抖音電商超級(jí)品牌日x年貨節(jié)：16家超級(jí)品牌跨品類激發(fā)增量

在全域興趣電商生態(tài)里，越來(lái)越多品牌攜手抖音電商超級(jí)品牌日、抖音電商開(kāi)新日、抖音電商新銳發(fā)布、抖音電商會(huì)員日等平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP，打造出具有影響力的優(yōu)質(zhì)案例。

為此，抖音電商營(yíng)銷觀察推出「DOU CASE營(yíng)銷IP標(biāo)桿案例」專欄，呈現(xiàn)不同行業(yè)品牌與平臺(tái)營(yíng)銷IP的標(biāo)桿案例，通過(guò)深度剖析他們的經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)銷打法，輸出易理解的方法論，啟發(fā)更多商家找到增長(zhǎng)的突破口。

本文是「DOU CASE營(yíng)銷IP標(biāo)桿案例」：抖音電商超級(jí)品牌日年貨節(jié)篇

回顧2022年，抖音電商里消電家居、食品健康、美妝、珠寶潮奢、個(gè)護(hù)家清、親子生活等諸多行業(yè)品牌積極經(jīng)營(yíng)，通過(guò)跨品類營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效雙增長(zhǎng)。其中許多品牌都選擇與平臺(tái)頭部IP——抖音電商超級(jí)品牌日合作，打開(kāi)了全域興趣電商中經(jīng)營(yíng)新局面。

商機(jī)往往伴隨著節(jié)日而來(lái)，年貨節(jié)期間，為了將不同行業(yè)品牌的“聲量”最大化，抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)合可口可樂(lè)、樂(lè)高、蘭蔻、雙立人、周生生等16大品牌，以「從新出發(fā)，此刻是金」為主題，推出了一場(chǎng)有創(chuàng)意、有新意、有生意的聯(lián)合營(yíng)銷。活動(dòng)期間，總支付GMV近10億，全網(wǎng)聯(lián)合營(yíng)銷曝光破31億，4個(gè)相關(guān)話題登上抖音熱榜，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力與生意增長(zhǎng)的雙豐收。

巧妙傳遞品牌價(jià)值

16家大牌聯(lián)手打造「大牌迎新日歷」，與消費(fèi)者“心愿”共振

隨著疫情的影響慢慢消除，消費(fèi)者迎接新年的氛圍非常濃厚。站在新的時(shí)節(jié)、新的起點(diǎn)，抖音電商超級(jí)品牌日邀請(qǐng)品牌以「從新出發(fā)，此刻是金」為主題，圍繞品牌特質(zhì)抒寫(xiě)所想所愿，與消費(fèi)者的新期待“共振”，一本暖意融融的「大牌迎新日歷」就此匯集。

這份“日歷”統(tǒng)一創(chuàng)意樣式，以品牌元素加抖音音符視覺(jué)符號(hào)為主體，通過(guò)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)核心內(nèi)容輔以高級(jí)感視覺(jué)呈現(xiàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的傳遞，制造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感。

緊扣品牌基因，可口可樂(lè)用金句闡釋“堅(jiān)持快樂(lè)”，新的一年，擰開(kāi)瓶蓋，“快樂(lè)的時(shí)候，好事就會(huì)像氣泡一樣冒出來(lái)”;

扣準(zhǔn)品牌特質(zhì)，Calvin Klein“不怕磨”的人生哲學(xué)中，也帶出產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì);

把握文藝熱點(diǎn)，美妝品牌NYX以逆色阿凡達(dá)系列眼影盤(pán)為主色調(diào)，呼吁“打開(kāi)眼界”，也鼓勵(lì)“大膽想象”;

與用戶生活同行，智能家居品牌小度，用那句經(jīng)典的“我在”，回答了陪伴的重要性。

快樂(lè)是金、探索是金、勇氣是金、收獲是金……品牌們的“新年新意”各不相同，但都映射出了人們生活中“發(fā)光的時(shí)刻”。

值得關(guān)注的是，這份「大牌迎新日歷」也被裝入了開(kāi)往春天的地鐵。途徑杭州鳳起路地鐵站-嘉里中心出口沿線，人們都會(huì)收到抖音電商超級(jí)品牌日和16家品牌的新年祝愿，為活動(dòng)帶來(lái)4000多萬(wàn)曝光?，F(xiàn)場(chǎng)引來(lái)杭州人民圍觀，甚至有人拿起便簽，親筆寫(xiě)下自己的新年愿望。

同時(shí)，抖音電商超級(jí)品牌日還為年貨節(jié)量身定制配套挑戰(zhàn)賽#2023大牌年歷逆襲挑戰(zhàn)。達(dá)人拍攝“挑戰(zhàn)大牌年歷封面”視頻，立下“2023，從新出發(fā)”的flag，成為2023大牌年歷的封面人物，開(kāi)啟美好的2023年。

