青年，沒有絕對(duì)的年齡界定范圍。國家統(tǒng)計(jì)局將青年的年齡范圍劃定為15-34歲，共青團(tuán)將青年的年齡段劃分為14-28歲，世界衛(wèi)生組織則將14-44歲界定為青年。青年更代表著一種精神風(fēng)貌，一種積極向上、拼搏進(jìn)取的態(tài)度。
如果說15歲進(jìn)入青年階段，那16-25歲應(yīng)該是新晉的青年們，他們有著區(qū)別于其他人群的青春、勇敢與拼勁兒，更是未來社會(huì)的中堅(jiān)力量、消費(fèi)市場(chǎng)增長的活躍力量。五四青年節(jié)前夕，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察通過問卷對(duì)話了1000位新晉青年，一起來聊了聊“青年”的內(nèi)核，“青年”到底意味著什么。
-新晉青年們認(rèn)為年輕(狀態(tài))就是資本。無關(guān)年齡，超九成新晉青年認(rèn)為自己當(dāng)下狀態(tài)是青年。活躍的思維和狀態(tài)(50.5%)、有好奇心和熱情(49.4%)、敢想敢拼的沖勁兒(47.4%)是新晉青年最核心的底色和底氣。
-也有很多人認(rèn)為，青年是不被定義的一群人，可以有一萬種面孔。充滿激情的活力青年、努力向上的有志青年、敢闖敢拼的鐵頭青年、永不服輸?shù)臒嵫嗄?hellip;…這些都是新晉青年多元價(jià)值觀和鮮活靈魂的體現(xiàn)。
-新晉青年們比想象的更加冷靜和穩(wěn)定，57.8%的人面對(duì)工作挫折能冷靜分析問題、積極尋求解決方案，超六成人能妥善處理和朋友的關(guān)系。
-一邊承受各種壓力，一邊認(rèn)真生活，是新晉青年群體的常態(tài)。新晉青年正在用戶外探索、興趣培養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)健身等諸多方式對(duì)抗壓力，重構(gòu)生活秩序。
-新晉青年的消費(fèi)觀是理性與感性并存，68.9%的人注重價(jià)格與品質(zhì)的平衡，同時(shí)有超四成新晉青年“熱衷情緒價(jià)值，物質(zhì)層面勇敢地為興趣買單”。
-新晉青年的消費(fèi)金額占比逐年提升，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他群體，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長的核心力量。從品類來看，新晉青年在家電、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、珠寶首飾上的消費(fèi)投入增長顯著。
年輕就是資本思維活躍、有好奇心、敢想敢拼是新晉青年的鮮活底色
提到“青年”這個(gè)詞，大家腦海中或許會(huì)浮現(xiàn)出“銀鞍照白馬，颯沓如流星”般意氣風(fēng)發(fā)的形象，他們可以是14-28歲的這群年輕人，也可以是有著年輕精神風(fēng)貌、生活態(tài)度的一群人。沒錯(cuò)，我們的典型青年——16-25歲的新晉青年，他們就是這樣認(rèn)為的，他們認(rèn)為：年輕就是資本，熱情、沖勁兒、好奇心、活躍的靈魂和思維就是自身的底色和底氣。
調(diào)研中，48.8%的新晉青年認(rèn)為14-28歲的年輕人是青年，還有28.7%的人主張“青年應(yīng)該看狀態(tài)，保持年輕狀態(tài)的都是青年”;無關(guān)年齡，超九成新晉青年認(rèn)為自己當(dāng)下狀態(tài)是青年。社交平臺(tái)上一位新晉青年博主這樣說：“二十多歲的時(shí)候，不要花費(fèi)太多精力和時(shí)間去糾結(jié)哪個(gè)選擇是最好的。因?yàn)闆]有人能預(yù)知未來，有想法就要勇敢去嘗試。”
不被定義，是這一代新晉青年的顯著特征之一。調(diào)研顯示，盡管當(dāng)下人們的價(jià)值取向日趨多元，但新晉青年總體上保持著昂揚(yáng)向上的精神底色，充滿激情的活力青年(40.7%)、努力向上的有志青年(38.5%)、敢闖敢拼的鐵頭青年(35.7%)、永不服輸?shù)臒嵫嗄?35.6%)是受更多人認(rèn)同的新晉青年形象。同時(shí)，無拘無束的自由青年、走在時(shí)尚前沿的潮流青年、有著多樣工作和多重身份的斜杠青年也是認(rèn)同度較高的新晉青年標(biāo)簽，體現(xiàn)了新晉青年更張揚(yáng)的個(gè)性和更強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)需求。這些不同的標(biāo)簽選項(xiàng)，折射出新晉青年們的真實(shí)內(nèi)心寫照，“我的人生我做主。”
