文/馬程 鐘微 編輯/葉麗麗

張松住在湖南的一個(gè)六線縣城，他家里所有的大型電器，都是在電商平臺(tái)上買的。他已經(jīng)習(xí)慣于送貨上門服務(wù)，也習(xí)慣了在電話里給送貨小哥指路。

大城市里已經(jīng)稀松平常的線上下單、線下送貨的服務(wù)，正在更多的縣城里普及。原本局限在縣城一條街的購(gòu)買方式，正在發(fā)生急劇的改變。

這種改變來(lái)源于兩股推力：以京東為代表的電商平臺(tái)們，正將注意力放到下沉市場(chǎng)，廣泛布局，同時(shí)，下沉市場(chǎng)的用戶，有著迫切的消費(fèi)升級(jí)心態(tài)，開(kāi)始追求品質(zhì)的生活。

在廣西桂林興安縣城，年近四十的榮軍開(kāi)了一家修車門店，此外還投資了一輛客運(yùn)車，享受每月所得分紅，總共每月有1萬(wàn)元左右的收入；妻子是衛(wèi)生院的醫(yī)生，工資每月2000元左右，在人均收入3000元，家庭平均收入6000元左右的當(dāng)?shù)?，榮軍一家屬于可支配收入偏高的家庭。

他們的消費(fèi)已經(jīng)非常注重品牌，尤其是手機(jī)、家電、汽車等大件產(chǎn)品，去年榮軍剛換上一臺(tái)蘋果手機(jī)，妻子用的是vivo手機(jī)，家里電視是TCL。

低線級(jí)線城市、人均月收入5000元左右，品牌意識(shí)弱、更偏愛(ài)便宜的產(chǎn)品，同時(shí)身處熟人社會(huì)、消費(fèi)保守，是行業(yè)對(duì)“下沉市場(chǎng)”人群最普遍的認(rèn)知。如今這個(gè)市場(chǎng)卻成為了眾多企業(yè)爭(zhēng)搶的關(guān)鍵市場(chǎng)，各類報(bào)告和調(diào)研顯示出這個(gè)市場(chǎng)中存在著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

被稱作家電“奢侈品”的戴森，去年在五六線地區(qū)的銷售增長(zhǎng)超過(guò)117%。尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》中提到，3000元左右的吸塵器、電吹風(fēng)，同樣被低線城市家庭強(qiáng)烈需要。

報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源于尼爾森

實(shí)際上，從收入絕對(duì)值上，低線級(jí)城市用戶的收入的確不及一、二線城市用戶，然而，房?jī)r(jià)、小孩教育支出等相對(duì)更低的生活成本，讓下沉市場(chǎng)人群擁有相對(duì)較高的可購(gòu)物支出。同時(shí)，物流的便利提供了更加豐富的商品選擇，網(wǎng)絡(luò)的普及創(chuàng)造了更高的信息透明度，下沉市場(chǎng)在品牌、品質(zhì)方面的認(rèn)知度和一、二線城市的消費(fèi)者正在日趨接近。對(duì)于以張松、榮軍為代表的這群信息透明度較高、可購(gòu)物支出較多的這群下沉市場(chǎng)用戶，京東將之定義為“隱形新中產(chǎn)”。

靠玩價(jià)格戰(zhàn)、花樣營(yíng)銷的平臺(tái)們，不再是打動(dòng)這一階層的主力。一直在深耕品牌、供應(yīng)鏈和服務(wù)的的電商巨頭們更具競(jìng)爭(zhēng)力，它們也希望抓住消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)，進(jìn)一步推進(jìn)下沉市場(chǎng)布局。

向下走，是京東2019年的重要戰(zhàn)略。根據(jù)京東發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)，過(guò)去12個(gè)月京東活躍用戶為3.213億，環(huán)比增長(zhǎng)1080萬(wàn)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷透露，“京東來(lái)自三到六線城市的低線市場(chǎng)用戶增速高于一二線城市；我們現(xiàn)在的新用戶當(dāng)中，有將近七成來(lái)自低線城市；整體用戶里面超過(guò)一半來(lái)自低線城市?！?/strong>

