7700億奢侈品市場(chǎng)下的淘金者

遠(yuǎn)望資本創(chuàng)始合伙人程浩曾分享過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為，如今互聯(lián)網(wǎng)各條賽道都已有了NO.1，企業(yè)的微創(chuàng)新、漸進(jìn)式創(chuàng)新也將毫無(wú)意義，一律是在給行業(yè)NO.1打工。

換言之，漸進(jìn)式創(chuàng)新難以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壁壘，反倒“為他人做嫁衣”，給行業(yè)龍頭提供了迭代靈感。那么，在戰(zhàn)況日益膠著的新零售領(lǐng)域，后來(lái)者又將憑借何種利刃出奇制勝，登上新時(shí)代舞臺(tái)？

一、雙重維度下的零售之爭(zhēng)

有人說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不是要打敗對(duì)手，而是要贏(yíng)得用戶(hù)。因此，圍繞用戶(hù)需求提供切實(shí)可行的解決方案，才是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第一使命。而在以效率、成本、體驗(yàn)為核心的零售領(lǐng)域，則又分為性?xún)r(jià)比和體驗(yàn)兩大維度的角逐。

在零售戰(zhàn)場(chǎng)上，高性?xún)r(jià)比是眾多資本青睞的作戰(zhàn)武器，并借由供應(yīng)鏈規(guī)?；?、渠道效率優(yōu)化、去品牌化等手段不斷挑戰(zhàn)性?xún)r(jià)比極限。

對(duì)用戶(hù)而言，“貨比三家”追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)觀(guān)念依然是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素。對(duì)此，零售企業(yè)率先抓住這一痛點(diǎn)“對(duì)癥下藥”，以期用高性?xún)r(jià)比撬動(dòng)市場(chǎng)。無(wú)論是上世紀(jì)的Costco，還是當(dāng)下的黑馬拼多多，都遵循著性?xún)r(jià)比爆款的增長(zhǎng)邏輯，利用精細(xì)化管理供應(yīng)鏈推動(dòng)規(guī)?；c高效運(yùn)轉(zhuǎn)，后者更是深諳社交裂變玩法，極大壓縮了渠道與獲客成本。

而以高性?xún)r(jià)比為座右銘的小米則堪稱(chēng)這一領(lǐng)域的“優(yōu)等生”，不僅憑借局部的規(guī)模效應(yīng)降低了上游的采購(gòu)成本，同時(shí)依托手機(jī)、家電、智能硬件等形成產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，也在一定程度上降低了綜合獲客成本。此外，在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高毛利的支撐下，其也能實(shí)現(xiàn)貼近成本的超低定價(jià)，以一整套極致性?xún)r(jià)比的打法贏(yíng)得一眾粉絲歡心。

然而，零售的另一競(jìng)爭(zhēng)維度卻常常被忽視，隨著用戶(hù)追求新穎、豐富、愉悅的消費(fèi)主張，體驗(yàn)的重要性也日益突顯。尤其在奢侈品領(lǐng)域，三大趨勢(shì)交織使得體驗(yàn)于消費(fèi)中的權(quán)重不斷提升。

在消費(fèi)者忠誠(chéng)度滑坡的時(shí)代，如何給到用戶(hù)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)在很大程度上決定了品牌于消費(fèi)者心智中的留存時(shí)間，也就是說(shuō)，在性?xún)r(jià)比這一普適性原則外，零售玩家同樣需要針對(duì)細(xì)分人群的特有消費(fèi)心理給予滿(mǎn)足。

而在追求極致消費(fèi)體驗(yàn)的奢侈品領(lǐng)域更是如此，尤其在三大趨勢(shì)下，體驗(yàn)迭代愈發(fā)迫切。

其一，據(jù)麥肯錫最新奢侈品研報(bào)來(lái)看，2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額高達(dá)7700億元，占全球總額三分之一，80、90后等新消費(fèi)代表更是撐起了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的半壁江山，分別貢獻(xiàn)了56%、23%的份額。值得一提的是，這一群體大多具有及時(shí)享樂(lè)、超前消費(fèi)的特質(zhì)，因而相較性?xún)r(jià)比而言，更為注重消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。

