揭秘文和友：怎樣用排隊(duì)創(chuàng)造排隊(duì)

集成式飲食消費(fèi)不稀奇，但像超級(jí)文和友這樣火的卻少見(jiàn)。

4月2日，匯聚眾多飲食品牌的超級(jí)文和友深圳新店，放號(hào)5小時(shí)，排隊(duì)5萬(wàn)號(hào)。長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)首店開(kāi)業(yè)三年，每天平均接待2萬(wàn)顧客，如果將這2萬(wàn)人依次堆高，高度約略能達(dá)4個(gè)珠穆朗瑪峰。

古鎮(zhèn)里的美食一條街，父母愛(ài)逛；商場(chǎng)里的大食代美食廣場(chǎng)，上班族得吃；而文和友的顧客卻呈“兩個(gè)70%”——35歲以下的占70%，女性占70%[1]。相較父母腿腳不合適、上班族沒(méi)時(shí)間，文和友的顧客是愿用排隊(duì)換一組九宮格和小紅書(shū)更新的網(wǎng)生代。

不僅消費(fèi)者用腳投票，行家也來(lái)取經(jīng)。據(jù)文和友CEO馮彬回憶，長(zhǎng)沙首店開(kāi)業(yè)后，萬(wàn)科董事長(zhǎng)郁亮特意跑來(lái)參觀學(xué)習(xí)。廣州的太古匯團(tuán)隊(duì)也來(lái)調(diào)研過(guò)，最令他們驚嘆的是，在文和友的消費(fèi)場(chǎng)景，吃飯、購(gòu)物與直播幾乎同時(shí)發(fā)生。

如果只憑餐飲，1家龍蝦店就算一年能賣(mài)1億的小龍蝦，文和友也無(wú)法驚動(dòng)這些地產(chǎn)大佬。

超級(jí)文和友的真正價(jià)值是商業(yè)地產(chǎn)，跟做飯、吃飯沒(méi)啥關(guān)系，就像加油站的商業(yè)價(jià)值跟賣(mài)汽油其實(shí)沒(méi)啥關(guān)系一樣。

本篇文章將專(zhuān)注回答三個(gè)問(wèn)題：

1. 文和友怎么選商戶(hù)？

2. 為什么要做成封閉式的店中店？

3. 為什么年輕人喜歡去文和友？

01 篩選

一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能不能成功，關(guān)鍵在于招商。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人王健林就曾強(qiáng)調(diào)：做購(gòu)物中心，一定要先租后建，招商在前，建設(shè)在后。

做好招商就像拼一組樂(lè)高，要找到合適的積木（商戶(hù)）放在合適的位置（鋪位）上。

依據(jù)不同的功能，可將商場(chǎng)的業(yè)態(tài)分為兩類(lèi)，吸引人流的、流量變現(xiàn)的。

一般來(lái)說(shuō)，在商場(chǎng)里，數(shù)量最多的業(yè)態(tài)是零售，占比幾近一半。以成都國(guó)際金融中心為例，服裝占比高達(dá)48%，位列第一，其次是鞋、箱包和餐飲并列第二，各占11%[2]。原因很簡(jiǎn)單，零售生“財(cái)”，其中又以服飾品牌的承租能力相對(duì)最高。

但也得有人愿意來(lái)商場(chǎng)里，才能“變現(xiàn)”。因此，在商場(chǎng)里，高頻、剛需的餐飲，往往就是占比第二高的業(yè)態(tài)，并且比重逐年提升：由2014年的27.3%提升至2017年的33%。

盡管承租能力相對(duì)一般，但餐飲帶“人”，是所有業(yè)態(tài)里的流量之王——引流能力強(qiáng)、客戶(hù)粘性大、逗留時(shí)間長(zhǎng)。

但超級(jí)文和友在選擇品類(lèi)上的做法，跟普通商場(chǎng)有三大不同——

（1）在文和友，80%的店鋪是餐飲店。

（2）超級(jí)文和友重快餐，而商場(chǎng)里的餐飲卻以正餐為主。

文和友里的餐飲鋪位大部分都給了小吃（快餐），好處有二：一來(lái)脫離正餐語(yǔ)境，可覆蓋全天時(shí)段高頻次獲客；二來(lái)制作方便快捷，翻臺(tái)率高。超級(jí)文和友的日翻臺(tái)率最高達(dá)10次天，比較一下，2020年上半年，“翻臺(tái)王”海底撈的翻臺(tái)率為3.3次天，輝煌年份里也不到5次天。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，文和友選業(yè)態(tài)，就選最帶人的餐飲，且數(shù)量占比極高；而且還選了餐飲里“隨時(shí)可吃、吃得又快”的小吃，人來(lái)得再多也能最快速度消化。

