祥云小鎮(zhèn)：遠郊“拓荒”，追逐“年輕”

撰文/羽嘉小滿

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

順義中糧祥云小鎮(zhèn)，位于北京最早的高端別墅區(qū)中央別墅區(qū)與臨空經(jīng)濟核心帶上，整體面積達20余萬平方米。常有人稱它為"順義太古里"或者"順義藍色港灣"。實則，這一說法只是因為它們同是開放式商業(yè)街區(qū)的代表，而在氣質(zhì)、調(diào)性和目標客群上卻截然不同。

祥云小鎮(zhèn)作為大悅城的非標產(chǎn)品線，目標為高端商業(yè)住宅區(qū)打造配套商業(yè)相關(guān)服務(wù)。從2014年開始營業(yè)以來，它一直是一個"實驗"類的項目，沒有標準動作，沒有明確的答案，一切都在摸索。所以，在大悅城所打造的業(yè)態(tài)中，只有它還沒有被批量復(fù)制。

我們現(xiàn)在看到的祥云小鎮(zhèn)或許還是在成長中的樣子。

01、遠郊“拓荒”

如果你是第一次來到祥云小鎮(zhèn)，會感覺到它既沒有三里屯太古里那份完全屬于年輕的潮、炙熱和"躁動"，也沒有藍色港灣的一板一眼的高大上、優(yōu)雅和浪漫。祥云小鎮(zhèn)給人的第一印象是溫馨、平和。

▲為地球解壓裝置與放飛的和平鴿，圖/氫消費攝

整體建筑風格上，與藍色港灣的設(shè)計類似，祥云小鎮(zhèn)同樣采取了歐式建筑風格。從細節(jié)上看，祥云小鎮(zhèn)的街道沒有藍色港灣和太古里寬敞，商鋪更為緊湊；四周的景觀綠植與花卉更為密集和精致，并圍繞在商鋪周邊，不經(jīng)意間助力打造了門店的戶外空間。

在開放式商區(qū)不可或缺的藝術(shù)雕塑方面，小鎮(zhèn)的雕塑拒絕了標新立異的先鋒風格和純靜態(tài)風格，牽手過街的兔子們、溜狗的先生、沉思的少女等等，頗具故事感，與小鎮(zhèn)整體調(diào)性相得益彰，拉滿了氛圍感。走進小鎮(zhèn)，恍惚間的確有一絲進入童話故事世界的感覺。

▲頗具動感與故事感的藝術(shù)雕塑，圖/氫消費攝

這樣的氣質(zhì)與調(diào)性，源于祥云小鎮(zhèn)最初的立項。2014年，中糧集團下的大悅城正式進軍別墅區(qū)商業(yè)地產(chǎn)，祥云小鎮(zhèn)北區(qū)（一期）正式啟動。在它周邊居住了國內(nèi)最早的一批中高端消費者和外籍人士，他們對精神文化消費需求較高，難服務(wù)，究竟什么樣的運營方式才能滿足他們，祥云小鎮(zhèn)內(nèi)部也沒有明確的答案，并做好了長期實踐的準備。

"別墅高端客群生活一般在固有的圈子中，如何打進這些客戶的圈子，祥云小鎮(zhèn)未來好幾年時間都需要研究"，祥云小鎮(zhèn)項目負責人張黎曾對媒體表示。

在當時來看，進軍別墅區(qū)商業(yè)地產(chǎn)無疑是"拓荒"的行動，如果成功，不但可以吸引全北京的中高端消費群體，甚至可以在其它城市復(fù)制。針對客群的初步畫像，祥云小鎮(zhèn)確定了"國際化、高品質(zhì)、漫生活、情感圈"的核心定位。

張黎當時介紹，大悅城在招商時傳統(tǒng)品牌占比約60%-70%，而祥云小鎮(zhèn)項目品牌占比倒置，特色、體驗度更高的品牌、業(yè)態(tài)占大頭。今天看，祥云小鎮(zhèn)依舊沿襲了這樣的策略，在北區(qū)目前只有優(yōu)衣庫、無印良品、全棉時代和新進駐的lululemon旗艦店等幾家零售業(yè)態(tài)，南區(qū)（二期）主要集中了鄂爾多斯、阿迪達斯、耐克、less等服飾美妝品牌。據(jù)大眾點評信息顯示，祥云小鎮(zhèn)購物類目僅66家品牌，而朝陽大悅城多達363家品牌。

2015年，祥云小鎮(zhèn)南區(qū)（二期）正是開業(yè)，延續(xù)至今的"微度假"定位也孕育而生。這意味著，在服務(wù)好本區(qū)高端客群的基礎(chǔ)上，祥云小鎮(zhèn)希望其作為遠郊商業(yè)的輻射區(qū)域進一步放大，目標客群也進一步細分為具有一定購買力的家庭與年輕人。