其二，在高客單價(jià)下，如何更自由、更便捷地享受到更多商品則成了當(dāng)下的主要矛盾，尤其伴隨“由奢入儉難”等消費(fèi)觀(guān)念的加劇，消費(fèi)者也期待更優(yōu)的方案用于經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中保持多元化、個(gè)性化奢侈品消費(fèi)。

其三，奢侈品的潮牌化導(dǎo)致奢侈品殘值下降、換新成本上升，極大提高了用戶(hù)的消費(fèi)、決策門(mén)檻，倒逼奢侈品電商平臺(tái)給予更優(yōu)解。

?“福兮禍之所倚，禍兮福之所伏”，三大趨勢(shì)既是奢侈品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，同樣也能加以運(yùn)用成為驅(qū)動(dòng)模式迭代的最佳切入點(diǎn)，賦能玩家跳脫慣性思維的束縛。

二、新消費(fèi)時(shí)代的業(yè)態(tài)迭代

蘇軾曾在游覽廬山時(shí)觸發(fā)逸興壯思，寫(xiě)下了“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”的名篇，描述了觀(guān)賞位置不同也將產(chǎn)生移步換景的真實(shí)體驗(yàn)。而在商戰(zhàn)中，視角的差異同樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略的千差萬(wàn)別，奢侈品電商就因維度不同涌現(xiàn)出了各具特色的模式。

第一大類(lèi)，以寺庫(kù)為首的綜合奢侈品電商，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)于奢侈品層面的一體化產(chǎn)品及服務(wù)需求。

正如美團(tuán)串聯(lián)吃喝玩樂(lè)打造基于生活場(chǎng)景的生態(tài)閉環(huán)一樣，寺庫(kù)也在以無(wú)限游戲的玩法完成奢侈品零售的巨大拼圖。一方面，其以國(guó)際一線(xiàn)包袋、腕表、首飾、生活家居、汽車(chē)等產(chǎn)品不斷豐富奢侈品品類(lèi)；另一方面，其又推出奢侈品網(wǎng)上銷(xiāo)售、奢侈品實(shí)體體驗(yàn)會(huì)所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)滿(mǎn)足高端生活的全方位需求。雙線(xiàn)并進(jìn)戰(zhàn)略下，寺庫(kù)已然成為亞洲最大的精品生活方式平臺(tái)。

不過(guò)“人無(wú)完人”，目前寺庫(kù)的市場(chǎng)滲透率仍然較低。具體而言，相較全球奢侈品電商Farfetch的數(shù)字化模式而言，寺庫(kù)的自營(yíng)B2C模式于產(chǎn)業(yè)效率、用戶(hù)體驗(yàn)層面提升有限，而其將線(xiàn)下奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上的商業(yè)模式，于“多快好省”維度創(chuàng)造的價(jià)值增量也不夠明顯。與此同時(shí)，專(zhuān)業(yè)度高、供應(yīng)鏈門(mén)檻高、重資產(chǎn)等因素也定義了這是門(mén)難做的生意，與寺庫(kù)模式相似的京東奢侈品平臺(tái)TOPLIFE便在面世18個(gè)月后與Farfetch合并，背負(fù)的壓力之大不言自明。

第二大類(lèi)，涵蓋Plum、米蘭站在內(nèi)的二手奢侈品平臺(tái)，致力于讓閑置奢侈品重回交易環(huán)節(jié)，能夠極大降低用戶(hù)的消費(fèi)門(mén)檻。

類(lèi)似于A(yíng)irbnb利用閑置房源打造新的度假消費(fèi)業(yè)態(tài)，Plum也將視線(xiàn)投至閑置奢侈品的再利用上。一則為賣(mài)方提供一站式寄售服務(wù)，以專(zhuān)業(yè)拍攝、倉(cāng)儲(chǔ)物流、智能定價(jià)等環(huán)節(jié)提高二次交易流通效率，實(shí)現(xiàn)更便捷、更合理的奢侈品殘值處理；二則能為買(mǎi)家提供高性?xún)r(jià)比且具有正品保障的奢侈品、輕奢、設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)潮牌等。依托C2B2C模式，Plum持續(xù)強(qiáng)化著“高端閑置放心買(mǎi)賣(mài)，時(shí)髦生活真的不貴”的平臺(tái)定位。

