五一之前，海爾智家、美的和格力相繼發(fā)布了2022年全年以及2023年第一季度財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，海爾智家延續(xù)了營(yíng)收和利潤(rùn)的高增速，位居第一。格力倚重空調(diào)收入，TOB業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較低，利潤(rùn)增速個(gè)位數(shù)。美的集團(tuán)一半以上營(yíng)收來(lái)自于空調(diào)，與格力一樣多元化并未見(jiàn)起色，一季度利潤(rùn)增速好于格力，低于海爾智家。
事實(shí)上，海爾智家利潤(rùn)增速領(lǐng)先美的和格力的趨勢(shì)已經(jīng)延續(xù)了多個(gè)季度，這背后是品牌高端化、全球化和場(chǎng)景化發(fā)展階段不同導(dǎo)致的結(jié)果。
首先，高端化決定了營(yíng)收和利潤(rùn)增速。在手機(jī)行業(yè)，蘋(píng)果一家公司占據(jù)全球手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的68%，這得益于其高端化戰(zhàn)略。在全球，500美元以上高端手機(jī)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)超低價(jià)手機(jī)。
同樣，家電市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)也開(kāi)始走向高端化，高端家電的增速超越普通家電。海爾智家、美的和格力均意識(shí)到高端品牌的重要性，并付諸于行動(dòng)。
海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝誕生于2006年，早于美的COLMO、格力TOSOT。打造高端品牌需要長(zhǎng)期的研發(fā)投入、品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣，經(jīng)過(guò)17年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，卡薩帝已經(jīng)進(jìn)入收獲期。
財(cái)報(bào)顯示，2023Q1卡薩帝高端市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國(guó)萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到40%、86.3%，空調(diào)在中國(guó)15000元以上市場(chǎng)份額達(dá)到29.2%。薩帝海外布局持續(xù)加速，繼登陸歐洲、泰國(guó)之后，2023年1月4日，又布局巴基斯坦。
除了卡薩帝外，海爾智家旗下還有“奢侈品牌”費(fèi)雪派克，在歐洲市場(chǎng)占據(jù)高端領(lǐng)導(dǎo)者地位。2023年的AWE上，費(fèi)雪派克參展，同時(shí)國(guó)內(nèi)首家“生活奢適館”落戶(hù)上海。
其次，全球化水平?jīng)Q定了增長(zhǎng)的穩(wěn)定性。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)只集中在一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)，一旦該單一地區(qū)銷(xiāo)量下滑，企業(yè)增長(zhǎng)就會(huì)出問(wèn)題，全球化可以有效抵御風(fēng)險(xiǎn)。
從三巨頭2022年財(cái)報(bào)來(lái)看，海爾智家海外營(yíng)收占比52%，美的為41.5%，格力為12.2%。其中，海爾智家的海外自主品牌銷(xiāo)售占比幾乎100%，格力的海外自主品牌銷(xiāo)售額占比50%。
通過(guò)財(cái)報(bào)也可以看到，海爾智家2022年?duì)I收和利潤(rùn)增速與2023年一季度基本相當(dāng)，而美的集團(tuán)的波動(dòng)率較大。
中國(guó)企業(yè)出海有自主品牌和貼牌兩種方式，自主品牌銷(xiāo)售額占比越高意味著全球化越成功。因?yàn)橥ㄟ^(guò)自主品牌經(jīng)營(yíng)，可以獲得更高利潤(rùn)率，貼牌、代工只能賺錢(qián)低廉加工費(fèi)。
想要做到海外自主品牌經(jīng)營(yíng)，必須實(shí)現(xiàn)三個(gè)本土化(研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng))，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)需要長(zhǎng)線(xiàn)思維。三巨頭中，海爾智家的全球化水平最高，通過(guò)三個(gè)本土化扎根全球市場(chǎng)。美的和格力也都在積極推進(jìn)全球化步伐。
第三，場(chǎng)景化提高客單銷(xiāo)售額。隨著智慧家庭開(kāi)始普及，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電趨向于購(gòu)買(mǎi)成套家電。這就要求家電企業(yè)具備提供成套產(chǎn)品的能力。
通過(guò)場(chǎng)景銷(xiāo)售可以有效提高客單價(jià)。比如，以前客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)家電，可能全屋花費(fèi)1萬(wàn)元。如果購(gòu)買(mǎi)智慧場(chǎng)景解決方案，一套房子花費(fèi)10多萬(wàn)很正常。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，格力的銷(xiāo)售額中70%為空調(diào)產(chǎn)品，美的空調(diào)銷(xiāo)售額占比也超過(guò)50%。海爾智家在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚房家電以及電視等都有均衡布局，更容易打造成套家電。
因此，海爾智家打造了智慧客廳、智慧浴室、智慧廚房、智慧陽(yáng)臺(tái)、智慧影音室等多個(gè)智慧場(chǎng)景，同時(shí)推出場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)。通過(guò)三翼鳥(niǎo)，整合家裝、家居、服務(wù)等合作伙伴，為用戶(hù)提供一站式智慧家庭解決方案。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，三翼鳥(niǎo)落地觸點(diǎn)1773家、場(chǎng)景日活385萬(wàn);前置場(chǎng)景占比、成套方案占比均實(shí)現(xiàn)超兩位數(shù)提升，其中場(chǎng)景訂單同比增長(zhǎng)40.9%。
結(jié)語(yǔ)
未來(lái)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是高端化、全球化和場(chǎng)景化之爭(zhēng)，海爾智家、美的和格力均集中力量主攻這三點(diǎn)。
這三大戰(zhàn)略都需要長(zhǎng)期投入，耗時(shí)耗力。海爾智家由于均提前布局，提前進(jìn)行“播種”，目前已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入收獲期，因此在營(yíng)收和利潤(rùn)增速上表現(xiàn)好于同行。
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