圖為京東2019Q2財(cái)報(bào)，核心指標(biāo)全面飄紅

京東正在針對(duì)“隱形新中產(chǎn)”的消費(fèi)升級(jí)需求，以家電、手機(jī)、3C數(shù)碼為突破口，帶動(dòng)品質(zhì)、品類、品牌的全面升級(jí)。同時(shí)，京東正在逐步將過(guò)去建立起的供應(yīng)鏈、金融、品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到下沉市場(chǎng)去。

目前，京東在線下布局了京東家電專賣店、京東專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東便利店等，從不同方向進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

在線上，京東拼購(gòu)戰(zhàn)略地位升級(jí)。今年國(guó)慶節(jié)前后，微信將為京東拼購(gòu)開(kāi)啟獨(dú)家一級(jí)入口（微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物），背靠超過(guò)10億的微信用戶，京東用低價(jià)不低質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)一步深入下沉戰(zhàn)場(chǎng)。

如今京東在下沉市場(chǎng)拿出了一份亮眼成績(jī)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)拐點(diǎn)過(guò)后，三四線及低線市場(chǎng)的紅利總有一日會(huì)走向消亡，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸零售本質(zhì)。京東能否筑起一個(gè)堅(jiān)固的堡壘，在這塊極具誘惑力的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？

“隱形新中產(chǎn)”急需消費(fèi)升級(jí)

在商業(yè)世界，流行過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的劃分。五環(huán)豎起了一道墻，生活在里面的人群代表著“高大上”，墻外人群則在低線城市過(guò)著迥異生活，無(wú)論是人均收入、消費(fèi)水準(zhǔn)和繁榮程度都不如前者。

有電商平臺(tái)通過(guò)低價(jià)的方式，進(jìn)入這片廣闊的人群，但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，卻讓低價(jià)策略不再是萬(wàn)能通行證。

舟山市岱山縣的一位老太太萍姨在買到日本松下品牌的山寨冰箱后，終于放棄了傳統(tǒng)低價(jià)拼團(tuán)模式平臺(tái)上的便宜貨；桂林市興安縣的修車?yán)习鍢s軍變成了狂熱的網(wǎng)購(gòu)者，他在大件電器上越來(lái)越看重品牌，家住莆田一個(gè)縣城的奶茶店經(jīng)營(yíng)者萍萍，化妝品和衣服都是買大牌，對(duì)于跨境電商平臺(tái)也十分熟悉。

《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》中提到，商品本身的品質(zhì)成為下沉市場(chǎng)最關(guān)注的指標(biāo)。相比一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，對(duì)于價(jià)格的關(guān)注指數(shù)在近兩年變化趨勢(shì)基本持平。而其在質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評(píng)價(jià)上的關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了價(jià)格的關(guān)注，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》

圖片來(lái)源于易觀數(shù)據(jù)

顛覆在于，下沉市場(chǎng)迎來(lái)了2.0時(shí)代，進(jìn)入了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷策略只是電商平臺(tái)攻占下沉市場(chǎng)的敲門磚，消費(fèi)升級(jí)需求將帶動(dòng)下沉市場(chǎng)商品和服務(wù)的品質(zhì)升級(jí)、品類升級(jí)和品牌升級(jí)。如今，以京東為代表的品質(zhì)電商正在重新定義這塊市場(chǎng)。

他們的目標(biāo)人群是下沉市場(chǎng)中的“隱形新中產(chǎn)”。

他們普遍生活在三到六線城市，有穩(wěn)定的工作，家庭月收入1萬(wàn)元左右，房貸壓力小甚至沒(méi)有房貸壓力，可支配收入占比在40-50%之間。雖然收入相比一二線城市來(lái)說(shuō)不算太高，但生活成本較低，具有與一二線城市中產(chǎn)用戶相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主力軍。

