IP新融點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷沒(méi)有邊界

近年來(lái)，無(wú)論是消費(fèi)品牌、營(yíng)銷代理公司，或是諸位營(yíng)銷人都倍感壓力。人口紅利見(jiàn)頂，傳統(tǒng)銷售渠道變窄，消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移，消費(fèi)環(huán)境的種種變化成為品牌營(yíng)銷的困擾。面臨不斷更新的消費(fèi)者訴求，品牌的營(yíng)銷策略如何升級(jí)成為重要的問(wèn)題。

內(nèi)容營(yíng)銷的確是一個(gè)出口，但關(guān)鍵在于，我們并不總是能撞上爆款，刷屏內(nèi)容可遇不可求。我們更應(yīng)該思考的是，面對(duì)IP內(nèi)容，我們應(yīng)該怎么做更行之有效。內(nèi)容不爆款，不意味著營(yíng)銷就無(wú)法開展，有時(shí)候，垂類內(nèi)容也會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)。

在2019騰訊廣告內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇上，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾以IP為核心談到了四種可應(yīng)用營(yíng)銷的場(chǎng)景，分別是：IP與內(nèi)容、娛樂(lè)、社交、消費(fèi)這四種場(chǎng)景。

其實(shí)，在騰訊平臺(tái)的連接器作用下，內(nèi)容消費(fèi)是可以跨越場(chǎng)景邊界的。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷也就不再局限于單屏和框內(nèi)。

01

層層深入，打造內(nèi)容IP新融點(diǎn)

內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為新媒體時(shí)代下的營(yíng)銷趨勢(shì)。

品牌也都想做內(nèi)容，可一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，單個(gè)內(nèi)容并不能吸引到消費(fèi)者分散的注意力，那么，營(yíng)銷也就無(wú)用武之地。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大行其道的今天，品牌做廣告不再是單線活動(dòng)，而是要學(xué)會(huì)將流量、內(nèi)容、場(chǎng)景等元素融會(huì)貫通。

這也是范奕瑾口中的，內(nèi)容營(yíng)銷走到今天，已經(jīng)進(jìn)入新融點(diǎn)時(shí)代。

所謂新融點(diǎn)，與1.0時(shí)代對(duì)流量的追逐不同，在前一個(gè)階段，做營(yíng)銷可能只要將內(nèi)容植入框內(nèi)就可以，但在融點(diǎn)時(shí)代，曝光平臺(tái)更多，曝光形式更復(fù)雜，品牌有限的精力并不能覆蓋所有渠道。

范奕瑾指出，早十年前，如可口可樂(lè)、聯(lián)合利華這些品牌曝光，一般在電視臺(tái)、衛(wèi)視投放一輪，就幾乎人盡皆知，而現(xiàn)在，電視砸也砸不到年輕人。新一代消費(fèi)者有的看B站，有的看微博、有的聽(tīng)音樂(lè)，有的玩游戲等，很難用一個(gè)單一的資源在短時(shí)間、大范圍地強(qiáng)覆蓋。

確實(shí)，分散的媒介、圈層化的消費(fèi)者，都成為橫亙?cè)谄放茽I(yíng)銷面前的難題。

針對(duì)這些問(wèn)題，騰訊廣告給出了一個(gè)整體化的解決方案。

以內(nèi)容IP《創(chuàng)造營(yíng)2019》為例，騰訊廣告以IP本體為起點(diǎn)，融合產(chǎn)品與多種場(chǎng)景，比如，除了官方視頻，還推出了創(chuàng)造營(yíng)自習(xí)室、宿舍日記、評(píng)級(jí)記錄等一連串內(nèi)容去追蹤正片，通過(guò)多種場(chǎng)景將IP內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值最大化，以獲取海量曝光，幫助沉淀品牌資產(chǎn)。

