都把信息流當(dāng)金山，但臉書(shū) 、百度，微博的套路還真是大不同

微信不會(huì)做的信息流，卻是Facebook 、微博的超級(jí)金主，也將成為百度的小半壁金山。

這兩天，百度和微博都發(fā)布了第四季度和全年財(cái)報(bào)。兩家財(cái)報(bào)，都著重提到了信息流。

百度財(cái)報(bào)顯示，第四季度信息流業(yè)務(wù)每日分發(fā)量環(huán)比增長(zhǎng)20%以上。此外，百度CFO余正鈞表示，信息流廣告業(yè)務(wù)是公司四季度營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，預(yù)計(jì)2018年每個(gè)季度的環(huán)比增長(zhǎng)，也可以達(dá)到這一數(shù)字。

微博營(yíng)收對(duì)信息流的倚重度更高，2017財(cái)年，微博77.13億元的總營(yíng)收中，66.82億元為包括信息流在內(nèi)的廣告收入，貢獻(xiàn)占比高達(dá)86%。

都把信息流當(dāng)成了金主，但巨頭們的套路完全不一樣，F(xiàn)acebook和微博，做的是基于社交的信息流，而百度和今日頭條，則是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的信息流。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)和社交驅(qū)動(dòng)的信息流，到底有何不同？

從后廠村到硅谷，為何巨頭都要上線信息流

從后廠村、中關(guān)村到硅谷，信息流在全球成了搶手貨，還是因?yàn)榫揞^們看到了信息流的變現(xiàn)能力。

作為信息流廣告的發(fā)明者，推送給全球20億用戶的信息流廣告，每天給Facebook 帶來(lái)幾千萬(wàn)美金的收入。過(guò)去一年，F(xiàn)acebook市值累計(jì)上漲40%，遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)24%的漲幅，四季度Facebook的平均廣告價(jià)格，還同比上漲了42%。

在國(guó)內(nèi)，信息流業(yè)務(wù)增速最快的是百度。上線一年，百度信息流的月活用戶就達(dá)到6億。信息流業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，還帶動(dòng)了百度整體營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。2017年第四季度，百度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)48億元，同比增長(zhǎng)118%。

從整個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子來(lái)看，早在2015年，信息流廣告就在美國(guó)和展示廣告平分市場(chǎng)了。預(yù)計(jì)到2018年，信息流廣告占比將達(dá)到65%。

而根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2016年，中國(guó)信息流廣告僅為325.7億元，只占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的11%，所以，中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)，才算剛啟動(dòng)，上漲空間巨大。艾瑞預(yù)測(cè)，中國(guó)信息流廣告的市場(chǎng)規(guī)模，將在2019年增至1400多億元，與搜索市場(chǎng)比肩。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)幾年，百度等中國(guó)公司信息流業(yè)務(wù)的增速，可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Facebook 等美國(guó)公司。

微信拒絕信息流背后：吃著feed，想著社交？難！

上線了信息流的互聯(lián)網(wǎng)公司，大致可以分為兩種，一種是基于社交關(guān)系組織起來(lái)的信息流，比如Facebook 、微博。一種是新聞資訊平臺(tái)的信息流，后者其實(shí)是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)push，比如谷歌、百度和今日頭條。

李彥宏認(rèn)為，信息流的最佳狀態(tài)是兩者的結(jié)合，既有算法的分發(fā)，又有社交帶來(lái)的分發(fā)。

社交平臺(tái)做信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)關(guān)系鏈沉淀下來(lái)了巨量用戶，這些巨量用戶不但能產(chǎn)生內(nèi)容，而且還能吸引傳統(tǒng)媒體、新媒體等免費(fèi)提供內(nèi)容。

傳媒大亨默多克老爺子喊話多年，要求Facebook學(xué)習(xí)有線電視付“內(nèi)容授權(quán)費(fèi)”，但小扎多年來(lái)一直假裝聽(tīng)不見(jiàn)。小扎雞賊的底氣是Facebook 傲嬌的體量，有了20億用戶，F(xiàn)acebook 就如同拿到了全網(wǎng)流量分發(fā)的遙控器，媒體會(huì)主動(dòng)蜂擁而至。

