洽洽嗑不出新未來？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

三十歲的“瓜子大王”洽洽，發(fā)展正在失速。

2019年至2022年，洽洽食品歸母凈利潤分別同比增長42.3%、30.73%、15.35%和5.1%。歸母凈利潤不斷下滑，2023年洽洽歸母凈利潤進入負增長時代。

今年Q1至Q3，洽洽歸母凈利潤增速分別為-14.42%、-23.39%、-19.3%。同期對應的營收增速分別為-6.7%、0.3%、2.14%。換言之，一季度的洽洽遭遇營收和歸母凈利潤雙雙暴跌，二、三季度洽洽增收不增利。

雖說洽洽產品線包括瓜子、堅果等，但洽洽中報顯示，瓜子類產品一直是公司核心收入大頭，占比接近69%，也是洽洽半年報中唯一收入下滑的產品。

圖源：洽洽公司財報

同時，今年上半年洽洽食品毛利率同比下降4.77%至24.52%，為過去十一年以來的中報毛利率最低點。

對于上述問題，今年9月份洽洽在回答投資者提問時，一直“甩鍋”給上游原材料成本上漲。洽洽指出，公司葵花籽原料約50%的采購量是通過訂單農業(yè)的模式采購。葵花籽原料采購成本連續(xù)2年上升較快，上漲的主要原因為土地租金、人力成本的上升、去年因天氣影響帶來減產以及葵花籽出口需求量的增加。

早在去年洽洽對產品兩次提價時，也是甩鍋上游原材料價格上漲。雖說國金證券指出，Q4逐步進入銷售旺季，預計收入端有望恢復雙位數增長。利潤端受益于瓜子成本回落及堅果規(guī)模效應釋放，明年有望釋放較高的業(yè)績彈性。

但綜合考慮到瓜子銷售具有強季節(jié)屬性，尤其是在國內北方地區(qū)尤為顯著。北方冬季寒冷且漫長，當地居民戶外出行減少，很多家庭習慣嗑瓜子。但北方夏季高溫，以及嗑瓜子帶來的口渴感，讓夏季北方對瓜子的需求極低。

也就是說，今年冬季銷售高峰結束后，后期洽洽將面臨到底靠什么提高業(yè)績的難題？同時擺在洽洽身上的多重矛盾，讓洽洽能否實現高業(yè)績彈性，仍值得商榷。

一、成謎的“種植基地”和“訂單農業(yè)”

對于洽洽的“甩鍋”也不能理解，近兩年國內葵花籽價格波動明顯。有業(yè)內人士表示，受制于土地租金、種子、農藥、化肥價格的上漲，葵花籽主產地之一的新疆地區(qū)單畝種植成本已從此前的二三百元上漲到近兩年的一千二三百元。

每年7月份作為瓜子成熟的關鍵期，一旦溫度過高，很容易影響瓜子的品質和產量。近兩年極端天氣頻繁，讓瓜子面臨減產。國金證券測算，葵花籽價格2023上半年同比上漲雙位數，壓制洽洽短期利潤，直接材料噸成本上漲12.3%。

但洽洽在多次回答投資者提問以及相關財報中，屢屢提到對上游供應鏈中已形成優(yōu)勢。今年半年財報中提到，洽洽食品的葵花籽原料部分采用“公司+訂單農業(yè)+種植戶”的采購模式，另一部分為代理商和合作社采購模式。

返鄉(xiāng)青年趙偉（化名）告訴，洽洽提到訂單農業(yè)通俗理解就是農戶基于對企業(yè)的信任感，按照企業(yè)要求種植相關農產品，企業(yè)方提供種子、農藥、化肥等，并承諾按照最低價進行回收。為保證農戶和企業(yè)雙方利益，企業(yè)拿地前往往會和農戶簽署長期合作協議。

按照洽洽當前體量形成對上游瓜子的高需求，不僅可以和農戶簽署按照最低價回收，進而平抑瓜子價格波動帶來的不確定。而且對于農戶所提出的土地租金價格上漲，洽洽也可憑借規(guī)模優(yōu)勢對農戶形成話語權。

但洽洽多次提到的原材料成本上漲，本質上說明當前洽洽對上游葵花籽的采購是一種隨行就市的采購，這和洽洽所說已在供應鏈上形成優(yōu)勢完全矛盾。

不僅如此，深耕瓜子賽道30余年的洽洽，完全可以通過多種方式化解上游葵花籽價格帶來的不確定性。首先，向日葵和山藥、棉花不同，其對土壤土質要求不高，類似于新疆干旱和水澆地均可滿足向日葵種植要求。

據土流網顯示，新疆阿勒泰地區(qū)旱地近10年土地單畝土地均價穩(wěn)定在400元至500元。也就是說，洽洽可以通過在一些地租穩(wěn)定的地區(qū)，進行大規(guī)模種植，進而轉移地租上漲帶來的風險。