此外，文和友還會(huì)以3個(gè)月為階段對(duì)合作商戶(hù)進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)商戶(hù)營(yíng)收過(guò)低時(shí)就替換來(lái)刺激競(jìng)爭(zhēng)。廣州店的盲公丸后來(lái)?yè)Q成了陳添記（涼拌魚(yú)皮），粉面鋪?zhàn)兂闪藳霾桎伕锕?，姐妹發(fā)廊易主怪書(shū)書(shū)店等等。

篩選商戶(hù)的過(guò)程就是“年輕化”的過(guò)程。對(duì)年輕人的口味而言，涼的比熱的好，炸的比煮的好，錦上添花的比撐肚子的好。

例如，劉福記云吞面開(kāi)業(yè)時(shí)便入場(chǎng)廣州店，靠著一碟炸云吞營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了30%。起初劉福記主打云吞面和純?cè)仆蹋](méi)有炸云吞，老板觀察客群后發(fā)現(xiàn)，來(lái)文和友的不乏外地游客和年輕人，這才推出炸云吞[3]。

（3）要排隊(duì)的全擠在低樓層，越往上走越寬松。

一般來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)的一樓租金最高，樓層越高租金越低，具體來(lái)講是，1F>2F>3F>4F>BF（地下）>5F，因此一樓往往安排給承租水平高的零售商戶(hù)，而引流量大且客戶(hù)粘性強(qiáng)的餐飲常被安排在地下、四樓及以上，一來(lái)避免排隊(duì)造成動(dòng)向擁堵，二是引導(dǎo)客流逛商場(chǎng)，三是高樓層租金低，餐飲品牌可負(fù)擔(dān)。

超級(jí)文和友卻反其道而行之，以長(zhǎng)沙店為例，一樓二樓是“手信層”，主要由售賣(mài)小商品、特產(chǎn)的商戶(hù)組成；三樓是“美食街”，清一色的長(zhǎng)沙老字號(hào)美食；四樓是“體驗(yàn)室”，既能堂食美味，又能美發(fā)造型，還可小酌幾杯；五樓是“文創(chuàng)館”，是書(shū)店和劇場(chǎng)的所在層。

廣州店更直接，一樓全部給了老字號(hào)美食商戶(hù)，入口即食。餓著肚子逛街那不是年輕人的風(fēng)格，不然上街第一件事為啥是去買(mǎi)奶茶？按照文和友的動(dòng)向設(shè)計(jì)，一來(lái)節(jié)省年輕顧客上下樓層的力氣，邊吃邊逛；二來(lái)人全堵門(mén)口，溢出來(lái)的人氣一目了然。

除了業(yè)態(tài)擇重、動(dòng)向設(shè)計(jì)與商場(chǎng)不同，超級(jí)文和友的營(yíng)業(yè)時(shí)間也獨(dú)樹(shù)一幟。

商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間一般在早10點(diǎn)～晚10點(diǎn)，而文和友是早11點(diǎn)開(kāi)門(mén)，次日3點(diǎn)才歇業(yè)，營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)增加了4個(gè)小時(shí)。如果說(shuō)商場(chǎng)既要照顧喜好潮玩的年輕人，還得考慮哄孩子睡覺(jué)的寶媽寶爸，那文和友的心意就只向著一群人：“晚上不睡覺(jué)、早上起不來(lái)”的年輕人。

對(duì)年輕人而言，清晨的包子再誘人，也比不上夜幕降臨后的小龍蝦香。

而對(duì)文和友來(lái)說(shuō)，擇重餐飲，主選小吃，底重頂輕，起晚貪黑，這一切都是為了人氣。畢竟會(huì)排隊(duì)的地方，隊(duì)伍只會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)；進(jìn)門(mén)就有座的地方，你在抖音永遠(yuǎn)刷不到。