微博也是此理。2017年，微博新增了7500萬(wàn)月活躍用戶，但微博ceo王高飛說(shuō)了，很多都是召回的老用戶———說(shuō)真的，作為召回用戶之一，我是為了跟進(jìn)劉鑫江歌案進(jìn)展，為了圍觀薛之謙和前女友撕逼，為了八卦李小璐pgone緋聞、為了看鹿晗關(guān)曉彤撒狗糧才回歸的，與其說(shuō)是微博的社交屬性召回了我，不如說(shuō)是人人都能發(fā)言的微博媒體屬性，召回了我。

社交搭建了信息流業(yè)務(wù)賴以存在的基礎(chǔ)設(shè)施（包括用戶規(guī)模、用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶留存），但強(qiáng)大的社交關(guān)系之于信息流，只是優(yōu)選項(xiàng)，而非必選項(xiàng)———微博信息流業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，很可能來(lái)源于熱點(diǎn)媒體事件爆發(fā)，引起的用戶大規(guī)?；貧w。

相反，社交產(chǎn)品的關(guān)系鏈和信息流業(yè)務(wù)的興趣鏈，還有不可調(diào)和的沖突性。這正是張小龍對(duì)信息流廣告避而遠(yuǎn)之的原因。

微信手握8億活躍用戶，占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)民三成的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，但張小龍卻說(shuō)，微信如果引入信息流廣告，會(huì)“胡亂變成不受掌控的信息”，所以，“我們并沒(méi)有想做信息流，甚至我自己都不知道什么是所謂有信息流”。

張小龍的擔(dān)心一點(diǎn)不多余，微博信息流從純時(shí)間流到關(guān)系流再到興趣流，變來(lái)變?nèi)?，左右為難，但槽點(diǎn)卻越來(lái)越多，就在于社交屬性的關(guān)系鏈和基于興趣的信息流，具有難以完美中和的沖突性。

社交屬性越強(qiáng)，信息流帶來(lái)的不適感就越強(qiáng)烈，越親密的關(guān)系，陌生信息插入的不適感就會(huì)越強(qiáng)。

這種沖突，同樣困擾了Facebook多年。　

2007年，當(dāng)Facebook 準(zhǔn)備上線信息流業(yè)務(wù)時(shí)，上百萬(wàn)人加入抗議組織，占領(lǐng)了Facebook總部前面的街道，為了避免圍堵，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)News Feed的工程師不得不通過(guò)后門(mén)悄悄溜走。盡管此次抗議并未阻擋Facebook的決心，但頗有意思的，F(xiàn)acebook 最近開(kāi)始開(kāi)始弱化信息流廣告，將信息流中媒體內(nèi)容的占比從 5% 削減到 4%，增加好友動(dòng)態(tài)的比重，讓平臺(tái)屬性回歸社交。消息公布后，F(xiàn)acebook 美股盤(pán)前跌了 4.11%。

冒著廣告收入下滑的風(fēng)險(xiǎn)，執(zhí)意改版，就是因?yàn)镕acebook 發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年，媒體內(nèi)容生產(chǎn)量爆發(fā)性增長(zhǎng)，媒體內(nèi)容與社交內(nèi)容有不平衡的趨勢(shì)，影響了用戶的體驗(yàn)，因此， Facebook 希望減少信息流廣告，重新向社交傾斜。

而媒體屬性，則通過(guò)即將上線的付費(fèi)閱讀來(lái)彌補(bǔ)，也就是說(shuō)，F(xiàn)acebook 通過(guò)付費(fèi)墻的隔離效應(yīng)，讓媒體屬性和社交屬性的沖突得以暫時(shí)緩解。

因此，社交關(guān)系鏈之于信息流業(yè)務(wù)，利弊參半，微信不做信息流廣告，不是小馬哥不想掙這個(gè)錢(qián)，而是因?yàn)?，信息流和微信的私密性、封閉性的關(guān)系鏈具有不可調(diào)和的沖突性。

從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ellow機(jī)制的微博用戶，對(duì)信息流廣告的容忍度要比封閉性的微信高。而對(duì)信息流接受度最高的，應(yīng)該是百度、今日頭條等資訊、信息平臺(tái)，在做好精準(zhǔn)分發(fā)的前提下，用戶對(duì)信息流并不反感。