他們的價(jià)值正在被驗(yàn)證——京東數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，用戶在京東累計(jì)下單2015億元，同比增長(zhǎng)近27%，其中低線級(jí)市場(chǎng)的下單金額同比增幅是全站的2倍。

京東618期間，用戶累計(jì)下單達(dá)2015億元

京東的正品和品質(zhì)與“隱形新中產(chǎn)”有天然的契合點(diǎn)。在京東的下沉規(guī)劃中，以家電、手機(jī)、電腦數(shù)碼等品類先行，帶動(dòng)這一人群在品質(zhì)、品類、品牌上的全面升級(jí)。

由此可以看出，隨著電商巨頭們對(duì)下沉市場(chǎng)的深耕細(xì)作，他們對(duì)潛力無(wú)限的低線城市以及其中龐大用戶群有了更深刻的洞悉。

在這波浪潮中，京東將成為一個(gè)有力的推手。

向線下沖鋒，多渠道搭建全國(guó)網(wǎng)絡(luò)

很多人對(duì)京東的概念還停留在電商的階段時(shí)，京東早已經(jīng)開(kāi)始走向線下。

結(jié)婚“三大件”（冰箱、彩電、洗衣機(jī)）曾經(jīng)是改革開(kāi)放初期，小鎮(zhèn)青年們生活品質(zhì)提升的標(biāo)準(zhǔn)。直到現(xiàn)在，下沉市場(chǎng)用戶，對(duì)家電品牌和品質(zhì)一直保持著高要求。

家電渠道也是京東下沉戰(zhàn)略的“排頭兵”。

早在2009年，京東就獲得商務(wù)部“家電下鄉(xiāng)”零售商牌照，成為首個(gè)承擔(dān)家電下鄉(xiāng)任務(wù)的電商企業(yè)。2014年年底，京東成立了第一家京東幫服務(wù)店，提供農(nóng)村最后一公里配送、家電調(diào)試安裝和售后服務(wù)。

京東幫服務(wù)店的服務(wù)承諾

最初的京東幫服務(wù)店，也為京東家電專賣店提供了范本。2017年，京東家電將渠道戰(zhàn)略定位為“極限下沉”，開(kāi)始在全國(guó)縣級(jí)市以下開(kāi)設(shè)京東家電專賣店?？h鎮(zhèn)村齊上陣，采取 “一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”的開(kāi)店原則，遍布鄉(xiāng)村市場(chǎng)。

2019年，主攻下沉市場(chǎng)的京東家電已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)12000家專賣店，覆蓋2.5萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬(wàn)個(gè)行政村。同時(shí)，京東還會(huì)根據(jù)低線城市的消費(fèi)習(xí)慣，定制家電產(chǎn)品。如鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多住房空間大，對(duì)大屏電視需求量高，京東也會(huì)對(duì)接專賣店，提高供貨量。

2019年，京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵提出，“利用線下再造一個(gè)京東家電”，由此可以看出京東家電布局線下，尤其是下沉市場(chǎng)的決心。

在廣泛布局的過(guò)程中，京東家電專賣店通過(guò)加盟的方式，在當(dāng)?shù)貙ふ业觊L(zhǎng)，發(fā)揮熟人優(yōu)勢(shì)，快速鏈接當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

全國(guó)各地的京東家電專賣店

解秀洪是湖北鄖西縣一家京東家電專賣店的店長(zhǎng)。他是鄖西當(dāng)?shù)厝?，還是有名的家電維修師傅。他曾開(kāi)過(guò)維修店，因?yàn)榧夹g(shù)高超，收費(fèi)便宜，積累了很多回頭客。

他熟悉地方情況，又擁有值得信賴的社交圈，他的京東專賣店很快在當(dāng)?shù)厥艿疥P(guān)注。他現(xiàn)在仍然經(jīng)常動(dòng)手給老鄉(xiāng)安裝大家電，把服務(wù)送到家。

