當(dāng)“音樂(lè)遇上鮮花”，品類(lèi)跨界，打造今夏場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新體驗(yàn)

夏天的雨水很清甜，夏天的馬路會(huì)生煙。夜晚，彈著吉他，數(shù)著星星，徘徊在后花園的香氣中，撲鼻的甜香和蟬聲相交織，混合著歷經(jīng)一天陽(yáng)光，曬透枝頭茂密綠葉帶來(lái)的草汁味道，這是我們記憶中的夏天。

這次，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)X花點(diǎn)時(shí)間，開(kāi)展“夏日香氣”品牌合作活動(dòng)。將音樂(lè)與鮮花的一虛一實(shí)相結(jié)合，奉上香氣的鮮花，以及10首新鮮亮相的歌曲，還有為10首歌曲獨(dú)家定制的明信片。每一張都蘊(yùn)藏著濃濃的夏日氣息，帶給大眾視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的三重享受。共同打造這個(gè)夏天美好的音樂(lè)和味道。

一、“聞見(jiàn)音樂(lè)的味道”，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)緣何跨界合作花點(diǎn)時(shí)間？

其實(shí)今天，很多顛覆性的創(chuàng)新都是跨界產(chǎn)生的，正如辯證法從來(lái)不相信事物之間存在固定分明的界限。在皓哥看來(lái)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)此次跨界亦是如此。

作為消費(fèi)升級(jí)的主流人群，花點(diǎn)時(shí)間的用戶(hù)懂得“悅己”，享受精神消費(fèi)帶來(lái)的美感，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)無(wú)疑看重這波引領(lǐng)生活方式的優(yōu)質(zhì)人群。

從大環(huán)境著眼，今天的消費(fèi)升級(jí)已非僅是逛海淘、購(gòu)買(mǎi)更貴更好的東西。在這之上，一部分人群開(kāi)始尋求滿(mǎn)足精神生活需求的產(chǎn)品，諸如讀一本好書(shū)、看一場(chǎng)電影、經(jīng)歷一趟旅行，這些“無(wú)用的生活美學(xué)”，并不會(huì)帶來(lái)物質(zhì)層面的實(shí)際價(jià)值，但卻逐漸受到了大眾青睞。

以“周配鮮花”為主的花點(diǎn)時(shí)間，在漫漫歲月里，好似為生活照進(jìn)一絲美好，它有一句文藝到不行的slogan：“花點(diǎn)時(shí)間在無(wú)用的美好上”。不用費(fèi)勁思考，我們就能想到，其受眾人群正是這些追逐、享受精神生活的人，這無(wú)疑是消費(fèi)升級(jí)浪潮中更加有質(zhì)量的“典型代表”。

相較鮮花這種帶有“實(shí)物”屬性的精神消費(fèi)品而言，音樂(lè)無(wú)疑是完全虛擬的精神消費(fèi)。因此，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)希望能夠借此，精準(zhǔn)觸達(dá)花點(diǎn)時(shí)間覆蓋的這類(lèi)高質(zhì)量人群。

生活處處鳥(niǎo)語(yǔ)花香，鮮花作為觸達(dá)用戶(hù)生活場(chǎng)景的重要載體，也將使騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)景，更加生活化和多元化。

過(guò)去，音樂(lè)給我們的感受是“純線(xiàn)上”的，只有上網(wǎng)，才聽(tīng)音樂(lè)。而鮮花作為帶有“實(shí)物”屬性的精神消費(fèi)，在線(xiàn)下辦公，亦或是居家生活等場(chǎng)景中，都有廣泛的應(yīng)用，諸如辦公室舒緩工作疲勞的鮮花裝飾，和餐桌點(diǎn)綴的淡雅百合，在它們被賦予帶有音樂(lè)色彩的歌單后，都可以反向哺育音樂(lè)，使其線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)場(chǎng)景更多元，更易喚醒用戶(hù)的音樂(lè)感知。

正如聞到洗衣粉的味道，總會(huì)想到媽媽?zhuān)?dāng)你看到那束靜美的鮮花時(shí)，未嘗不會(huì)想起歌單中的那首曲調(diào)。

二、“聽(tīng)見(jiàn)花的香氣”，花點(diǎn)時(shí)間憑借IP賦能也將實(shí)現(xiàn)自身差異化

音樂(lè)這種藝術(shù)形式，本就有著“流經(jīng)歲月”的IP屬性，諸如莫扎特、貝多芬的曲子，到今天，仍然是生命力盎然的經(jīng)典之作。而騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)作為數(shù)字音樂(lè)的領(lǐng)頭羊，不僅有騰訊生態(tài)賦予的極強(qiáng)的社交傳播能力、自身也擁有豐富的版權(quán)資源、歌單內(nèi)容，讓其成為毋庸置疑的熱門(mén)音樂(lè)IP 。