同時(shí)，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，追綜藝并不僅僅是一個(gè)觀看過(guò)程，而是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程。她們可以參與打榜、發(fā)彈幕?；蛘呤请娚坛匈?gòu)買奶票，甚至翻唱偶像歌曲、拍攝同款小視頻等。

《創(chuàng)造營(yíng)2019》第一期播放結(jié)束，有6個(gè)官方的衍生節(jié)目，55個(gè)花絮，257億條短視頻，898篇圖文推送，7600多篇文章問(wèn)答。

騰訊廣告指出，在此基礎(chǔ)上，一個(gè)新的概念產(chǎn)生：IP報(bào)道團(tuán)。雖然目前無(wú)論是騰訊還是代理公司，現(xiàn)在更多是側(cè)重內(nèi)容本身，但是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，當(dāng)IP足夠優(yōu)質(zhì)，粉絲足夠忠誠(chéng)時(shí)，IP報(bào)道團(tuán)的另一重屬性就凸顯出來(lái)，比如帶貨。

可見(jiàn)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP可作用的場(chǎng)景很多，能激起的漣漪也很大，在融點(diǎn)概念下，娛樂(lè)、社交、消費(fèi)等場(chǎng)景是可以產(chǎn)生交互的，初步傳播后，IP內(nèi)容還能再創(chuàng)作，或是依靠購(gòu)物場(chǎng)景擴(kuò)散，進(jìn)而達(dá)成交易等。

02

IP乘法，貫穿社交與娛樂(lè)

粉絲社交鏈有多長(zhǎng)，營(yíng)銷的想象空間就有多大。

一個(gè)IP的想象空間放在其他平臺(tái)可能至多也就一到兩種表現(xiàn)形式，但是在騰訊廣告，卻可以有更多玩法。

以QQ音樂(lè)為例，這是一個(gè)很典型的娛樂(lè)場(chǎng)景，但它并不僅僅是一曲音頻，也可能是一個(gè)未被發(fā)掘的內(nèi)容營(yíng)銷金礦。

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)場(chǎng)景的消費(fèi)往往是有跡可循的，比如，當(dāng)下最熱的音樂(lè)綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天》，其音樂(lè)版權(quán)都在QQ音樂(lè)。

范奕瑾在接受媒體采訪時(shí)談到，視頻平臺(tái)80%的流量都是短時(shí)間聚集來(lái)的，其實(shí)真正綜藝帶來(lái)的視頻流量規(guī)模并沒(méi)有那么大，但是它的影響力很大，為什么？就是因?yàn)榫C藝周邊可以做很多東西。比如說(shuō)你可能沒(méi)有看過(guò)《樂(lè)隊(duì)的夏天》，就算看過(guò)也不會(huì)一到十集都看過(guò)，但是你知道可能里面有誰(shuí)，你看過(guò)文章、聽(tīng)過(guò)音樂(lè)，這樣一來(lái)，營(yíng)銷的想象空間也很大。

用戶可能在愛(ài)奇藝看完綜藝，覺(jué)得這首歌、這個(gè)樂(lè)隊(duì)很有意思，接著就會(huì)自發(fā)搜索，去聽(tīng)歌，去了解這個(gè)樂(lè)隊(duì)其他的歌。

但很多廣告主都將大量預(yù)算投入到做節(jié)目上，但其實(shí)，在節(jié)目之外，也有著營(yíng)銷機(jī)會(huì)。并且，看完綜藝，再去聽(tīng)歌的這部分用戶才是更容易轉(zhuǎn)化的，因?yàn)樗诠?jié)目中已經(jīng)被吸引。

騰訊廣告介紹說(shuō)，從去年到現(xiàn)在，音樂(lè)綜藝都是視頻平臺(tái)熱門。整個(gè)TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）都可以為品牌主在娛樂(lè)場(chǎng)景里做更多的擴(kuò)散和服務(wù)，這個(gè)部分的杠桿力量是很強(qiáng)的。目前來(lái)講，這是一個(gè)價(jià)值比較低的洼地，但事實(shí)上可以創(chuàng)造出非常多的社交傳播以及一些其他可以借力的地方。