「氫消費」在祥云小鎮(zhèn)隨機采訪了10組路人，其中包括6組家庭、三組情侶和一組個人。他們中最遠的來自望京，最近的來自小鎮(zhèn)旁邊祥云賦別墅區(qū)和艾迪城loft社區(qū)，其余人群來自順義區(qū)內(nèi)，及順義昌平交界附近。

在與他們的攀談中，我們也發(fā)現(xiàn)他們來到小鎮(zhèn)的目的可分為兩類——遛娃和餐飲休閑。"微度假"的具體落地也就十分清晰了——強體驗感的親子業(yè)態(tài)和餐飲休閑。

02、變身親子"嘉年華"

從祥云小鎮(zhèn)的游覽圖中我們看到，針對家庭親子的相關(guān)業(yè)態(tài)幾乎占據(jù)園區(qū)的半壁江山。從北區(qū)的兒童廣場、噴泉廣場到南區(qū)游藝廣場、運動廣場和白鴿廣場基本都會看到孩子們快樂的笑臉。

▲祥云小鎮(zhèn)游玩路線圖，圖/氫消費攝

事實上，對于開放式商區(qū)業(yè)態(tài)來說，親子項目的打造方式更為多樣，戶外的優(yōu)勢與季節(jié)性的劣勢也都格外明顯。在采訪和先后多次的游覽之后，我們發(fā)現(xiàn)祥云小鎮(zhèn)核心的運營理念還是強化沉浸式體驗。

作為運營方，祥云小鎮(zhèn)要先于品牌方打造一個體驗場，來保證基礎(chǔ)的家庭客群人流。在北區(qū)的噴泉廣場，夏天地面噴泉啟動，熊孩子們爭先恐后穿梭其中把自己弄濕而不亦樂乎；冬天它則化身成為冰雪廣場，親子一起推冰車、滑冰也是其樂融融。

而南區(qū)白鴿廣場的鴿子們一年四季都會等待來投喂它們的孩子們。廣場之外，小鎮(zhèn)也設(shè)計了如兒童游戲設(shè)施共同來保證基礎(chǔ)客流。

在此基礎(chǔ)上，祥云小鎮(zhèn)還利用品牌招商來相互成全。早在初期，祥云小鎮(zhèn)就引入了全國首家風洞體驗館飛行家。近幾年，其親子業(yè)態(tài)不斷增多，除了全棉時代、motherswork、樂高等自帶流量的親子零售外，高端、潮流類體驗項目也成為了親子業(yè)態(tài)中不可或缺的一環(huán)，如燕龍馬術(shù)學院、全球忍者兒童運動館、美吉姆兒童發(fā)展中心等"寓教于樂"項目讓家庭客群重復(fù)多次到來，促使留存。

驅(qū)車15公里從望京來的小衫媽媽就是帶著孩子來體驗在寶媽群里被安利的全球忍者兒童運動館，"奧森其實也有一個店，這里有特色的餐館也比較集中，還可以玩點別的。"

小衫媽媽告訴我們，住在附近的同事經(jīng)常會帶孩子參加祥云小鎮(zhèn)舉辦的各類戶外活動，在住在附近的同事推薦下，她已經(jīng)帶著孩子連續(xù)三年參加了小鎮(zhèn)舉辦的戶外活動，兒童劇、玩偶巡游、戶外舞蹈等等，有吃有玩，非常像一個"嘉年華"。

▲祥云小鎮(zhèn)戶外活動，圖/官方平臺

小衫媽媽提到的戶外活動，是祥云小鎮(zhèn)開發(fā)的秋季戶外藝術(shù)季IP。藝術(shù)文化活動賦能商業(yè)運營已經(jīng)成為祥云小鎮(zhèn)的一道"護城河"。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，5年的戶外藝術(shù)季已經(jīng)聚集了來自 14 個國家 30 余個不同城市的177位藝術(shù)家及藝術(shù)團體，涉及的形式包括了兒童劇、活雕塑、新馬戲、偶劇巡游、創(chuàng)新打擊音樂、街頭舞蹈等十幾種藝術(shù)表演形式。除此之外，祥云小鎮(zhèn)還設(shè)立了春日風車節(jié)、伴夏音樂季和冬日冰雪節(jié)等原創(chuàng)活動IP。

在我們街頭采訪的10組人群中，有6組人群不止一次參與過祥云小鎮(zhèn)的原創(chuàng)戶外活動。原創(chuàng)活動IP的運營，如電商造節(jié)一樣，塑造品牌，增加用戶粘性，并讓流量效應(yīng)集中爆發(fā)。在剛剛結(jié)束的秋季戶外藝術(shù)季中，公開信息顯示，其總客流達80萬，拉動銷售額達7900余萬元。

03、追逐"年輕"

開業(yè)已八年有余的祥云小鎮(zhèn)，想要繼續(xù)保持良性增長，在保持中高端整體調(diào)性的基礎(chǔ)上，獲得年輕購買力人群的認可變得越來越重要。