圖源：土流網

其次，考慮到近些年來極端天氣頻發(fā)，洽洽為何不和國內的農業(yè)高校深入合作，建立產學研機制，對現有葵花籽品種不斷升級。并通過小規(guī)模種植不斷迭代方式培育出更耐熱、產量更穩(wěn)定的品種呢？或者說對于人工成本上漲，洽洽可以和農業(yè)機械類公司合作，推出更多機械化產品代替人工，進而降低人力成本。

同時，洽洽瓜子藍袋和紅袋產品用的是361品種的原料；脫皮類產品是363品種；葵珍產品采用的是赤峰363品種，也是行業(yè)內認知里最好區(qū)域的363原料。但考慮到國內農產品同質化嚴重，洽洽所使用的原材料其他瓜子廠商，甚至干貨店也能使用。但為何洽洽這么多年，沒有拿出幾個真正具有差異化的葵花籽品種，反而還要和同行不斷卷價格呢？

最后，正如上文所述每年7月份作為瓜子成熟的關鍵期，洽洽這么多年完全可建立內部預警機制，以及大數據分析機制，提前對葵花籽價格走勢進行預測來化解這一風險。

但洽洽在今年9月份回答投資者提問時卻指出，目前葵花籽種子銷售量有較快提升，葵花籽種植面積有較大增長，但能否傳遞到原料采購價格和傳遞多少降幅目前尚不確定，公司將密切關注采購價格的變化情況。

換言之，玩瓜子玩了幾十年的洽洽，居然連原材料對價格的波動機制都沒有建立，這不得不讓市場質疑當前洽洽的綜合能力。

不僅如此，洽洽是否真正自有種植基地也成謎。2011年，洽洽上市后，稱募集資金用以新疆和內蒙古原料基地建設。其中新疆原料基地投入了8798.47萬元，內蒙古原料基地投入2649.4萬元。2014年，因內蒙古五原周邊地病蟲害增加、無優(yōu)良品種，造成原料種植面積減少等原因，洽洽食品公告終止該項目。

2016年，洽洽發(fā)布公告稱，因新疆生產基地無法達到公司驗收標準，公司被迫中止新疆種植基地建設。日前，洽洽證券辦工作人員在答復媒體提問時指出，洽洽目前沒有自有葵花籽種植基地，這和洽洽此前宣傳的其在全球建立了近100萬畝葵花種植基地，僅國內就涵蓋內蒙古、新疆、甘肅等多個優(yōu)質的向日葵產區(qū)，又構成了矛盾。

二、性價比丟失，洽洽越來越難賣了

雖說在今年9月份，洽洽答投資者提問時指出，洽洽當前內沒有提價計劃。但多次提交的洽洽，讓其瓜子類產品性價比已完全丟失。

因零食行業(yè)市場準入門檻相對較低，疊加產品規(guī)格較小以及產品繁雜，不僅子品類豐富，且子品類內部單品之間的可替代性強，消費者對于零食天然擁有不斷嘗新和試錯心態(tài)。這就導致零食行業(yè)中除某一品類的復購或許比較穩(wěn)定，但基于消費者低試錯成本低+嘗新心態(tài)，某一品類內部的單品復購率會較低。

因此，除少數歷史相對悠久的品牌能以“品牌即品類”的心智先占優(yōu)勢換得消費者復購，成功孵化出國民大單品，從而擁有一定程度的品牌勢能外，多數零食品牌往往受制于較低的單品復購率，難有現象級大單品出現，零食品牌溢價空間天然有限。

換言之，零食本身就適合走大眾的性價比生意，這既是今年以來國內零食折扣店迅速發(fā)展的根源所在，也是日前良品鋪子選擇大規(guī)模降價，放棄高端路線的原因。

而且瓜子這類品類，除面臨季節(jié)性需求差異外，也存在著較大的可替代性。分散在路邊的炒貨店、大型超市、小賣部中的散稱瓜子，天然對袋裝瓜子構成了強分流?；诖耍献舆@種零食更應該走性價比中的性價比。

性價比丟失，正讓洽洽瓜子越來越難賣。反映到洽洽的財報上就是，從去年上半年到今年上半年，洽洽在渠道端的銷售終端網點數量從17萬提升至近25萬，經銷商數量從1000多個提升至1200多個。洽洽今年上半年銷售量為94208.53噸，同比下滑4.69%。

渠道增多不僅未能帶動業(yè)績提高，也在反噬洽洽。首先，線下渠道基于自身利益考慮，不可能會和洽洽簽署獨家協議。尤其是有些門店散稱瓜子較低的價格，更讓消費者覺得洽洽太貴。

