揭秘60歲全球直銷(xiāo)老大安利：一年賣(mài)了600億，社交電商玩得溜

安利——對(duì)于很多中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)詞有兩重含義：一是“強(qiáng)烈推薦”，二是指全球最大的直銷(xiāo)品牌安利公司。

一個(gè)品牌名成為人人皆知的流行詞，本身就是對(duì)其影響力的背書(shū)。

這家企業(yè)在今年迎來(lái)了它的60歲生日。

安利公司董事會(huì)聯(lián)合主席德·狄維士和史提夫·溫安洛參加安利60周年慶典活動(dòng)

在拉斯維加斯舉行的安利A60全球盛典上，LADY GAGA穿透力極強(qiáng)的聲音烈火烹油點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)，神秘刺激的奇幻魔術(shù)引動(dòng)全場(chǎng)心跳加速——60歲的安利依然年輕。

在占地5133平米的北京三里屯安利體驗(yàn)館，越來(lái)越多的90后、80后在瑜伽課上舒展身體，在雅姿專(zhuān)區(qū)DIY精致美妝，在廚房教室學(xué)習(xí)美食烹飪課——60歲的安利依然年輕。

安利中國(guó)的業(yè)務(wù)超過(guò)90%在線(xiàn)上完成，移動(dòng)端成交占比超過(guò)了80%——60歲的安利依然年輕。

與時(shí)俱進(jìn)，業(yè)態(tài)進(jìn)化，60歲的安利已經(jīng)是一個(gè)新安利；但與創(chuàng)業(yè)者同行的初心始終未脫軌，60歲的安利依然還是那個(gè)安利。

改變很重要，不變更重要，這是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的智慧取舍，也是發(fā)展之道和長(zhǎng)青之本。

1、60歲的追風(fēng)少年

安利，依然是朝氣蓬勃。安利新任全球首席執(zhí)行官潘睦鄰指給安利的下一站是“一個(gè)以數(shù)字化和社交電商驅(qū)動(dòng)的新安利”。

這樣的目標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)搶先達(dá)成了。

當(dāng)阿里、京東等電商企業(yè)開(kāi)始掉頭鋪設(shè)線(xiàn)下渠道時(shí)，安利反向而行，自“下”而“上”，以線(xiàn)下線(xiàn)上的充分融合，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

吸引零售業(yè)、品牌商、電商巨頭們趨之若鶩的“新零售”、“私域流量”、“社交電商”、“口碑裂變”等，這一切在安利已經(jīng)先行落地了。

“新安利”戰(zhàn)略啟動(dòng)于2014年，恰逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行至中途。時(shí)任安利全球執(zhí)行副總裁及安利大中華總裁的顏志榮說(shuō)：“安利看到任何機(jī)會(huì)，我們都會(huì)想，這個(gè)出現(xiàn)對(duì)于安利來(lái)講意味著什么？”

新安利戰(zhàn)略隨后上線(xiàn)，這一戰(zhàn)略被拆解為同頻共振的三個(gè)小目標(biāo)：體驗(yàn)化、數(shù)字化、年輕化。

所謂體驗(yàn)，既包括產(chǎn)品和服務(wù)的展示，也包括高粘性的客戶(hù)關(guān)系在線(xiàn)下構(gòu)建。

從創(chuàng)業(yè)伊始安利就意識(shí)到“眼見(jiàn)為實(shí)”的重要性。1959年，當(dāng)杰·溫安洛和理查·狄維士在4平米的小地下室創(chuàng)辦安利的時(shí)候，他們就找了一臺(tái)展車(chē)，用于展示產(chǎn)品。

安利（中國(guó)）總裁余放解釋說(shuō)，安利很看重線(xiàn)下 ，“因?yàn)榫€(xiàn)下才能構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系，我們不是一次性的交易，我們希望和客戶(hù)保持長(zhǎng)期聯(lián)系?！?/p>

從2014年以來(lái)，安利逐步將遍布全國(guó)的266家自營(yíng)店鋪升級(jí)為線(xiàn)下體驗(yàn)設(shè)施，改造成體驗(yàn)館、體驗(yàn)店、服務(wù)中心——他們是體驗(yàn)戰(zhàn)略落地的前哨。

位于繁華之地三里屯的安利北京旗艦體驗(yàn)館于2016年開(kāi)業(yè)，上下兩層空間，面積之大，空間之多，第一次去參觀(guān)時(shí)，我差點(diǎn)迷路。

安利北京體驗(yàn)館

這里并沒(méi)有傳統(tǒng)的產(chǎn)品展柜，事實(shí)上，一層有點(diǎn)像安利博物館，二層更偏向活動(dòng)區(qū)域——體驗(yàn)店弱化了“銷(xiāo)售”功能，更傾向于讓客戶(hù)沉浸于高品質(zhì)的生活方式，從而提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下有機(jī)聯(lián)動(dòng)。

