口述|姚曉東

采訪整理|從淺

丁磊養(yǎng)生態(tài)未央豬，劉強(qiáng)東用跑步雞扶貧，褚時(shí)健七十高齡種樹(shù)創(chuàng)立褚橙品牌……互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛試水農(nóng)副產(chǎn)品的背后，是資本市場(chǎng)對(duì)布局農(nóng)業(yè)的野心，也凸顯了農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的可能性。

前人有多渴望擠進(jìn)城市，現(xiàn)代人就有多渴望逃離到農(nóng)村。

追求綠色、健康的生活已經(jīng)成了一種全民生活方式?，F(xiàn)在，市面上的商品只要被冠上“零污染、無(wú)添加、純手工、綠色有機(jī)”等標(biāo)簽，就能激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)價(jià)值品牌的熊貓有禮，被外界對(duì)標(biāo)為“特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的網(wǎng)易嚴(yán)選”，從一次偶然的朋友圈里的公益眾籌助農(nóng)活動(dòng)，發(fā)展成首個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品伴手禮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

3年時(shí)間，創(chuàng)始人姚曉東完成了從資本創(chuàng)業(yè)合伙人到特色農(nóng)產(chǎn)品帶貨王的轉(zhuǎn)變，他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和商業(yè)邏輯引起了鋅財(cái)經(jīng)的好奇，近日，鋅財(cái)經(jīng)記者對(duì)姚曉東進(jìn)行了專(zhuān)訪，來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)他和熊貓有禮的故事。

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賣(mài)筍意外“賣(mài)出”市場(chǎng)先機(jī)

“遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人。”2015年，我在一次爬山途中偶遇了一位下山的筍農(nóng)，發(fā)了一條朋友圈感慨其不易，并配了筍農(nóng)背著鋤頭下山的背影圖。

下山筍農(nóng)的背影

沒(méi)想到發(fā)布之后，引起了身邊朋友的強(qiáng)烈共鳴。當(dāng)時(shí)我就決定和從事私募基金的朋友發(fā)起300萬(wàn)公益眾籌，幫農(nóng)民賣(mài)筍。

這本是無(wú)心插柳的一次朋友圈內(nèi)部分享，連商業(yè)行為都算不上。沒(méi)想到的是，朋友們給予了好評(píng)反饋，紛紛追問(wèn)有沒(méi)有其他產(chǎn)品。

我們幾個(gè)合伙朋友就開(kāi)始商量：全國(guó)各地有很多特產(chǎn)，是不是可以去挖掘過(guò)來(lái)，做市場(chǎng)化的商品銷(xiāo)售？

2015年7月，熊貓有禮項(xiàng)目就正式啟動(dòng)了，定位是特色農(nóng)產(chǎn)品伴手禮。伴手禮行業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都不算少，但兩者結(jié)合做細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)卻不多，我們算是國(guó)內(nèi)起步較早的平臺(tái)商家，也算是搶占了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

最早我們的產(chǎn)品只是分享給身邊的人，就無(wú)所謂包裝設(shè)計(jì)如何，也沒(méi)有刻意追求品控。當(dāng)熊貓有禮從朋友圈分享轉(zhuǎn)變成走向大眾銷(xiāo)售，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就立刻著手做了兩方面的提升。

一是包裝，食品形態(tài)和外包裝是熊貓有禮的核心聚焦點(diǎn)。比如一款柿餅，我們放棄了傳統(tǒng)的大包裝，而選擇將每個(gè)柿餅做成獨(dú)立小包裝，提升產(chǎn)品整體檔次。

熊貓有禮精致的包裝設(shè)計(jì)

二是品控，品控是底線。從用戶(hù)畫(huà)像上看，浙江、廣東、上海、北京、江蘇、山東等地較發(fā)達(dá)的城市是主力客群集中地，客單價(jià)在110元左右。低吸引力的客單價(jià)要用高品質(zhì)產(chǎn)品平衡。只賣(mài)鮮貨，少量高質(zhì)反而提升了用戶(hù)留存率與復(fù)購(gòu)率。

從開(kāi)始需要我們自己到處去找產(chǎn)品，到現(xiàn)在有了知名度后，很多企業(yè)聯(lián)系我們定制產(chǎn)品形態(tài)，我們一直在做精細(xì)化的檢測(cè)篩選。