舉例來(lái)看，比如說(shuō)江小白植入了《中國(guó)新說(shuō)唱》，整個(gè)《中國(guó)新說(shuō)唱》的版權(quán)在QQ音樂(lè)上面，那么在QQ音樂(lè)上面怎樣體現(xiàn)品牌的獨(dú)家身份，包括「我年輕我說(shuō)唱」的音樂(lè)主題專輯，以及搜索冠名的位置，其實(shí)都可以做娛樂(lè)場(chǎng)景的衍生。

另外一點(diǎn)，粉絲應(yīng)援的互動(dòng)，比如青島啤酒做《我是唱作人》時(shí)，投票互動(dòng)和打榜其實(shí)是在QQ音樂(lè)上面的，所以打榜復(fù)活自己的愛(ài)豆，和節(jié)目本身形成關(guān)聯(lián)，與品牌本身形成好感度，這也是在QQ音樂(lè)上進(jìn)行的。雖然是獨(dú)立于內(nèi)容本身的，但也是一個(gè)非常好的娛樂(lè)場(chǎng)景，可以讓粉絲在其中抒發(fā)自己的激情和熱愛(ài)。

除了QQ音樂(lè)，全民K歌的歌唱大賽有豐富的UGC內(nèi)容，也邀請(qǐng)各種各樣的KOL，針對(duì)同樣的一些歌曲或者一些場(chǎng)景做UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化的通路。比如冠益乳就做了中國(guó)好聲音的IP定制的K歌大賽，用一首歌讓不同的UGC、KOL，包括消費(fèi)者進(jìn)行競(jìng)賽，利用整個(gè)直播引流達(dá)成轉(zhuǎn)化目的。

這些都是在音樂(lè)和娛樂(lè)場(chǎng)景里面，怎樣進(jìn)行更好的二次傳播、延續(xù)這個(gè)IP的熱度以及IP和粉絲之間的互動(dòng)，這是關(guān)鍵的第二步。

社交和娛樂(lè)是密不可分的，在娛樂(lè)板塊的騰訊，在社交領(lǐng)域也是王者。其實(shí)從某種程度上來(lái)說(shuō)，騰訊也扮演著中國(guó)版迪士尼的角色。如范奕瑾所言，偶像挑戰(zhàn)賽、品牌互動(dòng)劇場(chǎng)這些都可以利用微信分享的二次傳播，和廣大粉絲或者社交圈進(jìn)行更多的深度互動(dòng)。IP同樣可以利用微信、微視的一些功能，在社交上與粉絲進(jìn)行更多的連接。

騰訊廣告要做的事情，就是幫助品牌梳理這些未被重視的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，繼而幫助品牌精細(xì)化運(yùn)作，形成乘數(shù)效應(yīng)。

當(dāng)然，這件事，也只有少數(shù)像騰訊這樣的平臺(tái)能夠達(dá)成。因?yàn)轵v訊既能提供內(nèi)容，也能提供渠道，騰訊系產(chǎn)品幾乎打通了社交、娛樂(lè)、消費(fèi)所有場(chǎng)景。

這其實(shí)就反應(yīng)出一個(gè)平臺(tái)的能力。騰訊的做法是，在品牌第一批成本投入后，與其繼續(xù)做加法，不如學(xué)會(huì)借勢(shì)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者社交路徑的預(yù)判來(lái)實(shí)現(xiàn)乘法增長(zhǎng)。

正如范奕瑾所說(shuō)，在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，單平臺(tái)單媒體已經(jīng)很難幫助客戶實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?60度的營(yíng)銷互動(dòng)了，你必須要有內(nèi)容生產(chǎn)能力、內(nèi)容曝光、社交場(chǎng)景、娛樂(lè)場(chǎng)景、帶貨場(chǎng)景的整合，才能夠服務(wù)于新媒體環(huán)境下的客戶。