02 壓縮

商場(chǎng)是大房東，而超級(jí)文和友扮演的是一個(gè)“二房東”的角色，做的是店中店。

文和友CEO馮彬說(shuō)過(guò)，他們引入商家有三條標(biāo)準(zhǔn)：一是存在時(shí)間不能低于10年，低于10年說(shuō)明和城市關(guān)聯(lián)不深；二是不接受連鎖品牌，超級(jí)文和友的獨(dú)一無(wú)二，有賴(lài)于商家的獨(dú)一無(wú)二；三是生意要好，生意好意味著受市民喜愛(ài)[1]。

因此，超級(jí)文和友的店中店有三大賣(mài)點(diǎn)：

（1）老字號(hào)為主。老字號(hào)，意味著售賣(mài)品類(lèi)生命周期長(zhǎng)。一家餐飲店在當(dāng)?shù)啬芑钸^(guò)3年，已屬不易，文和友的要求是10年，屬于能躋身《舌尖上的中國(guó)》的水平。

（2）堅(jiān)決不連鎖。從年份來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞肯德基也是老字號(hào)，但不會(huì)有人排幾個(gè)小時(shí)去吃特定的一家麥當(dāng)勞肯德基，因?yàn)闈M(mǎn)大街都有店面。所以，文和友選擇不連鎖的老字號(hào)，相當(dāng)于控制了供應(yīng)端。

（3）異時(shí)空體驗(yàn)。文和友用“時(shí)空壓縮”的方式將當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕朗?、歷史）裝進(jìn)萬(wàn)余平方米的購(gòu)物中心，整個(gè)封閉體就是一座攝影棚，角角落落都能拍出大片。

這樣，做店中店的超級(jí)文和友可以成為一個(gè)活得久、排得長(zhǎng)、流量高的品牌。

如果單論坪效（每平方米能產(chǎn)出的銷(xiāo)售額），文和友自己也承認(rèn)，玩店中店的超級(jí)文和友還不如單賣(mài)小龍蝦的平效高?！暗悄且粋€(gè)多億干得再好，也只是一個(gè)生意特別好的飯店[1]”。

文和友起家的餐飲行業(yè)現(xiàn)狀是，整體規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但馬太效應(yīng)加劇，單體生命周期不斷縮短。根據(jù)中商數(shù)據(jù)的調(diào)查，傳統(tǒng)餐飲的平均生命周期從2013年的2.9年縮短到了2015年的2.1年，而根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，到2017年，餐廳的平均壽命只有508天[4]。

顯然，30家老字號(hào)齊聚一堂，超級(jí)文和友可以一腳邁入餐飲屆的長(zhǎng)壽村；大排5萬(wàn)號(hào)的盛況除了國(guó)慶的5A級(jí)景區(qū)，沒(méi)有哪個(gè)單體餐館會(huì)這般人山人海；“時(shí)空壓縮”的玩法又賦予了超級(jí)文和友一層人文底色，這就能解決選址的難題。

籌劃中的南京新店地處秦淮區(qū)長(zhǎng)樂(lè)路132號(hào)，位于夫子廟和老門(mén)東中間區(qū)域。要知道長(zhǎng)沙的文和友龍蝦館搬到海信廣場(chǎng)的直接原因就是原店址遇上拆遷，而海信廣場(chǎng)都還算不上長(zhǎng)沙的黃金地段，如今超級(jí)文和友在第3年就把店開(kāi)到了夫子廟附近。

文和友“老字號(hào)、不連鎖、異時(shí)空”的三板斧有多強(qiáng)，可以看看同樣是二房東，新加坡連鎖美食廣場(chǎng)品牌“大食代”。

大食代里的商戶(hù)多為連鎖快餐，如云南本地人不愛(ài)吃的云南過(guò)橋米線(xiàn)、北京美食代表的吉野家、不麻不辣的成都串串香等等。

品類(lèi)的生命周期的確長(zhǎng)，但均以填飽肚子為主，吃完就走。如果在朋友圈發(fā)送一組大食代九宮格，這行為就像電視里的韓國(guó)人吃泡菜也要驚呼“美味”。

結(jié)果顯而易見(jiàn)。大食代在上海美羅城曾為日本美食讓道，從負(fù)一樓搬到六樓，然而搬家之后的五年間，業(yè)績(jī)下降了30%。

2020年7月，超級(jí)文和友在廣州太古匯正式開(kāi)業(yè)，而地處商場(chǎng)負(fù)一層的大食代卻貼出了告示：結(jié)束營(yíng)業(yè)。