信息流廣告的增多，并未讓百度用戶產(chǎn)生排斥反應(yīng)，相反，信息流業(yè)務(wù)反而助力百度，實(shí)現(xiàn)了用戶和營(yíng)收的雙增長(zhǎng)。

從用戶來(lái)看，百度app的激活次數(shù)超過(guò)了20億，百度信息流產(chǎn)品的月活用戶，增長(zhǎng)超過(guò)了6億。而且，百度App的用戶總使用時(shí)長(zhǎng)，反而同比增長(zhǎng)了約30%。

信息流業(yè)務(wù)上線后，成為百度增收最快的營(yíng)收板塊，本季度百度營(yíng)收為236億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)近三成。

信息流混戰(zhàn)，PK的還是技術(shù)算法

在百度之后，去年7月，谷歌在搜索之外，推出了信息流業(yè)務(wù)，其思路和百度高度相似：搜索是主動(dòng)的人找信息，feed流是被動(dòng)的信息找人，一個(gè)用了就走，一個(gè)消磨時(shí)間，主動(dòng)和被動(dòng)結(jié)合，高效高頻和粘性時(shí)長(zhǎng)互補(bǔ)。

不管是百度、谷歌，還是Facebook 、微博，要讓用戶喜歡上信息流，消除被干擾的不適感，必需依賴技術(shù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)分發(fā)，通過(guò)計(jì)算機(jī)、算法、人工智能，來(lái)猜測(cè)用戶到底想要什么。只推那些能get到用戶G點(diǎn)和痛點(diǎn)、讓用戶覺(jué)得有用或者有趣的內(nèi)容，而不是把信息流廣告簡(jiǎn)單粗暴的塞給用戶。

首先，用戶越多，機(jī)器的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)越多，在大數(shù)概率下，算法分發(fā)也會(huì)越準(zhǔn)確。Facebook 有20億用戶，百度信息流廣告有6億月活，谷歌的安卓用戶也達(dá)到了20億，規(guī)模龐大的用戶，是精準(zhǔn)分發(fā)和信息流變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

其次，搜索和feed具有前后的因果聯(lián)系。

過(guò)去傳統(tǒng)的搜索是人在找信息，現(xiàn)在要逐漸演進(jìn)到信息找人，但不管是人找信息，還是信息找人，都是對(duì)信息和人的精準(zhǔn)匹配。而且，兩者具有因果關(guān)系，用戶搜索什么，是對(duì)外釋放其信息（興趣、年齡、偏好、需求等等），谷歌和百度通過(guò)用戶的主動(dòng)搜索，就可以對(duì)其打標(biāo)簽，進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的分發(fā)和推送。

比如，百度建立了200萬(wàn)用戶標(biāo)簽，對(duì)6億用戶進(jìn)行畫(huà)像，通過(guò)“搜索+信息流”雙引擎，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和個(gè)性化推薦，“廣告即內(nèi)容”，打造“興趣偏好——品牌認(rèn)知——對(duì)比決策——交易轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

未來(lái)，信息流廣告的主營(yíng)付費(fèi)模式，將從按點(diǎn)擊付費(fèi)，轉(zhuǎn)移到按效果付費(fèi)，這也倒逼互聯(lián)網(wǎng)公司必須提升精準(zhǔn)分發(fā)能力。

Facebook 的工程總監(jiān)范鵬告訴極客公園，F(xiàn)acebook 的廣告，不和點(diǎn)擊率掛鉤，點(diǎn)擊收益占比很少，主要按轉(zhuǎn)化效果付費(fèi)，比如安裝和CPM ———低俗的標(biāo)題黨能吸引很多無(wú)效用戶，但只有真正感興趣的用戶才會(huì)安裝app。可以預(yù)測(cè)的是，未來(lái)，按轉(zhuǎn)化效果而不是點(diǎn)擊量付費(fèi)，應(yīng)該會(huì)成為挑剔的廣告主們的共同選擇，如此說(shuō)來(lái)，只有依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)、投用戶所好所需、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)的信息流業(yè)務(wù)，才有未來(lái)。

所以，不管根植于信息平臺(tái)還是社交平臺(tái)，歸根結(jié)底，信息流業(yè)務(wù)能夠走多遠(yuǎn)，決定因素還是算法和技術(shù)。

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