畢竟與以往不同的是，如今酒香也怕巷子深。

03

智慧零售，打破「場(chǎng)」的限制

會(huì)上，騰訊廣告還提到了針對(duì)實(shí)體企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷要如何破局。

數(shù)字時(shí)代，品牌要學(xué)會(huì)基于數(shù)據(jù)和用戶的消費(fèi)需求做營(yíng)銷策略。

但是這對(duì)實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)并不容易，因?yàn)楹芏噤N售行為不是在線上進(jìn)行，比如汽車后市場(chǎng)、賣場(chǎng)、超市以及一些線下店的訂單，都是品牌難以觸達(dá)的場(chǎng)景，自然也無(wú)法對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行畫像，或是制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

在這樣的需求下，智慧零售的作用就凸顯出來(lái)了。

范奕瑾舉了兩個(gè)例子，一個(gè)是蒙牛與中餐廳，一個(gè)是全職與舒耐。

在時(shí)下熱播IP《中餐廳3》中，騰訊幫助蒙牛純甄酸奶做了一物一碼。可能對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是很常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，掃個(gè)碼，搖一搖，參與抽獎(jiǎng)，或是領(lǐng)取優(yōu)惠券，并沒(méi)有什么特殊之處，但是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一物一碼的價(jià)值很大。

這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在，對(duì)實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者掃了這個(gè)碼，并核銷了掃碼之后的優(yōu)惠券，證明他的產(chǎn)品被賣出去，一個(gè)兩個(gè)不算什么，但千萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)匯集起來(lái)對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)是非常好的鏈路追蹤，以往他是沒(méi)有這個(gè)數(shù)據(jù)的，消費(fèi)者數(shù)據(jù)都掌握在線下賣場(chǎng)手中，蒙牛很難拿到大批量的數(shù)據(jù)去研究。

通過(guò)騰訊的一物一碼，結(jié)合小程序，這件事就迎刃而解，蒙牛不僅能得到具體的銷售數(shù)據(jù)，還能了解到冠名的節(jié)目產(chǎn)生了多少量，效果怎么樣，轉(zhuǎn)化好不好。

全職高手與舒耐的結(jié)合也是如此，通過(guò)智慧零售，一物一碼可以掌握到從IP作為素材、在小程序里零售，或是優(yōu)惠券在微信支付核銷等一系列環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。

品牌在騰訊可以有不同選擇，比如，舒耐就曾嘗試過(guò)兩種不同的營(yíng)銷，通過(guò)投放兩套不同的素材來(lái)驗(yàn)證哪一種更適合自身。

一套以明星為素材，一套以全職高手為素材，都投放在屈臣氏上面，點(diǎn)擊之后可以領(lǐng)券、核銷，通過(guò)屈臣氏的小程序直接下單購(gòu)買。

在后續(xù)的監(jiān)測(cè)中，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)擊的時(shí)候，品牌發(fā)現(xiàn)全職IP的點(diǎn)擊率比明星的點(diǎn)擊率高了3.5倍，而且后鏈路的轉(zhuǎn)化也是全職高于明星素材。

事實(shí)證明，投放優(yōu)惠券--零售商小程序轉(zhuǎn)化--微信支付核銷，這條智慧零售鏈路對(duì)于品牌的購(gòu)買、交易是有價(jià)值的。

智慧零售打通線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景，再輔以IP的作用，一個(gè)天然的機(jī)會(huì)點(diǎn)就誕生了。

IP也好，品牌也好，在騰訊廣告作用下有多種場(chǎng)景可以應(yīng)用，在線上是娛樂(lè)場(chǎng)景，在線下則可以結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，甚至是交易場(chǎng)景。

一個(gè)IP有多種玩法，在不同場(chǎng)景有不同的表現(xiàn)形式，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)自己的需求向騰訊廣告定制，這樣一來(lái)，可徹底打破內(nèi)容營(yíng)銷的邊界與「場(chǎng)」的限制。

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