03 刷屏

像刷抖音一樣吃飯，像小紅書(shū)筆記一般旅游，這是年輕人的選擇。

“消費(fèi)者打卡-po小紅書(shū)上傳抖音-吸引別人打卡”是一條完整的傳播鏈條，以社交媒體指數(shù)級(jí)的傳播速度，網(wǎng)紅店能比隔壁多做100倍生意。超級(jí)文和友的店中店模式深諳此道，花重金打造出一個(gè)十分上鏡的場(chǎng)景。

例如長(zhǎng)沙店就還原了1980年代的老長(zhǎng)沙社區(qū)，霓虹燈彩搖曳，復(fù)古招牌掛起，內(nèi)設(shè)的仿舊迪斯科舞廳、照像館、理發(fā)店、錄像廳通通都可體驗(yàn)拍照，甚至長(zhǎng)沙民政局還在里面辦了個(gè)婚姻登記處。

超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)不足3年，在小紅書(shū)已積攢6萬(wàn)余篇筆記，更有“文和友拍照姿勢(shì)”、“文和友拍照攻略”這樣的詞條狂攬點(diǎn)贊。在年輕人的世界里，拍照比吃飯重要。

如果去攝影棚拍攝一套復(fù)古寫(xiě)真，人均價(jià)格1000元～2000元，價(jià)格上限可達(dá)萬(wàn)元。在文和友邊拍邊玩，客單價(jià)不足200元。

不僅能拍出大片，超級(jí)文和友還讓年輕人一站式打卡老字號(hào)，省時(shí)省錢(qián)省力氣。

翻看文和友公眾號(hào)的留言，乘高鐵坐飛機(jī)風(fēng)塵仆仆去逛文和友的不在少數(shù)。往常的經(jīng)驗(yàn)是，旅游前將要打卡的美食店羅列一通，最后是“打卡吃飯-交通-打卡吃飯-交通-打卡吃飯”的往復(fù)間疲憊不堪，一天能吃到4-5家已近上限。

例如同在長(zhǎng)沙開(kāi)福區(qū)的毛姨雞爪和劉記糖油粑粑，兩店距離6km，乘車(chē)20分鐘花費(fèi)18元，公車(chē)2元但要花上40分鐘。如果一天打卡4家美食店，交通費(fèi)可能都要上百，這還是起步價(jià)比較低廉的長(zhǎng)沙。

還有的美食店神出鬼沒(méi)，例如深圳的“想你的夜小羅臭豆腐”，在入駐文和友之前，老板每晚在19個(gè)微信群里發(fā)送定位，通知顧客今天擺攤的地方，想嘗一口又去不了的只能花80元叫跑腿。

可以不解拍照的熱情，可以不懂打卡的心態(tài)，但若問(wèn)為什么年輕人如此喜歡文和友？文和友的貼心，年輕人都懂。

按照商業(yè)地產(chǎn)里坪效的概念，超級(jí)文和友比不上美食廣場(chǎng)和定位高端的購(gòu)物中心。

根據(jù)公開(kāi)信息，2萬(wàn)平方米的長(zhǎng)沙超級(jí)文和友一年大概產(chǎn)出4個(gè)億營(yíng)收，平效粗算只有2萬(wàn)元平方米。2020年，北京SKP可達(dá)9.8萬(wàn)元平方米，排名第十的成都國(guó)際金融中心也近4萬(wàn)元平方米。

犧牲平效，擇重餐飲和場(chǎng)景體驗(yàn)的原因只有一個(gè)：就是要人。

如今購(gòu)物中心面對(duì)電商的沖擊，入場(chǎng)品類(lèi)越來(lái)越側(cè)重于體驗(yàn)型消費(fèi)，同時(shí)獲客成本日益高企。

在消費(fèi)越來(lái)越注重體驗(yàn)、商場(chǎng)人流量越來(lái)越“貴”的時(shí)代，文和友不僅省了這筆錢(qián)，還賺了實(shí)惠。當(dāng)年文和友與海信廣場(chǎng)溝通時(shí)，對(duì)方答應(yīng)給文和友高優(yōu)惠力度租金但有一條件：每天帶來(lái)不少于1萬(wàn)人的客流，通過(guò)數(shù)筷子的方式確認(rèn)。

文和友走紅的秘訣，說(shuō)白了就是：只有人群才能吸引人群，只有排隊(duì)才會(huì)創(chuàng)造排隊(duì)。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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