新晉青年的“精神譜系”呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代印記。50.5%的人將“活躍的思維和對(duì)新事物的敏感”視為青年的核心特征，49.4%強(qiáng)調(diào)“好奇心和熱情”，47.4%推崇“拼勁兒與行動(dòng)力”，相較之下，“年輕的身體，旺盛的精力”位列第四。這種觀念轉(zhuǎn)變的深層原因，與數(shù)字技術(shù)的滲透息息相關(guān)。成長于短視頻、社交媒體和在線教育浪潮中的Z世代，天然具備全球化視野與快速學(xué)習(xí)能力。斜杠青年、數(shù)字游民等成為職業(yè)新選項(xiàng)，傳統(tǒng)的人生腳本被徹底改寫，新晉青年們更關(guān)注如何用持續(xù)進(jìn)化對(duì)抗焦慮，而不單單在年齡和身體賽道上競速。
新晉青年們比想象的更成熟近六成人能以穩(wěn)定情緒直面工作壓力
傳統(tǒng)認(rèn)知中，大家會(huì)認(rèn)為新晉青年是年輕但不成熟的。實(shí)際上，他們比我們想象的更加冷靜和穩(wěn)定。面對(duì)工作中的挫折，57.8%的新晉青年能夠“保持情緒穩(wěn)定，冷靜的分析問題出現(xiàn)的原因，積極的尋求解決方案”，折射出新晉青年更理性的情緒管理能力。在人際關(guān)系方面，冷靜、成熟、無負(fù)擔(dān)是他們處理社交關(guān)系的態(tài)度，34.5%的人處理矛盾時(shí)選擇“先分開冷靜，等彼此情緒緩和之后再溝通”，17.4%的人認(rèn)為“大家都是成熟的人，有不愉快會(huì)彼此自己消化”。
當(dāng)然，新晉青年也是“承壓的一代”，他們同樣面臨著各種未知的挑戰(zhàn)和壓力。有對(duì)未來不可預(yù)知的迷茫(38.6%)，有想要學(xué)習(xí)更多知識(shí)技能的焦慮(36.7%)，也有住房成本及日常消費(fèi)上的壓力(36.5%)，還有加班熬夜帶來睡眠不足的苦惱(31.9%)。
一邊承受各種壓力，一邊認(rèn)真生活，是新晉青年群體的常態(tài)。新晉青年群體既修煉調(diào)試心態(tài)，也在積極尋找應(yīng)對(duì)之道。有人向往“詩和遠(yuǎn)方”，追求在向外探索間自由游走;有人愿意高效嘗試多種興趣，樂于培養(yǎng)自身所長;有人熱衷于運(yùn)動(dòng)健身，重新喚醒身體活力;有人晚上熬夜，白天泡枸杞，在自相矛盾的行為中完成養(yǎng)生自救……新晉青年們正在用戶外探索、興趣培養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)健身等諸多方式對(duì)抗壓力，重構(gòu)生活秩序。
五一假期出行安排成為新晉青年壓力“出口”的選擇之一。35.9%的人選擇City Walk，32.2%的人計(jì)劃約搭子跑步、騎行等，28.9%直言“想去戶外露營或山里徒步”?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠員工周明的假期哲學(xué)，或許道破了新晉青年用戶外探索消解壓力的本質(zhì)：“我們用不同節(jié)奏對(duì)抗重復(fù)，不是為了逃離，而是為了更清醒地回歸。”
職場(chǎng)新人楊柳每次心情低沉或壓力較大時(shí)，總是會(huì)從運(yùn)動(dòng)中找回內(nèi)在力量。“最有效的方法就是運(yùn)動(dòng)，去健身房跑步或者去打球，刺激內(nèi)啡肽分泌，總之就是要逼著自己動(dòng)起來，不管做什么，不能再繼續(xù)‘emo’了。”像楊柳一樣，還有很多新晉青年通過運(yùn)動(dòng)健身獲取身體療愈，在調(diào)研中，61%的新晉青年選擇每周至少健身1次，用運(yùn)動(dòng)緩解焦慮心情成為他們堅(jiān)持的主要?jiǎng)恿Α?/p>
“沒有什么不開心是一杯奶茶消解不了的，如果有，那就再來一杯。”在餐飲消費(fèi)場(chǎng)景中，外賣以51.3%的占比主導(dǎo)新晉青年的一日三餐，咖啡/飲品/甜品(47.0%)成為最高頻的需求場(chǎng)景。調(diào)研中有新晉青年表示，“奶茶、甜品就像是‘煩惱的解藥’，壓力大的時(shí)候來上一份，好像可以讓整個(gè)人得到治愈。”
新晉青年的消費(fèi)觀：近七成人關(guān)注質(zhì)價(jià)比，超六成人追求“悅己消費(fèi)”
新晉青年的消費(fèi)力正以驚人的速度崛起。京東數(shù)據(jù)顯示，這一群體的消費(fèi)金額占比從2021年的5.4%躍升至2024年的11.8%，四年間復(fù)合增長率44%，遠(yuǎn)超其他年齡段，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長的核心力量。