然而比起新品售賣(mài)，奢侈品二手交易難免陷入供給稀缺這一增長(zhǎng)瓶頸，尤其基于個(gè)人貨源的供應(yīng)鏈模式也容易帶來(lái)產(chǎn)品非標(biāo)、庫(kù)存較淺等掣肘；另外，極少有用戶(hù)愿意轉(zhuǎn)賣(mài)新入手的奢侈品，導(dǎo)致平臺(tái)款式迭代較慢。由此，二手奢侈品平臺(tái)的人貨匹配效率還存在提升空間，需要增加有效供給保證長(zhǎng)足發(fā)展。

第三大類(lèi)，星洞上線(xiàn)按需使用的共享經(jīng)濟(jì)模式，開(kāi)啟奢侈品領(lǐng)域的體驗(yàn)式消費(fèi)，通過(guò)會(huì)員制年費(fèi)服務(wù)實(shí)現(xiàn)奢侈品的自由享用，似乎更具吸引力。

莎士比亞曾說(shuō)：“穿破的衣服少，過(guò)時(shí)的時(shí)裝多?！狈叛郛?dāng)下，用戶(hù)一邊享受著“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的消費(fèi)過(guò)程，一邊又因?yàn)榭钍竭^(guò)時(shí)、不合適等原因被“斷舍離”難題困擾。而以會(huì)員制服務(wù)創(chuàng)新奢侈品體驗(yàn)的星洞，通過(guò)分離奢侈品的所有權(quán)與使用權(quán)，讓每位消費(fèi)者仿佛擁有幸運(yùn)的“水晶鞋”，都能以更低廉的成本擁有滿(mǎn)目琳瑯，不用再糾結(jié)“花多少預(yù)算”、“買(mǎi)什么檔次”。

一方面，年卡會(huì)員每次可享受到近2倍年費(fèi)的商品使用權(quán)，若按照人均年使用30次商品權(quán)益計(jì)算，能讓用戶(hù)享受到60倍貨值的超預(yù)期體驗(yàn)；另一方面，相比動(dòng)輒上萬(wàn)元單價(jià)的奢侈品，星洞最低16元/天的租賃選擇能夠有效降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻與使用門(mén)檻。此外，星洞自建物流、保養(yǎng)鑒定服務(wù)也能進(jìn)一步保證用戶(hù)的極致消費(fèi)體驗(yàn)。這種模式下，用戶(hù)最直觀(guān)的感受在于，除了買(mǎi)還多了兩種選擇，一是什么都不用買(mǎi)，在星洞的衣帽間中名包想用就用，仿佛擁有了全世界；二是買(mǎi)不買(mǎi)某款包用了再說(shuō)。其決策成本幾乎降成零，革新了用戶(hù)體驗(yàn)。

從奢侈品生態(tài)的搭建、閑置資源的盤(pán)活再到人貨關(guān)系的重構(gòu)，各奢侈品電商都以消費(fèi)體驗(yàn)為核心不斷探索模式的更優(yōu)解，星洞雖為后來(lái)者，卻也給行業(yè)的迭代帶來(lái)了新視角。

三、長(zhǎng)期作戰(zhàn)下的勢(shì)能集聚

寒武紀(jì)大爆發(fā)時(shí)，空氣中含氧量從0.21%飆升至21%，導(dǎo)致新物種層出不窮，但99%的新物種又很快消失。類(lèi)比當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，資本紅利、人口紅利等因素同樣催生了諸多偽新物種，然而只有在長(zhǎng)期演化中得到淬煉，才能真正具備生存乃至進(jìn)化的能力。星洞作為行業(yè)創(chuàng)新者，同樣需要在磨礪中不斷成長(zhǎng)。

基于人與商品的關(guān)系重構(gòu)，星洞的模式具有明顯的雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，能夠形成規(guī)模與體驗(yàn)之間的增長(zhǎng)飛輪。

假設(shè)星洞以1:2的人貨配比進(jìn)行采購(gòu)，即每新增一位會(huì)員，平臺(tái)就會(huì)相應(yīng)地增加2個(gè)新品供給，會(huì)員便能每天享受到比前一天更大的奢侈品選擇空間，以日益豐富的庫(kù)存反哺體驗(yàn)優(yōu)化，持續(xù)吸引新的用戶(hù)。如此往復(fù)，平臺(tái)也將獲得用戶(hù)、奢侈品雙重維度的規(guī)模增長(zhǎng)，同時(shí)在會(huì)員價(jià)格不變的基礎(chǔ)上，隨著規(guī)模擴(kuò)張用戶(hù)還將享受到更高價(jià)值的商品使用權(quán)，這種潛在增值也在一定程度上保證了平臺(tái)復(fù)購(gòu)率。