住在祥云小鎮(zhèn)北側(cè)艾迪城loft社區(qū)的果果回憶，2015和2016年的時候，她印象中的小鎮(zhèn)還有點"清凈"，"人流不是很多"。從2018年開始，她明顯感覺到人流多了起來，后來有了"深夜食街"，晚上會更熱鬧，再之后，疫情常態(tài)化以來，節(jié)假日和周末遛娃的人也越來越多，"感覺到處都是小孩兒"。

如果說四季的戶外IP活動更多是屬于親子的"嘉年華"，果果提到的"深夜食街"就是屬于年輕人心靈慰藉。2019年，祥云小鎮(zhèn)聯(lián)合23家品牌餐飲店打造了"深夜食街"IP，除冬天外，參與的餐飲商家需要營業(yè)到深夜12點。果果告訴我們，在夏季，甚至會有部分餐飲店營業(yè)至凌晨3時。

▲祥云小鎮(zhèn)深夜食街，圖/氫消費攝

吸引年輕人的不僅是美食，還有一份與它相得益彰的氛圍感。走在祥云小鎮(zhèn)的餐飲區(qū)，幾乎每一家店鋪都有自己的前庭，多數(shù)店鋪會配合小鎮(zhèn)景觀營造再加上自己的設(shè)計，打造出獨特的戶外區(qū)域，一些院落深深，一些簡約時尚，將"食"的多感官體驗拉滿。果果介紹，在夏日的旺季中，祥云小鎮(zhèn)還會邀請街頭藝人在每天傍晚彈唱助興。

▲餐飲區(qū)前庭外擺，圖/氫消費攝

我們看到，即便在冬季，商家們也會在戶外前庭搭建起造型獨特的"暖房"，在麻六記、普希金文學餐廳等餐飲店外部均搭建起了御寒的等位區(qū)。

▲等位區(qū)御寒的“暖房”，圖/氫消費攝

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年暑期季初期的一周，深夜食街的訂單量同比夜經(jīng)濟開啟前增長45%，銷售額恢復(fù)到疫情前的7成，訂單量提升了近三成。

在吃上下功夫外，祥云小鎮(zhèn)追逐"年輕"的心，還可以從不斷更替的品牌商家中窺見一二。據(jù)不完全觀察，曾經(jīng)2019年首批23家"深夜食街"參與品牌中的日日香鵝肉館、讓我們見個面等餐飲品牌已經(jīng)離開小鎮(zhèn)，取而代之的是像松鶴樓面館一樣一眾新晉受推崇的品牌。近兩年祥云小鎮(zhèn)還引入了喜茶、烹然四季椰子雞、麻六記、粵洱堂、北平花園、聚寶源、ourbakely等網(wǎng)紅或高分餐飲品牌。

而零售業(yè)態(tài)方面，入駐品牌換新也十分明顯，最初的BHG精品超市變成了流量擔當fudi倉儲會員店。新元素的餐飲位置現(xiàn)在被運動新貴lululemon旗艦店占據(jù)。果果甚至已經(jīng)記不清大疆、特斯拉、蔚來等這些近幾年才流行起來的品牌門店替換掉的是哪些"老友"了。

除了這些"流量擔當"，一些小眾的新奇特店鋪，也是小鎮(zhèn)的重點"培育"對象，從鮮花美學店鋪"時光花田"到寵物一站式服務(wù)店鋪"聞聞的世界"，再到騎行裝備店"TREK"，都多次被祥云小鎮(zhèn)在自媒體中推薦。

硬件之外，祥云小鎮(zhèn)的會員運營也趨向年輕化，直播、在線商城被統(tǒng)統(tǒng)搞起。不過，我們發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)的在線商城中的入駐品牌還極少。而對于祥云小鎮(zhèn)注重"體驗感"的宗旨來說，未來的在線商城或許將更注重零售等品牌，從而打造線下體驗+線上成交的閉環(huán)。

在走訪中我們也發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)的一些"問題"，作為開放式商圈，雖然祥云小鎮(zhèn)已經(jīng)用IP等運營方式來吸引客流，依舊不能擺脫冬季人流銳減的尷尬。

露天集市的一位手藝人商戶也告訴我們，小鋪租賃費用是周五、周六及周日三天1000元，到了天氣寒冷的時候，真的很難開張。又如大多數(shù)商圈一樣，物業(yè)管理混亂和更新不及時也是影響細品祥云小鎮(zhèn)的一點。

果果告訴我們，北區(qū)兒童區(qū)域的地面有損壞，很久沒有人管過，而南區(qū)二樓多是美發(fā)、按摩等業(yè)態(tài)，環(huán)境條件不及一層廣場，大多數(shù)電梯也讓她感到困惑，時開時停，似乎總在維修中。

作為服務(wù)高端住宅區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)究竟應(yīng)該如何運營，祥云小鎮(zhèn)現(xiàn)在給出的答案是細分受眾，保持調(diào)性和服務(wù)的基礎(chǔ)上不犧牲掉客流，不能像一些高端配套會所一樣最終成為一個封閉的場域。大開大合之外，細節(jié)之處的打磨也尤為重要。

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