夫妻小店的數(shù)字變革，全球零售的上山下鄉(xiāng)

過(guò)去零售巨頭們的會(huì)戰(zhàn)總是在電商平臺(tái)和大城市展開(kāi)，無(wú)論是雙十一的大促還是以北京、上海等一線(xiàn)城市為中心的物流交鋒無(wú)疑都更像是城市大規(guī)模、大軍團(tuán)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境中，三到六線(xiàn)的小城市、小縣城往往才是承載著中國(guó)最活躍、最廣泛商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的地方。曾經(jīng)有一個(gè)樸素的理念在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中流傳——一個(gè)小縣城是否發(fā)達(dá)，就應(yīng)該看這個(gè)縣城的夫妻小店多不多。因?yàn)榉蚱扌〉瓿休d了一片區(qū)域內(nèi)的衣食住行，是縣域零售業(yè)的核心節(jié)點(diǎn)，也是構(gòu)建成中國(guó)經(jīng)濟(jì)最微小的細(xì)胞。

這一次，阿里圍繞著中國(guó)經(jīng)濟(jì)最微小的細(xì)胞正在展開(kāi)一場(chǎng)“群眾運(yùn)動(dòng)”和“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。這場(chǎng)“群眾運(yùn)動(dòng)”和“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”是在縣域零售這個(gè)場(chǎng)域所展開(kāi)的。

縣域零售的汪洋大海

2014年7月，馬云曾經(jīng)邀請(qǐng)全國(guó)100余位縣市書(shū)記、縣長(zhǎng)來(lái)到位于杭州西溪的阿里巴巴園區(qū)。在進(jìn)入會(huì)場(chǎng)前，阿里巴巴向他們每人發(fā)了兩本書(shū)，分別是《電子商務(wù)知識(shí)干部讀本》和《電子商務(wù)100問(wèn)》，一共60余萬(wàn)字，內(nèi)容卻十分簡(jiǎn)單——電子商務(wù)的基本知識(shí)和淘寶的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。

當(dāng)時(shí)的電商下鄉(xiāng)在今天看來(lái)的確是頗有成效，但是電商在縣域經(jīng)濟(jì)內(nèi)畢竟只是少數(shù)網(wǎng)民的特權(quán)，縣域零售真正的重點(diǎn)還是在線(xiàn)下。

三、四線(xiàn)城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在不斷上升，但過(guò)去數(shù)十年，中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展卻并不均衡。從全國(guó)總代理、省級(jí)總代理，到市、縣、鎮(zhèn)，層層分派下來(lái)的分銷(xiāo)體系覆蓋 2860 個(gè)區(qū)縣，部分品牌的商品被逐級(jí)加價(jià)，越偏遠(yuǎn)的地方賣(mài)的越貴，而另一部分品牌還沒(méi)來(lái)得及完成觸角下沉。

縣域零售業(yè)對(duì)零售巨頭們而言，是一片汪洋大海。中國(guó)70%的人口居住在縣域，而縣域經(jīng)濟(jì)占GDP總量也超過(guò)了50%。根據(jù)《淺析縣域經(jīng)濟(jì)的重要性》這一調(diào)查報(bào)道的論述，在全國(guó)2860個(gè)縣域范圍內(nèi)有五六萬(wàn)個(gè)小城鎮(zhèn)和集鎮(zhèn)，集中了全國(guó)一半以上的購(gòu)買(mǎi)力，占全國(guó)零售商品總額的1/2以上。加上農(nóng)民從城市購(gòu)買(mǎi)的部分，則達(dá)70%以上，集中了全國(guó)貨幣流通量60%。

在全國(guó)范圍內(nèi)，有超過(guò)600萬(wàn)小店，大都是夫妻店，70%以上在3-6線(xiàn)城市，過(guò)往10年店數(shù)基本穩(wěn)定。店主80%年紀(jì)在45歲以上，通常不太熟悉智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。店主每天平均開(kāi)店時(shí)間超過(guò)12小時(shí)，在華南地區(qū)甚至每天開(kāi)店15小時(shí)，但收入微薄。

這些小店往往覆蓋了所在地中心范圍數(shù)公里的數(shù)個(gè)小區(qū)甚至是數(shù)條街道的衣食住行，日用百貨、煙酒零食等品類(lèi)覆蓋相對(duì)比較完整。