京東的品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)也無(wú)形間為專賣店賦能，高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，讓小鎮(zhèn)居民感受到大城市一體化的體驗(yàn)，“之前我也開(kāi)過(guò)店，可還從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)那么多的人一下往店里涌，攔都攔不住。” 解秀洪提到。

信賴是最大也是最可持續(xù)的流量來(lái)源，也是京東在下沉市場(chǎng)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵。

家電打響第一炮后，京東在下沉市場(chǎng)上繼續(xù)發(fā)力。

2017年，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王立品參與了集團(tuán)組織的一次調(diào)研。集團(tuán)派了四支隊(duì)伍，把河北和山東所有的地級(jí)市，每一個(gè)地級(jí)市和縣級(jí)市都掃了一遍。

調(diào)研過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)適合京東電腦數(shù)碼專賣店落地的場(chǎng)景——電腦城和學(xué)校。

京東電腦數(shù)碼專賣店

“電腦城在低線城市還是很多用戶獲取數(shù)碼產(chǎn)品的重要途徑，但一直有假貨、服務(wù)不到位等問(wèn)題?！蓖趿⑵诽岬剑〇|電腦數(shù)碼正品行貨，100%開(kāi)發(fā)票，七天無(wú)理由等這些有關(guān)成本效率體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，放在電腦城的京東數(shù)碼店中，也可以幫助電腦城提高服務(wù)意識(shí)，改善口碑。

同時(shí)，大學(xué)城等校園場(chǎng)景，也是電腦數(shù)碼產(chǎn)品的高頻率消費(fèi)場(chǎng)所。截至目前，京東電腦數(shù)碼專賣店已經(jīng)開(kāi)業(yè)160余家，覆蓋100多個(gè)城市，下半年還會(huì)繼續(xù)拓展。

除此以外，便利店也是京東一直想要改造的，在中國(guó)廣袤的零售市場(chǎng)中，有著將近700萬(wàn)家深入1-6線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集的夫妻老婆店。這些線下小店，一直飽受傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)貨方式繁瑣、進(jìn)貨價(jià)格高、商品品質(zhì)缺乏保證等問(wèn)題困擾。

針對(duì)這點(diǎn)，2016年京東成立了新通路事業(yè)部，主要任務(wù)就是給遍布全國(guó)的便利店供貨，提升供貨效率。這個(gè)體系基于領(lǐng)先的數(shù)據(jù)、技術(shù)與渠道，對(duì)便利店進(jìn)行賦能改造，激活這些毛細(xì)血管的活力。

位于山西省朔州市的京東便利店

京東方面告訴鋅財(cái)經(jīng)，目前京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺(tái)——京東掌柜寶已經(jīng)率先在全國(guó)范圍內(nèi)成為貫通1-6線、深入3線以下市場(chǎng)，并著力實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋的百萬(wàn)用戶級(jí)平臺(tái)。而京東便利店作為京東“無(wú)界零售”的線下落地實(shí)體，已覆蓋除港澳臺(tái)之外的全國(guó)各個(gè)行政區(qū)，并在社區(qū)、辦公樓，甚至是機(jī)場(chǎng)、火車站、高速公路服務(wù)區(qū)等渠道全面開(kāi)花。

京東便利店

在京東便利店中，以往遍布低線城市對(duì)山寨貨品難尋蹤影，取而代之的是更多品質(zhì)可靠的品牌商品。

多管齊下，京東通過(guò)廣泛布局，占據(jù)了在線下市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

拼購(gòu)強(qiáng)勢(shì)入局，回歸零售本質(zhì)

除了線下的全面布局之外，線上也是下沉市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，京東拼購(gòu)與淘寶、拼多多形成了“三國(guó)殺”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2018年底京東將拼購(gòu)設(shè)立為了獨(dú)立事業(yè)部；今年國(guó)慶節(jié)前后，京東拼購(gòu)將正式接入微信一級(jí)入口，即在微信發(fā)現(xiàn)打開(kāi)“購(gòu)物”，便可進(jìn)入京東拼購(gòu)。京東拼購(gòu)將迎來(lái)重要的爆發(fā)。