值得一提的是，依托這樣的增長(zhǎng)飛輪，星洞的人貨匹配效率得以持續(xù)優(yōu)化，不斷積累目標(biāo)用戶(hù)流量池，進(jìn)而以更強(qiáng)的平臺(tái)勢(shì)能吸引更多品牌入駐。由此，其也有望成為奢侈品企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升議價(jià)能力，而重資產(chǎn)的問(wèn)題也能轉(zhuǎn)嫁給奢侈品集團(tuán)，降低自營(yíng)模式的壓力。環(huán)環(huán)相扣之下，星洞逐漸夯實(shí)了企業(yè)壁壘。

而在圈住高端人群之后，星洞也能針對(duì)這一群體提供一站式的消費(fèi)服務(wù)，根據(jù)特定需求進(jìn)行品類(lèi)延伸，想象空間頗大。

可以說(shuō)，會(huì)員制的本質(zhì)在于精準(zhǔn)圈住目標(biāo)用戶(hù)，而培養(yǎng)平臺(tái)的超級(jí)用戶(hù)思維，無(wú)疑也有利于未來(lái)多元化業(yè)務(wù)的落地，以此深耕用戶(hù)的生命周期價(jià)值。海外知名的會(huì)員制高端服務(wù)品牌Soho House便是該領(lǐng)域的經(jīng)典玩家，其以私人俱樂(lè)部起家，隨后圍繞會(huì)員在高端服務(wù)層面的需求，發(fā)展成為集酒店、餐廳、酒吧、SPA于一體的全球連鎖精品會(huì)員俱樂(lè)部。據(jù)了解，目前其已累計(jì)完成3.9億英鎊（約5.6億美元）融資，估值也高達(dá)14億英鎊（約20億美元）。

同樣，玩轉(zhuǎn)高端生活方式的星洞，未必不能復(fù)制這樣的成功。一則，其能依托奢侈品按需使用積累精準(zhǔn)的高價(jià)值用戶(hù)，成為奢侈品宣發(fā)的重要渠道，以此拓展平臺(tái)與品牌官方合作的可能；二則，其可基于奢侈品使用數(shù)據(jù)，洞悉奢侈品消費(fèi)的偏好與趨勢(shì)，攜手頂級(jí)合作伙伴共同定制高端境外旅游、高端教育培訓(xùn)等個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)一步拓展商業(yè)邊界。

可以說(shuō)，在實(shí)現(xiàn)了從0到1的起跑后，星洞也有望借助雙邊市場(chǎng)的增長(zhǎng)飛輪、一站式的會(huì)員服務(wù)兩大助推器，加速探索奢侈品行業(yè)的最優(yōu)解。

四、結(jié)語(yǔ)

福斯特在《創(chuàng)造性破壞》一書(shū)中提到：“企業(yè)的基礎(chǔ)假設(shè)是連續(xù)性，總想基業(yè)常青，所以焦點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)和管理；而市場(chǎng)的基礎(chǔ)假設(shè)是不連續(xù)性，重點(diǎn)在于創(chuàng)造和破壞。”

換言之，行業(yè)不斷被新的商業(yè)模式重構(gòu)，在迭代中獲得無(wú)限活力。而當(dāng)下的奢侈品電商賽道同樣上演著新的戲碼，星洞所提出的奢侈品體驗(yàn)式消費(fèi)似乎也暗含著新的潮流趨勢(shì)。

尤其在不斷追逐“車(chē)?yán)遄幼杂伞薄ⅰ跋愦蛔杂伞钡臅r(shí)代，星洞正從奢侈品名包向高端旅行、滑雪、高爾夫等低頻高價(jià)值的生活方式邁進(jìn)，屆時(shí)其不僅能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“奢侈品自由”，也將以奢華生活普世者的身份為用戶(hù)開(kāi)啟人生非凡之旅，讓大多數(shù)消費(fèi)者盡享“低調(diào)的華麗”。

作者：錢(qián)皓，平夢(mèng)菲

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