗地機，回到問題的源頭進行解決，而不是一味的附加產(chǎn)品功能。
其次，在春節(jié)這樣的營銷節(jié)點，米博的出圈關鍵也在于找到了與用戶情緒共振的傳播差異點，借助與《流浪地球2》的共通點，為到來的新年送上可感知的產(chǎn)品落點。
知名營銷大師科特勒認為，“偉大的品牌喚起的是形象、期望和對性能的承諾”。從無滾布洗地機的推出可以看到米博始終用高品質(zhì)助力消費者奔向美好生活。用航天技術驅(qū)動品控，助推行業(yè)邁向一個新的進程，用“化繁為簡”驅(qū)動輸出，在2023春節(jié)營銷中令人眼前一亮，米博已然成為一個兼具國民度與信任度的品牌!
（免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。 ）
