雷軍：用效率革命擊敗強敵

4月25日下午的武漢大學，在小米總裁林斌發(fā)布了小米6X之后，小米董事長雷軍走上臺并宣布：“前天，小米董事會批準了一項決議：從現(xiàn)在起，小米正式向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務（包括手機及IoT和生活消費產品）的綜合稅后凈利率不超過5%。如超過，我們將把超過5%的部分，用合理的方式返還給小米用戶?！?/p>

雷軍發(fā)布了這條消息之后，老冀發(fā)現(xiàn)各個微信群里炸了鍋似的，都是討論這個“5%的問題”，有贊成的，也有反對的，當然也有不以為然的。

當晚，仍然處于興奮狀態(tài)的雷軍，通過電話回答了老冀的一些疑問：

雷軍：“這個5%的凈利潤率是經(jīng)過審計的數(shù)據(jù)，以后我們每年都要聘請四大會計師事務所之一來審計。”

（老冀心說：這個是當然的了，小米今年不都要準備上市嘛，當然得請會計師事務所審計呀……）

雷軍：“我們現(xiàn)在的研發(fā)費用都是當期攤銷，計入當期成本的?！?/p>

（老冀心說：看來小米的研發(fā)費用率不高嘛，都懶得把它資本化并分期攤銷了……）

雷軍：“我說的5%是最高限額，因為還要考慮匯率損失，還有專利官司的賠償，所以要留出一些利潤。我們本質上的目標是緊貼成本定價。這次發(fā)布會你也看到了，我們跟OV配置差不對的機型，只有OV一半的價格。線下與華為比，我們的性價比同樣也非常高?！?/p>

雷軍：“我自己是做技術的，過去兩年手機的研發(fā)是我自己管的，我一直都在做研發(fā)。研發(fā)費用的本質不是越多越好，如果越多越好，微軟不就成了日不落帝國？其實，幾乎所有的重大創(chuàng)新都是小公司干的，搜索引擎是（規(guī)模很小時候的）谷歌干的吧？你看，蘋果的研發(fā)費用占比很低，微軟很高，IBM很高，沒用呀?！?/p>

雷軍：“我不同意華為（研發(fā)費用率要持續(xù)高于10%）的說法，我覺得是他們不懂研發(fā)，（高管）不（親自）做研發(fā)。我們小米所有的創(chuàng)始人都是研發(fā)背景，我們干了一輩子研發(fā)。干研發(fā)，沒有錢是不行的，但是也不是某些公司機械的理解，沒有10%投研發(fā)就不行，那是胡扯。當年，喬布斯對此也是嗤之以鼻，當年蘋果投2%在研發(fā)，微軟投多少錢？IBM投多少錢？他們譏笑蘋果沒有創(chuàng)新。喬布斯說，那是因為你們效率太低了！”

在給老冀發(fā)了上面這張圖之后，雷軍表示：“幾乎相同的配置，幾乎一半的價錢！一流的代言人，一流的渠道商，我們也用了！核心是效率革命。”

讓老冀覺得很有意思的是，無論是在談研發(fā)還是在談銷售的時候，雷軍都用了同一個關鍵詞——效率：他希望小米用更高的研發(fā)效率擊敗華為，用更高的運營效率打敗OV。

雷軍認為：“真正的創(chuàng)新不是靠錢堆出來的，真正的創(chuàng)新是靠人才和創(chuàng)新文化。所以小米有足夠的研發(fā)經(jīng)費，你想我們給（研發(fā)人才）的是股權激勵，很多研發(fā)人才（上市后）都將成為億萬富翁，你等我們上市之后，你看我們的員工有多少股權？”

那么，小米在研發(fā)上的“蘋果模式”和“效率模式”能否真正成功？現(xiàn)在還不好說，不過小米最近幾年率先推出的全面屏、陶瓷機身等，說明小米在產品研發(fā)的創(chuàng)新上還是有所收獲的。

老冀也問了小米下一步在手機芯片研發(fā)上如何打算，雷軍卻沒有回答。

…………

回到這次的小米6X發(fā)布會，讓我們看一下小米6X的具體配置：

1. 小米6X背部擁有弧度更大的收腰設計，厚度僅7.3mm，非常輕薄；

2. 小米6X正面采用了時下流行的18：9的5.99英寸全面屏設計；

3. 相機配置全部采用索尼CMOS，后置1200萬像素+2000萬像素雙攝；

4. 前置也是2000萬像素鏡頭，還加入AI美顏和柔光燈算法，改善自拍效果；

5. 就連廣告詞都跟OPPO R11s的一樣，是“前后2000萬”；

6. 小米6X搭載的，是國內中端市場使用最廣泛的驍龍660移動平臺；

7. 小米6X有五種顏色：流沙金、櫻花粉、冰川藍、赤焰紅和曜石黑。

小米自己也不諱言，小米6X就是對著線下市場去的，是“為新零售設計的線下旗艦手機”。在發(fā)布會上展示小米6X的厚度、攝像頭、售價的時候，均赤裸裸地直接對標OPPO R15和vivo X21，對準OV的核心用戶——年輕女性消費人群。

那么，小米6X能否打擊到OV？老冀認為有可能。隨著小米之家在一二線城市的快速部署、小米專賣店在三四線城市的加緊建設，以及小米小店的人民戰(zhàn)爭，小米已經(jīng)將自己的觸角飛快地滲透到了線下市場。

要知道，大多數(shù)消費者對價格還是敏感的。過去三四線城市的很多消費者之所以不買小米，是因為不習慣在網(wǎng)上購買手機。如果小米把門店開到了他們的家門口，他們在買手機的時候就有可能考慮性價比更高的小米。

況且，小米給經(jīng)銷商的利潤空間其實也不算低。某省的一位手機經(jīng)銷商告訴老冀，1999元價位的某款小米手機，線下門店能夠加價120元，賣到一定的銷量還有5%的達量獎勵，單臺手機的進銷差價率能夠達到11%。

當然，這與OPPO在當?shù)卮蠹s25%的進銷差價率還有一定的差距。不過據(jù)老冀了解，在很多省份的經(jīng)銷商已經(jīng)很難維持如此高的進銷差價率了。在一些OPPO價格管控不那么嚴的省份，為了盡快回籠資金，一小部分經(jīng)銷商甚至只能平進平出。

如果小米的線下渠道鋪得足夠的廣，像小米6X這種高性價比的手機就有可能威脅到OV的手機銷量，從而進一步威脅到OV那牢不可破的經(jīng)銷商體系。

過去這些年，OV依靠互相持股、密集門店、人海戰(zhàn)術、明星代言、保價策略等，確實構建了一套非常嚴密的經(jīng)銷商體系。但是，正所謂過猶不及，這套體系發(fā)展到登峰造極之后，已經(jīng)出現(xiàn)了效率比較低的問題。當然，老冀也觀察到，OV已經(jīng)意識到這個問題，并通過關閉部分門店等措施，希望進一步提升線下的運營效率。

幾乎所有的調研機構都預測，今年中國市場的智能手機銷量仍將下滑。如今，在將后面的手機廠商的市場份額擠壓得差不多之后，華為、OPPO、vivo、小米四大巨頭將會沖出自己擅長的領域并殺入對方的優(yōu)勢領域，與對手展開一場場血戰(zhàn)。

在手機的技術還沒有迎來革命性變革之前，這場血戰(zhàn)可能正如雷軍所言，會是一場效率之戰(zhàn)。

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