花點(diǎn)時(shí)間得其賦能，也將給用戶(hù)帶來(lái)更多“與眾不同”，在與競(jìng)品一較高下的戰(zhàn)場(chǎng)中，為鮮花添加別樣的“音樂(lè)”元素，提供給用戶(hù)更多豐富、獨(dú)特的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品間的差異化。

三、騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的跨界哲學(xué)

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)跨界花點(diǎn)時(shí)間，本質(zhì)是對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的大勢(shì)的深度洞察，其希望讓“純線(xiàn)上”的音樂(lè)得以貫穿用戶(hù)生活的各種場(chǎng)景。

今天來(lái)看這次跨界合作，其實(shí)是秉承著一切“以人為中心”的思維，從過(guò)去的用戶(hù)到線(xiàn)上找音樂(lè)，變成如今音樂(lè)圍繞用戶(hù)無(wú)處不在。在消費(fèi)升級(jí)這列時(shí)代快車(chē)上，將場(chǎng)景延伸至街邊、寫(xiě)字樓、家、餐廳等一切可以有鮮花承載的地方。并以此為載體，讓原先屬于線(xiàn)上虛擬內(nèi)容的音樂(lè)，通過(guò)“鮮花”實(shí)物，開(kāi)始在人們生活的全場(chǎng)景中進(jìn)行滲透和觸達(dá)。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)構(gòu)建的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑重構(gòu)了音樂(lè)消費(fèi)的內(nèi)涵。而其本質(zhì)正是通過(guò)增加音樂(lè)元素“出鏡率”，進(jìn)而提高虛擬消費(fèi)產(chǎn)品的供給效率。同時(shí)，依靠騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大平臺(tái)作為支撐，以及其龐大的版權(quán)資源庫(kù)，打造“線(xiàn)上音樂(lè)歌單”+“線(xiàn)下場(chǎng)景”，融合品牌跨界合作的全新宣發(fā)新范式，以鮮花與音樂(lè)結(jié)合的實(shí)景化方式呈現(xiàn)在人們面前，讓音樂(lè)可觀，可賞，為音樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)造出全新玩法。

此番跨界合作背后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)也是希望建立新的生活方式，輸出品牌價(jià)值觀。

正如星巴克，其在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，挖掘并打造獨(dú)有的“新中產(chǎn)生活方式”的品牌形象，通過(guò)輸出價(jià)值觀，與消費(fèi)者形成精神共鳴。最終，星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種小資的文化。

回頭看騰訊音樂(lè)娛樂(lè)，其音樂(lè)本身就是文化價(jià)值觀的輸出，經(jīng)典音樂(lè)在時(shí)間的長(zhǎng)河流淌，依然能夠經(jīng)久不衰。因此，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)具備的文化IP價(jià)值也將不可限量。 仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)此前騰訊音樂(lè)娛樂(lè)跨界合作的一系列案例，不得不感嘆騰訊音樂(lè)娛樂(lè)對(duì)全場(chǎng)景趨勢(shì)早有洞察。

譬如，其最近聯(lián)合夢(mèng)想加共享辦公空間，推出的全新系列活動(dòng)“樂(lè)享?Space”，為上班族專(zhuān)屬訂制加班歌單，并在線(xiàn)下的辦公空間設(shè)立二維碼、音響、扭蛋機(jī)等形式，將“線(xiàn)上+線(xiàn)下”融為一體，為辦公室白領(lǐng)打造了一個(gè)可以讓他們?cè)阡撹F都市中舒緩壓力的地方。

由此看來(lái)，通過(guò)覆蓋更多的線(xiàn)上、線(xiàn)下場(chǎng)景，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)正不斷將品牌的文化審美、生活哲學(xué)滲透進(jìn)用戶(hù)生活的方方面面。試想如果有一天，軟裝、花瓶、鮮花，茶具等，如果都是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的IP,那它豈不是要無(wú)處不在？而彼時(shí)，它賣(mài)的便不再是音樂(lè)，而是一種文化價(jià)值觀的輸出，是一種和大眾生活息息相關(guān)的生活方式；那時(shí)，或許驅(qū)動(dòng)用戶(hù)選擇騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的信念，將不僅是極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，更重要的是大眾對(duì)其品牌文化、生活方式等價(jià)值觀的認(rèn)同。

??四、結(jié)語(yǔ)

在這套商業(yè)邏輯下，未來(lái)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的觸角無(wú)疑會(huì)延伸至更豐富的線(xiàn)下場(chǎng)景，融入生活的各個(gè)角落。相信，更大的想象空間也將就此被打開(kāi)。

撰文 | 錢(qián)皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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