從早上10點(diǎn)到晚上9點(diǎn)半，這里始終熙熙攘攘，每天進(jìn)出人數(shù)高達(dá)1500—2000人以上，一周有60場(chǎng)活動(dòng)在這里密集舉行：包括美食烹飪、美顏美妝、美體課程，以及更為豐富的親子、游戲、環(huán)保活動(dòng)等等。

有了這個(gè)體驗(yàn)中心，直銷(xiāo)員們可以邀約客戶(hù)，一起參加活動(dòng)，或者來(lái)個(gè)下午茶，聊天的話(huà)題多了，社交的場(chǎng)景高大上了，潛移默化之下帶來(lái)的交易轉(zhuǎn)化率也更為可觀(guān)。

這個(gè)體驗(yàn)中心的價(jià)值，不會(huì)像賣(mài)貨的門(mén)店那般用簡(jiǎn)單的坪效指標(biāo)去衡量。

“不是說(shuō)帶來(lái)體驗(yàn)就能產(chǎn)生交易，交易是臨門(mén)一腳，但是進(jìn)球了，你還得感謝中鋒的配合吧”，余放說(shuō)，“過(guò)去是直銷(xiāo)員銷(xiāo)售，現(xiàn)在讓客戶(hù)增強(qiáng)他們的主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)”。

為推進(jìn)“體驗(yàn)戰(zhàn)略”，2016年，安利甚至特意設(shè)立了“體驗(yàn)營(yíng)運(yùn)”這一部門(mén)。

年輕化戰(zhàn)略也在并行推進(jìn)。安利（中國(guó)）總裁余放認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶給年輕人獨(dú)特的生活方式，安利必須要找到與年輕人溝通的方式。

比如，贊助和安利產(chǎn)品、理念高度契合的爆款綜藝、網(wǎng)劇。

半個(gè)月前，安利紐崔萊剛剛贊助了優(yōu)酷出品的真人秀健身節(jié)目《頭號(hào)型動(dòng)派》。這并非簡(jiǎn)單的冠名，安利團(tuán)隊(duì)參與了節(jié)目的共創(chuàng)，以期實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化和精準(zhǔn)化。

“我們天天和節(jié)目方滾在一起，甲方都快做成乙方了”，余放形容到。

安利（中國(guó)）總裁余放

現(xiàn)在安利活躍的營(yíng)銷(xiāo)人員中，40%年齡在35歲以下；新加入的營(yíng)銷(xiāo)人員中，則有50%年齡在35歲以下。新鮮血液源源不斷的輸入，也是60歲的安利青春依舊的原因。

如同追風(fēng)少年，安利始終站在前沿地帶，體驗(yàn)化、年輕化、數(shù)字化戰(zhàn)略的一一落地，也支撐安利業(yè)績(jī)穩(wěn)步回升，2018年安利全球業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)2%的增長(zhǎng),安利(中國(guó))則實(shí)現(xiàn)3%的增長(zhǎng)。

2、不卸任的啦啦隊(duì)長(zhǎng)

安利的創(chuàng)始人之一，理查·狄維士自稱(chēng)是位“終身的啦啦隊(duì)長(zhǎng)”，他常常掛在嘴邊的一句話(huà)是“You can do it !”

安利創(chuàng)始人杰·溫安洛和理查·狄維士年輕時(shí)的合影

迄今為止，安利已在世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，登頂全球最大的直銷(xiāo)公司，擁有近2萬(wàn)名員工、120多萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人員。

而安利的成功，也賴(lài)于它60年間持續(xù)擔(dān)任“啦啦隊(duì)長(zhǎng)”，推動(dòng)、支持?jǐn)?shù)百萬(wàn)自由創(chuàng)業(yè)者加入安利，構(gòu)建了一張覆蓋全球的線(xiàn)下人聯(lián)網(wǎng)，一起共創(chuàng)事業(yè)，后者現(xiàn)在被安利稱(chēng)為創(chuàng)客。

當(dāng)電商如火如荼之后，攢夠了品牌影響力的安利中國(guó)，有沒(méi)有想在天貓或者京東開(kāi)個(gè)旗艦店之類(lèi)？答案是從沒(méi)考慮過(guò)。

因?yàn)榘怖麚?dān)心，繞過(guò)直銷(xiāo)員開(kāi)設(shè)新渠道會(huì)傷害他們的情感和利益?！拔覀兒椭变N(xiāo)人員始終是串聯(lián)的關(guān)系，不是并聯(lián)，也不會(huì)繞過(guò)直銷(xiāo)員”。余放解釋說(shuō)。