經(jīng)由達(dá)人放大創(chuàng)作勢(shì)能，進(jìn)一步撬動(dòng)站內(nèi)曝光，#2023大牌年歷逆襲挑戰(zhàn) 登上抖音熱榜第17位，為活動(dòng)帶來(lái)超3億的曝光，參與門(mén)檻低、娛樂(lè)屬性強(qiáng)的挑戰(zhàn)賽在潛移默化中讓用戶對(duì)2023年產(chǎn)生新的期待，借助他們感興趣的熱點(diǎn)內(nèi)容，來(lái)幫助大牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全域種草。

這場(chǎng)營(yíng)銷大事件展現(xiàn)出抖音電商超級(jí)品牌日IP為品牌定制化營(yíng)銷方案的實(shí)力，結(jié)合全域興趣電商營(yíng)銷場(chǎng)景與內(nèi)容場(chǎng)景，發(fā)揮出最大的效果。

「大牌迎新日歷」用新意設(shè)計(jì)，傳遞出品牌們的積極態(tài)度，增進(jìn)了與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，將人們對(duì)美好生活的向往，轉(zhuǎn)化成為他們?cè)诙兑綦娚滔M(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。

高效承接轉(zhuǎn)化勢(shì)能

商城場(chǎng)景多元玩法，凝聚品效雙贏的營(yíng)銷打法

2022年，抖音電商完成了從興趣電商向全域興趣電商的全面升級(jí)，覆蓋用戶全場(chǎng)景、購(gòu)物全鏈路，進(jìn)一步滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。抖音電商獨(dú)有的內(nèi)容場(chǎng)景(直播間、短視頻)，加之商城場(chǎng)景(搜索、商城)等觸點(diǎn)，為品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和高效率轉(zhuǎn)化，提供了更廣闊、更多元的增長(zhǎng)場(chǎng)景。

新舊交替之際，抖音電商超級(jí)品牌日與抖音好物年貨節(jié)深度耦合。一方面，平臺(tái)助推商家以更實(shí)惠的價(jià)格，更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)獲客、留客，拉動(dòng)品牌生意的可持續(xù)增長(zhǎng);另一方面，調(diào)集IP創(chuàng)意資源，抖音電商超級(jí)品牌日除了在營(yíng)銷場(chǎng)景打造「大牌迎新日歷」大事件、在內(nèi)容場(chǎng)景撬動(dòng)達(dá)人傳播之外，在商城場(chǎng)景也提供了多元玩法，不同的品牌也在這場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷中采取了不同的策略，以高效承接轉(zhuǎn)化勢(shì)能。

比如，一些品牌專供年貨節(jié)獨(dú)家新春年貨禮盒，助推銷售爆發(fā)。

百草味、三只松鼠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌提供了契合年貨送禮心智的專供春節(jié)禮盒，配合抖音電商獨(dú)家渠道專屬機(jī)制與權(quán)益，在直播間展示、主播話術(shù)、商城資源位等多途徑引導(dǎo)消費(fèi)者，挖掘增長(zhǎng)空間。

百草味在抖音商城「超值購(gòu)」的專供貨品熱賣(mài)10萬(wàn)盒;三只松鼠定制40款貨盤(pán)專供「超值購(gòu)」，其中專供品紫禁城禮盒補(bǔ)貼價(jià)相較自播間禮盒便宜40元，實(shí)現(xiàn)爆賣(mài)?；顒?dòng)期間，樂(lè)高定制了「超值購(gòu)」獨(dú)家組合款，結(jié)合粉絲福利大額券，提升了店鋪客單;康巴赫定制了6款商城專屬貨盤(pán)，受到了消費(fèi)者們的熱烈追捧。

數(shù)據(jù)顯示，此次抖音電商超級(jí)品牌日年貨節(jié)，共成功撬動(dòng)熱賣(mài)重點(diǎn)貨品25款/系列。其中，全網(wǎng)首發(fā)新品3款/系列，爆品22款/系列，諸多優(yōu)質(zhì)貨品在活動(dòng)期均取得較高爆發(fā)。

也有一些品牌打磨搜索“三要素”，深挖搜索場(chǎng)景潛力實(shí)現(xiàn)商城新增長(zhǎng)。

以蘭蔻在本次抖音電商超級(jí)品牌日年貨節(jié)中的探索為例，基于蘭蔻棋盤(pán)格限定唇膏218和196兩大熱門(mén)色號(hào)，品牌在搜索場(chǎng)景布局，標(biāo)題強(qiáng)化「蘭蔻218」、「蘭蔻196」等搜索量大且匹配商品屬性的關(guān)鍵詞，讓用戶更容易搜到相關(guān)商品，帶來(lái)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索GMV提升130%，猜搜提升237%。

