25日，農夫山泉發(fā)布了截至2024年12月31日止年度的全年業(yè)績公告，營收428.96億元，同比增長0.5%;凈利潤為121.23億元，同比增加0.4%。整體來說，營收增長雖有一定程度的放緩，但凈利潤率從去年的29.1%增長到36.8%，盈利水平亦彰顯韌性。
具體細化到業(yè)務上，其核心業(yè)務包裝飲用水產品有著較為明顯的下滑，全年收益為人民幣159.52億元，較去年同期下降21.3%。農夫山泉董事長鐘睒睒在財報中表示，2024年，農夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗，公司的包裝飲用水產品的市占率經歷了三個月的持續(xù)下滑，這是影響業(yè)績的主要原因。
2024無疑是可以寫進農夫山泉公司發(fā)展史的一年?；仡?024年，農夫山泉經歷了與一場長達八個月之久的網絡謠言的攻擊。在極大地外部沖擊中，如果我們著眼于長期價值，則可以發(fā)現(xiàn)農夫山泉新的評估邏輯：公司長期品質沉淀下構建的強抗壓性是基本盤;而茶飲料與包裝水雙引擎格局的建立，意味著新的增長周期。
一、黑天鵝事件反映品牌強抗壓性
2024年，農夫山泉遭遇了有史以來最大的公關危機。
農夫山泉也在財報中明確表示，自2024年2月底開始在網絡上出現(xiàn)的大量對其公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀是導致飲用水產品收益大幅下滑的主要原因，且該負面影響在下半年仍在持續(xù)。
風起于娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世，商場不講武德，借勢造風者眾多，一場莫須有的輿論風波將矛頭指向鐘睒睒和農夫山泉，互聯(lián)網流量推手滿足了看客們的“吃瓜熱情”，因此一波未平、一波又起。事態(tài)發(fā)展從“水源污染論”到“添加劑疑云”，從“商業(yè)道德爭議”再到“日本核廢水入瓶”等等，一系列謠言的蔓延，讓農夫山泉官方兩次下場辟謠，農夫山泉董事長鐘睒睒也分別在去年8月和12月兩次接受中央電視臺《對話》欄目專訪，直面爭議話題，力圖通過事實和真誠贏得公眾的理解和支持。
輿論，將農夫山泉推至前所未有的審視高度，但在另一方面，更多的關注度對于農夫山泉來說，反而成為了產品和品牌的試金石。
農夫山泉董事長鐘睒睒在財報中表示，2024年，公司在網絡上受到了有組織、長時間的連續(xù)抹黑和攻擊，農夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗。這一場翻箱倒柜式的輿論攻擊，反而證明了農夫山泉優(yōu)質的水源和產品品質。另據(jù)媒體報道，接近農夫山泉的知情人士透露，過去一年，自媒體和消費者發(fā)起的送檢行動接近萬次，但始終未見工商行政管理部門因產品質量問題介入調查。數(shù)據(jù)顯示，去年，依靠全國水源地布局的產品力加持，以及多年來營銷和渠道的深耕，農夫山泉包裝飲用水版塊依舊居于市場占有率第一的位置。
二、新動作：新水源、新產品
更值得關注的是，盡管輿論對品牌側產生一定影響，但農夫山泉在長期仍然具有相當?shù)脑鲩L潛力。
從財報上看，農夫山泉的產品貢獻結構出現(xiàn)了一些新變化：2023年，農夫山泉第一大營收產品為旗下水類產品，而2024年農夫山泉旗下即飲茶類產品成為公司第一大收入來源——2024年實現(xiàn)營收167.45億元，營收占比為39%。
行業(yè)趨勢上，隨著健康消費需求的增長，無糖茶市場增長強勁。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2024年上半年，東方樹葉銷售額同比增長超過90%。鐘睒睒也在財報中表示，茶飲料成為保障和推動集團業(yè)績增長的又一強力引擎。
優(yōu)秀企業(yè)總能在不穩(wěn)定性中仍能抓住機遇，這或許也是農夫山泉保持韌性的關鍵因素。按照“殺不死我的必使我更強大”的邏輯，“水+茶”的雙引擎驅動，未來就會如同雙重保險，能夠進一步增強農夫山泉的抗風險能力。
農夫山泉旗下即飲茶類產品包括東方樹葉、茶π等。目前看，東方樹葉已經依靠產品的精進和渠道深耕牢牢占據(jù)無糖茶市場TOP1的位置，市占率突破70%，并與無糖茶飲料的第二名繼續(xù)拉開差距，可見潛力巨大。更有爆品現(xiàn)象出現(xiàn)，比如其推出的“龍井新茶”，熱度一年蓋過一年。數(shù)據(jù)顯示，2024年，東方樹葉推出的春季限定“龍井新茶”，17小時狂賣5萬箱。
此外，去年開始，農夫山泉進一步在農業(yè)領域發(fā)力。將贛南、新 疆多年的農業(yè)產業(yè)化經驗推廣到云南，開始在云南捐資建設茶葉初制加工廠。據(jù)悉，經過農夫山泉一個產季的技術支持，云南產區(qū)合作初制廠的干茶日產能從40噸躍升至120噸，產能提升200%;產品風味合格率從52%大幅提升至90%以上，工藝穩(wěn)定性顯著增強。
不斷加大在原料端的投入，也將進一步加大農夫山泉在無糖茶市場的競爭力。
更值得一提的是，農夫山泉在整年的輿論風波中，一直保持著積極投入的狀態(tài)。如新增安徽黃山水源地，同時在全國范圍內同步包括海南海口、四川都江堰等在內的六大水源地項目，是公司有史以來最大投資規(guī)模。
而巧合的是，水企對于“天然水源戰(zhàn)略”的投入，幾乎已經成為行業(yè)共識。多家水企開始尋找天然水源地的時候，農夫山泉遍布全國的水源地，在長周期的投入中，已經構成了其真正的競爭壁壘。
上述新進展也意味著，農夫山泉的評估邏輯，已經不局限于水本身，而是在堅實的農業(yè)投入基礎上，搭建了“水+茶”雙引擎的新護城河。
面向未來，農夫山泉還首次在財報中明確提及探索海外市場。從市場規(guī)模上看，據(jù)ResearchAndMarkets.com的數(shù)據(jù)，2022年全球瓶裝水市場規(guī)模約為2800億美元，預計到2027年將達到3566.3億美元，復合年增長率為6.7%;茶飲的全球市場規(guī)模也有2000億美元(2022年數(shù)據(jù))，且與中國文化相仿的亞太地區(qū)為主要市場，這也揭開了農夫山泉成長性的一面。
擁有扎實產品力的情況下，做好充足的本地化探索，預計農夫山泉也能叩響海外消費者的大門，開啟新的價值評估方式。
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