對(duì)任何一家零售商而言，真正的戰(zhàn)場(chǎng)還在縣域線(xiàn)下市場(chǎng)。因?yàn)樨浳镒詈蟮牧飨蚴袌?chǎng)都是縣域的線(xiàn)下市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)卻如同黑洞一般成為了一片空白。這些小店就像是全國(guó)零售業(yè)的毛細(xì)血管，但毛細(xì)血管中，無(wú)論是用戶(hù)畫(huà)像的數(shù)據(jù)，以及物流數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)以及貨物銷(xiāo)售品類(lèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，幾乎都無(wú)從知曉。

零售巨頭手中，實(shí)際上只是掌握著一線(xiàn)城市以及縣域市場(chǎng)的電商數(shù)據(jù)，線(xiàn)下數(shù)據(jù)幾乎一片空白。對(duì)零售巨頭來(lái)說(shuō)，缺乏全國(guó)一盤(pán)棋的大數(shù)據(jù)，顯然沒(méi)辦法讓數(shù)據(jù)模型真正合理化，無(wú)論如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)都會(huì)在一些盲區(qū)出現(xiàn)巨大的變量，導(dǎo)致生產(chǎn)、銷(xiāo)售出現(xiàn)誤差。

用美國(guó)第一大食品公司億滋中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售發(fā)展總監(jiān)周力的話(huà)來(lái)說(shuō)，過(guò)去品牌商通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，或者批發(fā)商把貨鋪到零售小店，都認(rèn)為這是一個(gè)黑洞。整個(gè)數(shù)據(jù)在不同的鏈路上形成了孤島，我們不知道是哪些人在買(mǎi)我們的商品，也不知道貨鋪到哪些小店去了。

天貓小店的人民戰(zhàn)爭(zhēng)

8月28日，阿里旗下零售通宣布，第一家天貓小店在杭州正式運(yùn)營(yíng)。天貓小店暫為品牌授權(quán)的方式，預(yù)計(jì)財(cái)年底（至2018年3月31日）將突破10000家。

天貓小店存在的意義在于，阿里為獲得授權(quán)的小店提供一系列的產(chǎn)品和服務(wù)。以小店為核心，在物流、采購(gòu)、金融等一系列層面上解決縣域零售商所面臨的問(wèn)題。

說(shuō)起縣域零售小店所面臨的問(wèn)題，核心主要是三點(diǎn)：

1、處于供應(yīng)鏈末端，是最嚴(yán)重的盤(pán)剝對(duì)象，導(dǎo)致商品成本過(guò)高?？h城的小店經(jīng)常要去省城的代理商手中進(jìn)貨，省城代理商又要在國(guó)家級(jí)別的市場(chǎng)代理商手中進(jìn)貨。某些小店由于渠道優(yōu)勢(shì)甚至?xí)蔀榭h級(jí)代理，繼續(xù)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分發(fā)貨物?？h城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店由于處在供應(yīng)鏈末端，經(jīng)過(guò)層層加價(jià)后，小店商品的進(jìn)貨價(jià)較高，導(dǎo)致售價(jià)往往比大賣(mài)場(chǎng)還貴10幾個(gè)點(diǎn)。

2、進(jìn)貨盲目，倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存積壓嚴(yán)重?？h城小店特別是一些成規(guī)模的小店有一定的進(jìn)貨周期，某些小店甚至還需要準(zhǔn)備小型的倉(cāng)儲(chǔ)，以預(yù)備周期內(nèi)的銷(xiāo)售。但由于往往只能靠經(jīng)驗(yàn)或者是聽(tīng)從上游渠道的建議備貨，這個(gè)備貨過(guò)程往往是缺乏數(shù)據(jù)和科學(xué)依據(jù)進(jìn)行指導(dǎo)。備貨會(huì)進(jìn)一步擠占小店現(xiàn)金流，小店出現(xiàn)周期性的經(jīng)營(yíng)困難的情況很常見(jiàn)，某些貨物最后不得不賤賣(mài)，最終導(dǎo)致虧損。

3、資金流問(wèn)題?？h城小店的現(xiàn)金流是個(gè)大問(wèn)題。就像前文所說(shuō)的，備貨會(huì)侵占現(xiàn)金流，想要做好一個(gè)小店，往往需要十余萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)，但是這些資金卻始終沉淀在進(jìn)貨周期內(nèi)。因此，小店最后始終面臨著進(jìn)貨和賣(mài)貨的資金壓力。但是，這類(lèi)小店由于缺乏抵押物，在當(dāng)?shù)劂y行貸款困難，所以經(jīng)營(yíng)規(guī)模始終難以擴(kuò)大，甚至很多時(shí)候生存困難。