新晉青年的消費(fèi)觀是理性與感性并存，是質(zhì)價(jià)雙優(yōu)。一方面，近七成新晉青年關(guān)注質(zhì)價(jià)比，更追求價(jià)格和品質(zhì)的平衡。另一方面，新晉青年的消費(fèi)決策回歸“悅己”本質(zhì)，超四成新晉青年“熱衷情緒價(jià)值，物質(zhì)層面勇敢地為興趣買單”，超六成新晉青年在消費(fèi)時(shí)首要考慮“自我需求”。00后京東新晉青年采銷小F表示，過去的青年群體優(yōu)先關(guān)注商品的實(shí)用性，傾向?yàn)?ldquo;必需品”買單;而成長于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮期的新晉青年，更愿意為情緒價(jià)值、興趣熱愛和自我滿足付費(fèi)。“就像我自己買了很多的健身器材，花了不少錢，但也實(shí)打?qū)崕砹私】档纳眢w、愉悅的內(nèi)心和充盈的精神世界。”
從消費(fèi)偏好上來看，新晉青年的消費(fèi)重心正逐漸脫離傳統(tǒng)的生活必需品，美妝護(hù)膚、食品飲料等品類持續(xù)收窄，取而代之的是對(duì)手機(jī)通訊、家電、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、珠寶首飾等品類的需求增加。在家電消費(fèi)領(lǐng)域，新晉青年注重產(chǎn)品的實(shí)用性、智能化，對(duì)提升生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品愿意投入更多，烘干機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等實(shí)用家電受青睞，成交額同比增長均超100%。這不僅體現(xiàn)了新晉青年對(duì)生活便利性和品質(zhì)的追求，也反映出他們對(duì)科技產(chǎn)品的認(rèn)可和對(duì)新生活方式的探索。
在3C數(shù)碼消費(fèi)場(chǎng)景，游戲設(shè)備、影音娛樂設(shè)備、攝影器材最受新晉青年關(guān)注。據(jù)京東游戲設(shè)備采銷介紹，隨著《黑神話：悟空》等國產(chǎn)游戲勢(shì)能持續(xù)，新晉青年玩家們更傾向選擇國產(chǎn)的游戲裝備，例如聯(lián)想拯救者游戲掌機(jī)、飛智游戲手柄等兼具高性能、高科技和高設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品越來越受追捧。京東投影采銷表示，清晰、大屏、便攜、氛圍感、與朋友分享，成為新晉青年購買投影的主要?jiǎng)訖C(jī)，低成本擁有自己的私人影院是一件很潮流的事情。此外，相機(jī)已成為新晉青年的“興趣工具+社交符號(hào)”，京東相機(jī)采銷表示，“便攜Vlog相機(jī)、復(fù)古膠片風(fēng)相機(jī)、聯(lián)名潮玩相機(jī)等頗受新晉青年的喜愛。”
新晉青年在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的選擇上呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢(shì)，38.8%的人選擇戶外跑步，31.0%利用碎片時(shí)間鍛煉，28.8%選擇居家跟隨APP鍛煉。智能穿戴設(shè)備、專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾是選擇較多的運(yùn)動(dòng)裝備。京東智能穿戴采銷表示，新晉青年重視智能穿戴產(chǎn)品帶來的使用體驗(yàn)，如智能手環(huán)的各類運(yùn)動(dòng)功能，也愿意為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)支付相應(yīng)的費(fèi)用。24歲的健身教練王嘉習(xí)慣隨身佩戴運(yùn)動(dòng)手環(huán)，他說：“健康不是選修課，是都市生存的剛需。”
新晉青年，是不被定義的一群人，盡管大家會(huì)討論他們的“躺平”“擺爛”“叛逆”，但從這么多年輕人的對(duì)話中，我們不難看到這屆新晉年輕人，他們有著最純粹的青年本色：他們用“勇敢”對(duì)抗壓力，用“活躍思維”解決困境，以“拼勁兒”開拓可能……讀懂這些背后的人性與溫度，或許才是真正融入新晉青年的通行證。
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