在新安利時(shí)代，安利創(chuàng)客們的門(mén)檻不是變高了，而是變低了：一部手機(jī)、一個(gè)興趣、一群朋友——然后，就可以開(kāi)啟創(chuàng)客生涯了，這是潘睦鄰現(xiàn)身安利中國(guó)區(qū)2019年年會(huì)期間，作出的公開(kāi)承諾，“公司將打造一個(gè)以數(shù)字化和社交電商驅(qū)動(dòng)的新安利，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)新手段，為安利創(chuàng)客提供更多元、更有力的支持。”

過(guò)去數(shù)年間，中國(guó)的雙創(chuàng)事業(yè)風(fēng)起云涌，但多數(shù)創(chuàng)業(yè)模式需要資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等，還要犧牲生活質(zhì)量，承擔(dān)九死一生的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

但安利提供的創(chuàng)業(yè)模式很是人性——無(wú)需資金，幾乎沒(méi)有門(mén)檻，“生活就是工作，興趣就是事業(yè)，朋友就是伙伴”。

安利式創(chuàng)業(yè)

余放說(shuō)，要成為安利創(chuàng)客，只需三步。

第一，選用安利優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升生活品質(zhì)，讓自己變得更健康、更漂亮，然后在自己的朋友圈、微博、抖音秀出變化，分享心得，使自己成為在朋友圈里有影響力的健康達(dá)人、塑形達(dá)人、美顏達(dá)人、生活達(dá)人。

第二，依托安利微購(gòu)、安利云購(gòu)等平臺(tái)，把自己愛(ài)用的產(chǎn)品鏈接分享給信賴(lài)自己的朋友、粉絲，把自己的影響力變現(xiàn)為生產(chǎn)力。

第三，基于自己的興趣，組建一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的生活社群，比如健身圈、美顏圈、美食圈、親子圈、讀書(shū)圈等等，隨著這個(gè)圈子不斷擴(kuò)展、裂變，就會(huì)成為安利創(chuàng)客發(fā)展社交電商的基礎(chǔ)。

潘睦鄰很是看重社群經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，“如果我們有100萬(wàn)創(chuàng)業(yè)者，他們能夠圍繞自己興趣打造社群，每個(gè)社群有機(jī)會(huì)吸引1000名粉絲。用百萬(wàn)乘以1000，得到的數(shù)字就是十億。”

更低的門(mén)檻，更高的機(jī)會(huì)，都賴(lài)于安利的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2015年，安利移動(dòng)社交電商平臺(tái)開(kāi)始啟動(dòng)。此后，安利陸續(xù)推出了10個(gè)App、5個(gè)微博、10個(gè)微信賬號(hào)，立體的數(shù)字化平臺(tái)，為營(yíng)銷(xiāo)人員提供豐富的多媒體互動(dòng)性?xún)?nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)、交易、客戶(hù)維護(hù)等等幾乎都可以便捷的在線(xiàn)完成。

頗為貼心的是，今年安利還聯(lián)手搜狗輸入法，為安利的創(chuàng)客們定制了一套專(zhuān)屬輸入法——輸入安利產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，產(chǎn)品的完整信息就可以自動(dòng)跳出，然后由安利創(chuàng)客們一鍵傳遞給客戶(hù)。

而在配送環(huán)節(jié)，過(guò)去直銷(xiāo)人員一度是上門(mén)店提貨，然后上門(mén)給顧客送貨，類(lèi)似北京這樣交通時(shí)間成本高昂的大都市，可能一上午只能送出一單，效率較低；而且用戶(hù)體驗(yàn)也不好，用戶(hù)必須特意留出時(shí)間，接待送貨上門(mén)的直銷(xiāo)人員。

如今，安利的配送服務(wù)都外包給了京東，后者提供的24小時(shí)送達(dá)服務(wù)，幾乎覆蓋了90%以上的交易。

以上種種，極大解放了安利直銷(xiāo)員的生產(chǎn)力。

針對(duì)直銷(xiāo)人員的激勵(lì)回報(bào)機(jī)制也在優(yōu)化。去年9月，“安利微購(gòu)”上線(xiàn)、直銷(xiāo)人員的收入通過(guò)“微購(gòu)平臺(tái)”即時(shí)到賬，以此激發(fā)后者的積極性。

鼓勵(lì)歸鼓勵(lì)，但安利并不急功近利——安利不提倡直銷(xiāo)員粗暴營(yíng)銷(xiāo)。比如在北京三里屯舉辦的相關(guān)活動(dòng)，也只會(huì)拿出很少的幾分鐘時(shí)間介紹安利產(chǎn)品。

誠(chéng)信、不虛美、不夸大，也是理查·狄維士和杰·溫安洛創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)守的底線(xiàn)。安利剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，一位推銷(xiāo)人員告訴前來(lái)參觀(guān)的客戶(hù)，安利的銷(xiāo)售額很快會(huì)超過(guò)1億美金，路過(guò)的狄維士聽(tīng)到此話(huà)，就告誡他，“不要過(guò)度吹捧自己”。