但是天貓小店要解決的問(wèn)題恰恰正是這些。比如說(shuō)，為小店提供豐富有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)商品，包括線(xiàn)上天貓品牌、線(xiàn)下國(guó)際品牌等；建立兼容高效的三級(jí)倉(cāng)配體系，包括區(qū)域倉(cāng)、城市倉(cāng)、前置倉(cāng)，幫助小店解決物流問(wèn)題；形成的社會(huì)化零售鐵軍，零售通將為小店提供采購(gòu)服務(wù)、顧問(wèn)服務(wù)；解決小店的業(yè)務(wù)問(wèn)題，提供賒購(gòu)、充值等增值服務(wù)，并完善服務(wù)質(zhì)量。

不僅僅如此，獲得品牌授權(quán)的便利店還會(huì)接入整個(gè)阿里系的生態(tài)力量，比如阿里健康、飛豬、農(nóng)村淘寶、菜鳥(niǎo)驛站、阿里媽媽等，幫助零售小店擁抱新零售，成為社區(qū)生態(tài)服務(wù)中心。未來(lái)，天貓小店既是一個(gè)超市，又是一個(gè)郵局，還是一個(gè)旅行社，甚至是一個(gè)社區(qū)銀行。

更值得期待的是，通過(guò)小店構(gòu)建起供應(yīng)鏈、物流、金融等維度的數(shù)據(jù)，能夠從更立體的方式去理解人、貨、場(chǎng)。交易過(guò)程中，每筆交易、每個(gè)訂單、每次促銷(xiāo)、都會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)清洗、加工和建模，可以為企業(yè)的戰(zhàn)略、物流、運(yùn)營(yíng)、管理、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等提供各種數(shù)據(jù)產(chǎn)品和應(yīng)用，這對(duì)于未來(lái)國(guó)內(nèi)縣域零售業(yè)的改造，會(huì)起到非常重要的作用。

全球零售的上山下鄉(xiāng)

這次天貓小店的出現(xiàn)讓人很容易聯(lián)想起亞馬遜的Amazon Go。前者依賴(lài)于縣域的夫妻店，采用授權(quán)加盟，而后者純粹是采用高科技手段的無(wú)人店。

2016年12月5日，亞馬遜宣布推出革命性線(xiàn)下實(shí)體商店，Amazon Go。Amazon Go顛覆了傳統(tǒng)便利店、超市的運(yùn)營(yíng)模式，使用計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)以及傳感器融合等技術(shù)，徹底跳過(guò)傳統(tǒng)收銀結(jié)帳的過(guò)程。

不僅如此，在今年8月，亞馬遜還完成了對(duì)全美最大的天然和有機(jī)食品連鎖零售商全食食品超市的收購(gòu)，并計(jì)劃下調(diào)日雜用品的售價(jià)。

雖然兩者都是上山下鄉(xiāng)，渠道下沉。但是，兩者對(duì)比來(lái)看，明顯可以看出對(duì)國(guó)情以及對(duì)零售的兩種不同理解。無(wú)論是Amazon Go還是收購(gòu)全食食品，亞馬遜都是在針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)作出合理的選擇——美國(guó)這樣地廣人稀普遍發(fā)達(dá)的零售環(huán)境中，采用這種無(wú)人店的下沉手段對(duì)于降低成本、提高效率可以起到更高的作用。

這讓人不禁想起理性決策模型與有限理性決策模型之間的進(jìn)化與博弈：理性決策來(lái)源于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為決策是為了最大限度追求經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)過(guò)價(jià)值排列、資源計(jì)算、目標(biāo)確立、方案規(guī)劃等環(huán)節(jié)，排列出所有可能的價(jià)值認(rèn)識(shí)、所有的可用資源、所有的公共政策目標(biāo)。通過(guò)成本效益比較，力求最大化追求效率。

但是理想畢竟是骨感的，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，縣域經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性以及縣域就業(yè)的必要性決定了，夫妻小店的背后的不僅僅是零售業(yè)的變革，更是決定了一個(gè)中國(guó)家庭的命運(yùn)。用有限理性模型去思考中國(guó)的零售變革才更為現(xiàn)實(shí)。

有限理性模型是美國(guó)著名學(xué)者赫伯特·A·西蒙在對(duì)傳統(tǒng)理性主義總結(jié)和批判的基礎(chǔ)上提出的，在他看來(lái)，價(jià)值取向和目標(biāo)往往是多元，受到多方面因素的制約經(jīng)常處于變動(dòng)狀態(tài)且表現(xiàn)出沖突特征。在客觀環(huán)境因素下的制約所作出的決策往往是一種滿(mǎn)意解。

對(duì)國(guó)內(nèi)的零售環(huán)境來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)關(guān)于夫妻店的“群眾運(yùn)動(dòng)”和“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”或許就是最佳抉擇。

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