在安徽省界首市某超市走訪中發(fā)現，該門店中散稱瓜子售價9.8元/斤，但洽洽160g瓜子售價卻在7.9元。照此估算，洽洽一斤瓜子約在20多元。

圖源：

圖源：

其次，渠道價格正在混亂。在走訪中我們發(fā)現，當地零食折扣店130g洽洽香瓜子售價4.8元，90g香瓜子當地超市售價4.8元，多出40g定價僅高出0.6元，這一定價并不合理。

雖說零食折扣店具有采購優(yōu)勢，但定價差別如此之大，很容易引發(fā)其他渠道商不滿，進而影響洽洽渠道體系的穩(wěn)定。

圖源：

最后，線下渠道本就是快消品兵家必爭之地，這也決定了線下渠道陳列洽洽產品有限。我們在當地夫妻店、大型超市、零食折扣店調查中發(fā)現，當地洽洽目前陳列的商品仍以傳統的瓜子類產品為主，這就讓洽洽面臨堅果類銷售渠道不足問題。

除渠道問題外，過去幾年洽洽一直沉迷聯名活動中，甚至形成了萬物皆可洽洽的局面。

圖源：公開信息整理

但正如上文所述，瓜子本身的非剛需性以及瓜子適合做性價比中的性價比，決定洽洽聯名收效甚微。反映到洽洽財報，其聯名活動雖在不斷增加，但營收和凈利潤卻在失速。

而且品牌聯名也需要一個度，因為過多的品牌聯名看似是增加了產品的曝光，但代價則是消費者對品牌好感度的下降，甚至會讓品牌價值有所丟失。

三、第二曲線和家族企業(yè)的矛盾

雖說近幾年，洽洽不斷發(fā)力除瓜子類的其他堅果產品。近期推出的花生類產品，也直接沖到抖音爆款第6以及人氣榜第一。

圖源：抖音

但國內某家生產花生零食企業(yè)的電商負責人杜磊（化名）卻告訴我們，花生類小零食門檻極低，食品廠商最多只能在口味上、工藝上進行區(qū)分。當前電商平臺紛紛追求低價，決定花生類小零食只能拼價格才能換取銷量增長以及用戶復購。

但以抖音為例，公司售價16.8元的花生小零食，扣除原材料成本、快遞、人工、售后等成本，以及不斷上漲的直播間投流費用，達人推廣傭金，其凈利潤也只能做到每單0.4元到0.6元。而洽洽9.9元的花生，更多像是給直播間引流，整體利潤微乎其微。

如杜磊所言，不僅僅是花生，整個堅果類產品均面臨這一問題。同時隨著當前抖音直播的愈發(fā)成熟，以及種草電商+算法推薦機制，食品廠商通過低價很容易將堅果類產品短時間內打爆。洽洽若想跟進，只能被動降價。

而且洽洽引以為傲的保鮮技術，隨著食品保鮮技術的愈發(fā)成熟，以及其他食品廠商的紛紛發(fā)力，其優(yōu)勢也在喪失。換言之，后續(xù)洽洽想要將堅果做到和瓜子一樣的市場份額，面臨的難度可想而知。

洽洽若想破局，內部自然需建立一支高效的團隊，從消費者洞察到產品研發(fā)，從產品推新到迅速打爆市場，從原材料采購到穩(wěn)定經銷商團隊等等。但洽洽過重的家族企業(yè)文化，成為無形的阻力。

據天眼查顯示，目前洽洽的多位高管中不但很多都是陳先保親屬，且高管團隊整體“老齡化”。雖說老一輩企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略制定、人事管理等方面有著優(yōu)勢，但堅果類產品本身面對的就是年輕消費群體，且講究快速推新。

圖源：天眼查

“老齡化”的高管讓洽洽自然面臨無法快速推新問題，尤其是近兩年洽洽幾乎并沒有向市場推出真正單品大爆品，反而只是對原有產品進行簡單的包裝升級。

不僅如此，今年9月份有投資者問道，同行大量引進500強人才，我們高管都是內部培養(yǎng)（裙帶關系嚴重）視野和執(zhí)行力是否匹配競爭激烈休閑食品行業(yè)？

洽洽的回答顯得極其“官方”，近年來公司研發(fā)投入持續(xù)提升，公司內部通過鼓勵技術、研發(fā)、管理創(chuàng)新進行人才提拔，外部加大產學研合作。對于投資者提到的內部培養(yǎng)，視野、執(zhí)行力問題完全不談。

事實上，投資者的提問也是未來洽洽發(fā)展必須解決的問題。因為當公司核心權力始終被掌握在少數人手中時，其必然引發(fā)內部員工的強烈不滿，造成公司核心人才大量流失，進而導致洽洽人效大幅度降低，這將影響到洽洽的長期發(fā)展。

結語：

吃老本是當前洽洽存在的最大問題，面對這一問題公司現有高管團隊是否有足夠的決心來呢？畢竟這種從上到下的改革，必然會損害現有高管利益。但若是不調整的洽洽，下個十年等待著洽洽的又會是什么呢？

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。