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突破巨頭籠罩的流量困境

很多媒體在形容熊貓有禮的時(shí)候，喜歡把我們比作是“特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的網(wǎng)易嚴(yán)選”。從整個(gè)市場(chǎng)行情看，熊貓有禮在垂直領(lǐng)域內(nèi)積攢了一定的影響力，我們的爆款產(chǎn)品也吸引了網(wǎng)紅自發(fā)帶貨。

不過(guò)，遺憾也不是沒(méi)有。在BAT的光環(huán)籠罩之下，流量成為我們的弱項(xiàng)。意識(shí)到流量的影響力，我們也一直在抓消費(fèi)者的點(diǎn)，打造爆款，實(shí)現(xiàn)讓網(wǎng)紅主動(dòng)帶貨，帶給消費(fèi)者超出心理預(yù)期的產(chǎn)品。

每一款產(chǎn)品背后，我們都會(huì)帶出一個(gè)故事或者賣(mài)點(diǎn)，比如懷姜糖糕，主推來(lái)自河南的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)懷姜可以去濕氣這一理念，再加上買(mǎi)二送一的刺激消費(fèi)策略，銷(xiāo)售反響確實(shí)不錯(cuò)。

熊貓有禮的主營(yíng)產(chǎn)品是節(jié)日期間的禮盒伴手禮，走親訪友、節(jié)日禮品、員工福利等是瞄準(zhǔn)的主要消費(fèi)場(chǎng)景，淡季再搭配網(wǎng)紅爆品。

我們算過(guò)賬，to C的產(chǎn)品銷(xiāo)售其實(shí)只占到平臺(tái)20%的利潤(rùn)。消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格極其敏感，又喜歡跟風(fēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品壽命周期短，再加上流量的資金消耗，導(dǎo)致整個(gè)C端投入精力大、成本高、利潤(rùn)卻比較稀薄。

相反，B端的企業(yè)禮盒回購(gòu)率高，銷(xiāo)量龐大，給熊貓有禮創(chuàng)造了80% 的利潤(rùn)。

目前團(tuán)隊(duì)整個(gè)重心在對(duì)線下團(tuán)購(gòu)的開(kāi)拓，線上通過(guò)C端提升產(chǎn)品影響力，線下吸引經(jīng)銷(xiāo)商走量批發(fā)，熊貓有禮只需要從源頭挖掘好產(chǎn)品，就可以實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)銷(xiāo)售鏈路和促進(jìn)品牌傳播的雙贏效果。

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消費(fèi)升級(jí)下的概念創(chuàng)新

年初，我們完成中寰資本領(lǐng)投的千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資，這是資本方對(duì)熊貓有禮的認(rèn)可。

上線三年多，不通過(guò)燒錢(qián)就進(jìn)入盈利階段，這是用戶(hù)對(duì)熊貓有禮的支持。

我們不是第一個(gè)入局做特色農(nóng)產(chǎn)品的，卻是第一個(gè)打出農(nóng)產(chǎn)品伴手禮概念的。其實(shí)，這個(gè)領(lǐng)域本身并沒(méi)有強(qiáng)技術(shù)壁壘，熊貓有禮的四個(gè)合伙人都不是垂直領(lǐng)域出身，不過(guò)興趣使然。

回顧創(chuàng)業(yè)路程，其實(shí)，環(huán)境的先發(fā)優(yōu)勢(shì)很重要，搶占流量，打開(kāi)平臺(tái)知名度，站穩(wěn)腳跟就是本事。

2015年啟動(dòng)熊貓有禮項(xiàng)目，創(chuàng)業(yè)環(huán)境還不像現(xiàn)在廝殺得這么激烈，慢一點(diǎn)或是快一點(diǎn)的差別帶來(lái)的壓力并沒(méi)有很大差別。今天，機(jī)會(huì)機(jī)遇依然一直都在，但從創(chuàng)新的角度來(lái)講卻越來(lái)越難了，稍微有一點(diǎn)創(chuàng)新都可能迅速被抄襲、被吞并。

站在整個(gè)食品消費(fèi)行業(yè)來(lái)看，高舉消費(fèi)升級(jí)旗幟的企業(yè)不在少數(shù)，熊貓有禮也是消費(fèi)升級(jí)賽道上的玩家。不管是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，說(shuō)到底消費(fèi)者追求的永遠(yuǎn)是極致性?xún)r(jià)比。

文章 ∣ 從淺

責(zé)編 ∣ 海燕

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部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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