對(duì)于京東來(lái)講，這是一場(chǎng)讓低價(jià)拼購(gòu)回歸零售本質(zhì)之戰(zhàn)。

618前夕，徐雷提到，在與騰訊合作中，會(huì)打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段。

京東拼購(gòu)布局全域社交電商

走出“舒適區(qū)”，京東需要重新整合產(chǎn)業(yè)鏈。包括商品品類的布局和來(lái)源、京東的交易系統(tǒng)，以及商家的資質(zhì)規(guī)則和管控等等。

為了吸引商家進(jìn)駐，7月底，京東拼購(gòu)宣布全面升級(jí)招商政策：全面開(kāi)放招商類目并減免平臺(tái)使用費(fèi)，扣點(diǎn)降至0.6%，提供6小時(shí)快速審核，實(shí)現(xiàn)商家極速入駐，同時(shí)為商家提供1對(duì)1指導(dǎo)及完善的成長(zhǎng)扶持計(jì)劃。招商政策的升級(jí)，是京東拼購(gòu)向全國(guó)優(yōu)質(zhì)商戶拋出的“橄欖枝”，在平臺(tái)新政下，優(yōu)質(zhì)商戶將可以擺脫繁瑣的流程，進(jìn)而加速入駐平臺(tái)為消費(fèi)者提供品質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

此外，京東拼購(gòu)?fù)瞥龉S直供體系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接和相互促進(jìn)。7月，夏日炎炎，“德翔手機(jī)配件拼購(gòu)專營(yíng)店”成為拼購(gòu)節(jié)的大贏家。店里出售的工廠直供“LAOMi撈米”牌小風(fēng)扇，被推上了好物推薦榜，迅速為店里帶來(lái)了過(guò)萬(wàn)的訂單，單量環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)超過(guò)2.5倍。雖然單價(jià)只有8.9元，卻因輕便實(shí)用收獲了一致的好評(píng)。

京東拼購(gòu)節(jié)

現(xiàn)在，每個(gè)月16日的京東拼購(gòu)節(jié)，已經(jīng)成為爆款制造機(jī)。

京東拼購(gòu)的核心在于“低價(jià)不低質(zhì)”。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，拼購(gòu)的品控分為前中后三塊：前端把關(guān)商戶準(zhǔn)入，中間嚴(yán)控商品上架，后端強(qiáng)化巡查辨識(shí)，這些都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)整合和AI智能分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。

今年618數(shù)據(jù)給出了京東拼購(gòu)的成績(jī)：京東拼購(gòu)的3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%，通過(guò)拼購(gòu)帶來(lái)的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

綜合來(lái)看，下沉市場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)物的核心是低風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物。低價(jià)抵消了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂；熟人推薦降低買錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)；線下實(shí)體店降低了無(wú)法售后服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

而要在下沉市場(chǎng)2.0時(shí)代提升這三點(diǎn)，需要回歸零售本質(zhì)，從品質(zhì)和服務(wù)出發(fā)。線上，京東拼購(gòu)低價(jià)不低質(zhì)的商品滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、兼顧性價(jià)比的多樣化需求；線下，京東布局的京東家電專賣店、京東專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東便利店等線下實(shí)體店，配合優(yōu)質(zhì)的配送、安裝、售后服務(wù)，全方位服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶。這些都能減少下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于商品和服務(wù)品質(zhì)的擔(dān)憂，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

低線市場(chǎng)的紅利終將結(jié)束。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商平臺(tái)的比拼終將回到品質(zhì)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈等因素的競(jìng)爭(zhēng)上。

在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中，“推手”京東無(wú)疑具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于“隱形新中產(chǎn)”，京東也勢(shì)在必得。