相反，安利鼓勵(lì)直銷(xiāo)員們以過(guò)硬的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)拓展客戶(hù)，這與產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)，套路驅(qū)動(dòng)的微商模式有天壤之別——所以安利60年基業(yè)長(zhǎng)青，后者曇花一現(xiàn)。

3、中國(guó)主場(chǎng)

很少有外企能把中國(guó)市場(chǎng)做成全球的絕對(duì)主場(chǎng)，連在全球所向披靡的亞馬遜、谷歌，先后都因?yàn)椴呗圆划?dāng)、政策不適等陸續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng)。

安利是個(gè)例外。中國(guó)，已經(jīng)連續(xù)多年登頂安利全球最大市場(chǎng)，也是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型最為領(lǐng)先的市場(chǎng)。目前，安利在中國(guó)已有超過(guò)90%的銷(xiāo)售額來(lái)自線(xiàn)上，超過(guò)80%來(lái)自移動(dòng)端。

2019安利中國(guó)年會(huì)

最近半年，安利先后將全球數(shù)字化創(chuàng)新中心、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心和IT創(chuàng)新中心落戶(hù)在中國(guó)，后續(xù)的投資將追加到2億美金——這意味著，中國(guó)市場(chǎng)將深入無(wú)人區(qū)創(chuàng)新試錯(cuò)，而成功模式將會(huì)輸送給全球。

而且，安利還計(jì)劃今年把位于美國(guó)總部的家居科技生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)移至中國(guó)，在此之前，安利全球級(jí)別的植物研發(fā)中心也已落戶(hù)中國(guó)。

中國(guó)市場(chǎng)能做大做強(qiáng)的關(guān)鍵原因，是因?yàn)榘怖偛繉?duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)充分信賴(lài)，并且充分理解中國(guó)環(huán)境。

入華24年來(lái)，安利并不是沒(méi)有遇到過(guò)挫折。中國(guó)公司開(kāi)業(yè)不久，中國(guó)政府開(kāi)始限制多層次直銷(xiāo)模式，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的鄭李錦芬致電理查·狄維士求助，后者給她的建議是，和中國(guó)政府充分溝通，表達(dá)留下來(lái)的愿望，嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定。

這場(chǎng)危機(jī)，果然很快就過(guò)去了。

從進(jìn)入中國(guó)第一天，安利中國(guó)的操盤(pán)手就一直是黃皮膚、黑眼睛的華裔人士或者中國(guó)人，比如鄭李錦芬是香港人，接棒她的顏志榮是馬來(lái)西亞華裔，余放則是首位大陸籍的安利（中國(guó)）總裁。顏志榮和余放如今都已躋身安利全球執(zhí)行管理層，安利中國(guó)經(jīng)驗(yàn)反哺安利全球的組織通道順利開(kāi)啟。

就連剛剛上任安利全球CEO的潘睦鄰也是個(gè)“中國(guó)通”。作為安利成立以來(lái)首位非創(chuàng)辦人家族成員的首席執(zhí)行官，潘睦鄰的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)很可能是他被選中的加分項(xiàng)。

此前，潘睦鄰就職于百勝餐飲集團(tuán)，在中國(guó)上海等城市工作和生活多年，也曾游歷過(guò)中國(guó)幾十個(gè)城市，他甚至對(duì)成都火鍋還是重慶火鍋更好吃這樣的問(wèn)題也饒有興趣。

安利全球首席執(zhí)行官潘睦鄰

這位中國(guó)通CEO把安利中國(guó)定義為“當(dāng)之無(wú)愧的全球先鋒，未來(lái)安利中國(guó)的智慧和經(jīng)驗(yàn)將會(huì)帶到全球更多市場(chǎng)，啟發(fā)更多市場(chǎng)?！?/p>

而在更為宏觀(guān)的中美貿(mào)易層面，安利一直都是“中國(guó)人民的好朋友”。史提夫·溫安洛擔(dān)任美國(guó)安利公司董事長(zhǎng)時(shí)，曾在美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上建言，支持中國(guó)加入WTO，呼吁給予中國(guó)永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位。

現(xiàn)任美國(guó)安利公司董事會(huì)聯(lián)合主席德?狄維士，則連續(xù)十一年出席中國(guó)發(fā)展高層論壇，主張安利加大對(duì)華投資，倡導(dǎo)貿(mào)易全球化，這樣的態(tài)度在中美貿(mào)易大戰(zhàn)背景下尤為可貴。

從未懈怠的“啦啦隊(duì)長(zhǎng)”，從不停歇的創(chuàng)新迭代，現(xiàn)在，請(qǐng)期待追風(fēng)少年安利的下一個(gè)60年吧。

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