同時(shí)，在內(nèi)容場(chǎng)景，蘭蔻與藍(lán)V用戶、短視頻達(dá)人合作，一方面借助藍(lán)V視頻掛車提升搜索熱度，另一方面借助達(dá)人短視頻引導(dǎo)消費(fèi)者看后搜提升產(chǎn)品熱度，實(shí)現(xiàn)看后搜GMV環(huán)比提升50%。此外，通過(guò)看后搜運(yùn)維，蘭蔻牢牢綁定用戶，商品卡或直播間得以直接展現(xiàn)在搜索結(jié)果中，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入到店鋪或者直播間，保證曝光的產(chǎn)品進(jìn)一步高轉(zhuǎn)化。

借助“看后搜”運(yùn)營(yíng)，結(jié)合#挑戰(zhàn)阿凡達(dá)睜眼變裝 話題挑戰(zhàn)和以“阿凡達(dá)”為主題的品牌直播間，美妝品牌NYX實(shí)現(xiàn)從0到1自播快速冷啟，實(shí)現(xiàn)海外旗艦店GMV環(huán)比+380%、品牌搜索詞曝光環(huán)比+76%?；顒?dòng)期間，品牌在抖音電商獨(dú)家發(fā)售的NYX逆色阿凡達(dá)系列限量眼影盤(pán)全部售罄。

通過(guò)標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化和看后搜運(yùn)維，讓商品能夠獲得更多曝光，并通過(guò)商城店鋪精準(zhǔn)承接和高速轉(zhuǎn)化流量造就新增長(zhǎng)極，已經(jīng)成為許多商家、品牌的“常規(guī)打法”。

值得關(guān)注的是，許多品牌在全域興趣電商下，不斷打通、優(yōu)化會(huì)員體系，提升轉(zhuǎn)化效率、布局深度經(jīng)營(yíng)。

在抖音電商超級(jí)品牌日，周生生在會(huì)員運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行了一系列探索。除了多渠道發(fā)放優(yōu)惠券，還通過(guò)主播口播、直播貼片等加強(qiáng)會(huì)員引導(dǎo)，清晰展示入會(huì)權(quán)益，借勢(shì)活動(dòng)流量提升拉新效率。聚焦激發(fā)會(huì)員活躍度，周生生還定制了兩檔會(huì)員全店專享券與會(huì)員禮盒?；顒?dòng)期內(nèi)，周生生的會(huì)員增長(zhǎng)環(huán)比提升了1700%，為品牌促活、轉(zhuǎn)化、提效等長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

新玩法、新氛圍、新形式

抖音電商超級(jí)品牌日成大品牌聯(lián)合營(yíng)銷新陣地

在過(guò)去的2022年，抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)手40多個(gè)頭部品牌共同打造了品效高光時(shí)刻，不僅助力商家生意增長(zhǎng)，更是幫助品牌通過(guò)營(yíng)銷大事件進(jìn)行品牌和人群資產(chǎn)的沉淀和積累，實(shí)現(xiàn)快速出圈。

抖音電商超級(jí)品牌日也逐漸成為大品牌做聯(lián)合營(yíng)銷的主陣地，已在2022年下半年落地過(guò)4波大牌聯(lián)合營(yíng)銷：

●在618好物節(jié)，抖音電商超級(jí)品牌日首創(chuàng)大牌聯(lián)合營(yíng)銷玩法，撬動(dòng)35個(gè)大牌參與活動(dòng)，推出「大牌營(yíng)銷新玩法」;

● 921好物節(jié)，抖音電商超級(jí)品牌日再次聯(lián)合50多家大牌一起助力大促氛圍，取得億級(jí)曝光量，烘托「大牌營(yíng)銷新氛圍」;

● 雙11好物節(jié)，抖音電商超級(jí)品牌日首次以“抖音商城”為主營(yíng)銷陣地，結(jié)合全域興趣電商的內(nèi)容場(chǎng)景和商城場(chǎng)景，打造了品牌「超級(jí)櫥窗」，為聯(lián)合品牌提供了「大牌營(yíng)銷新陣地」;

● 到年初的抖音好物年貨節(jié)，借勢(shì)跨年迎新氛圍，聯(lián)合16大品牌打造「大牌迎新日歷」，從美好生活經(jīng)歷出發(fā)，開(kāi)創(chuàng)了「大牌營(yíng)銷新形式」。

從新玩法、新氛圍的嘗試，到新陣地的形成，再到新形式的探索，抖音電商超級(jí)品牌日作為抖音電商的頭部IP，一直扮演著放大平臺(tái)中大牌圈層效應(yīng)的角色，通過(guò)整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，助力品牌打造專屬“營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)品宣帶貨雙豐收。

在一次次與大牌的聯(lián)合營(yíng)銷中，抖音電商超級(jí)品牌日不斷探索出適合品牌營(yíng)銷的思路方法，帶來(lái)創(chuàng)意、生意雙爆發(fā)，吸引著越來(lái)越多品牌加入?？梢云诖?，依托全域興趣電商生態(tài)、資源配置等優(yōu)勢(shì)，抖音電商超級(jí)品牌日還將聯(lián)手更多大牌，為消費(fèi)者們帶來(lái)一波又一波的營(yíng)銷新驚喜。

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