案例酷| 4大兵器在手 奇瑞實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)月銷售上漲

今年，中國車市持續(xù)低迷。在這樣氛圍中，奇瑞汽車每月公布的銷量數(shù)據(jù)，卻次次讓人興奮。

據(jù)最新公布的奇瑞集團(tuán)銷量數(shù)據(jù)顯示，今年7月，奇瑞集團(tuán)共銷售汽車4.9萬輛，今年1月到7月，奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷量已達(dá)37.3萬輛，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)月的銷量增長。

優(yōu)異成績的背后，除了造車技術(shù)的精進(jìn)，到底奇瑞還有什么樣的秘密武器？

新營銷兵器第1號：雙十一不止為了賣車，收集培育銷售線索才是關(guān)鍵

2018年11月11日，奇瑞官方商城上線，即參與了“雙十一”電商日大戰(zhàn)。奇瑞自建官方商城，并不為了在線上直接做整車交易，而是把它當(dāng)成奇瑞自己的營銷陣地，通過多種營銷活動玩法，有效地收集更多的銷售線索并進(jìn)行培育，從而提升線索質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。一方面，商城滿足了消費(fèi)者線上選車、了解奇瑞品牌的實(shí)際需求；另一方面，通過豐富的商城活動，奇瑞官方商城能吸引消費(fèi)者，并探測消費(fèi)者“水溫”。

奇瑞官方商城的款項(xiàng)支付，并不指向整車購買，而是下定，支付定金后，奇瑞會引導(dǎo)消費(fèi)者去線下核銷提車。

奇瑞官方商城的背后，依托的是數(shù)字營銷中臺。早在2018年，奇瑞汽車就選擇與杭州數(shù)跑科技有限公司合作，數(shù)跑科技基于阿里云中臺技術(shù)架構(gòu)，采用用戶全生命周期的理念，幫助奇瑞汽車進(jìn)行數(shù)字營銷中臺建設(shè)，實(shí)現(xiàn)奇瑞汽車線上線下營銷場景的打通。

它根據(jù)觸達(dá)用戶搜索、瀏覽、分享、試乘試駕和下單等全流程動作，實(shí)現(xiàn)客戶旅程的數(shù)字化管理，并且通過客戶的線上行為，收集數(shù)據(jù)，逐漸形成了客戶完整購車行為的數(shù)據(jù)鏈。

擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理能力的數(shù)字營銷中臺，不僅可以分析描繪出愈加清晰的客戶畫像，幫助奇瑞更好地了解客戶需求；還會進(jìn)一步了解奇瑞客戶的活動喜好，制作讓客戶感興趣的品牌活動。

現(xiàn)在，奇瑞官方商城可支持10余種活動玩法，是現(xiàn)在市面上主機(jī)廠自建商城中擁有活動玩法最多的商城。今年4月上海車展，瑞虎8全平臺預(yù)售，奇瑞官方商城就設(shè)置了“三檔選擇+權(quán)益升級”、“燃動你的時(shí)刻”等全新玩法助力預(yù)售。

新營銷兵器第2號：不管你在哪個(gè)平臺買車，數(shù)據(jù)都會統(tǒng)一歸集到后臺，讓營銷越來越精準(zhǔn)

在瑞虎8的預(yù)售中，奇瑞就曾在在騰訊、天貓、易車等多個(gè)購車平臺上建立導(dǎo)流入口，將在活動頁面受到訪問的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)歸集到數(shù)字營銷中臺，并結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)識別處理，最終實(shí)現(xiàn)活動數(shù)據(jù)分析并以報(bào)表方式實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，同時(shí)基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)車型廣告?zhèn)€性化推薦。

其實(shí)，這一實(shí)現(xiàn)的背后是奇瑞數(shù)字營銷中臺多個(gè)“業(yè)務(wù)中心”協(xié)同聯(lián)動的結(jié)果。

數(shù)字營銷中臺里的“渠道中心”，可以整合奇瑞所有線上渠道，通過對媒體、頻道、頁面、點(diǎn)位、投放數(shù)據(jù)監(jiān)測，對各渠道媒體、廣告位資源實(shí)現(xiàn)集中統(tǒng)一管理，并以分鐘級監(jiān)測數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

此時(shí)，內(nèi)容中心、活動中心也在通過數(shù)據(jù)分析渠道上投放的內(nèi)容與活動，對效果進(jìn)行洞察反饋。剩下的就是如何將合適的內(nèi)容以合適的渠道、合適的方式推送到合適的手中去了。

數(shù)字營銷中臺里的“用戶數(shù)據(jù)中心”此時(shí)就發(fā)揮了它的作用。通過在用戶旅程全觸點(diǎn)采集的數(shù)據(jù)，輔以各業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)匯合，“用戶數(shù)據(jù)中心“制定出汽車行業(yè)營銷域用戶旅程標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)了具有汽車行業(yè)屬性的用戶畫像與用戶智能分群，知道了這類屬性的用戶此時(shí)此地需要什么，那么就給用戶最需要的。

新營銷兵器第3號：讓聽得見炮火的人做決定，讓經(jīng)銷商在一線能夠最方便及時(shí)地開展品牌活動

對于奇瑞老牌車企來說，傳統(tǒng)渠道升級是個(gè)大命題。目前，奇瑞正在進(jìn)行“一級網(wǎng)絡(luò)以提升質(zhì)量為主導(dǎo)+二級網(wǎng)絡(luò)保證縱向滲透”的渠道重塑計(jì)劃。

奇瑞官方商城通過多種營銷活動玩法，有效地收集更多的銷售線索并進(jìn)行培育，提升線索質(zhì)量，將成熟的線索直接下發(fā)到經(jīng)銷商，從而提升銷售轉(zhuǎn)化率。

除了幫經(jīng)銷商收集、培育和下發(fā)線索，數(shù)字營銷中臺通過“內(nèi)容中心”和“活動中心”，將營銷活動制作能力下沉，改善了之前活動物料準(zhǔn)備時(shí)間長、突發(fā)事件應(yīng)變慢等情況，讓經(jīng)銷商也能及時(shí)進(jìn)行品牌活動。

數(shù)字營銷平臺的“內(nèi)容中心“，構(gòu)建了統(tǒng)一素材庫，不僅僅是可以隨時(shí)取用，并且通過可視化工具進(jìn)行在線操作，還提供了針對汽車行業(yè)的各種內(nèi)容模板組件，包括海報(bào)組件、車型組件、配置組件、銷售顧問個(gè)人名片等等，以最簡便的方式讓經(jīng)銷商快速生產(chǎn)，并清晰傳遞出明確信息，降低開發(fā)運(yùn)營成本。

而“活動中心”可以根據(jù)市場活動方案，快速在后臺進(jìn)行相關(guān)營銷活動參數(shù)設(shè)置，并根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，運(yùn)用營銷活動工具，選擇恰當(dāng)?shù)幕顒臃绞?，比如秒殺、限時(shí)搶購、搭配購等，有針對性地進(jìn)行執(zhí)行發(fā)布。

另外，數(shù)字營銷中臺還實(shí)現(xiàn)了對經(jīng)銷商微信公眾號的生態(tài)管理運(yùn)營。奇瑞的品牌活動信息，可以一鍵下發(fā)實(shí)時(shí)資訊到各經(jīng)銷商外，不同地域里的經(jīng)銷商還能根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為特點(diǎn)，智能收發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感興趣的活動內(nèi)容，讓經(jīng)銷商也可以掌握“千人千面”技能。

新營銷兵器第4號：豐富新零售渠道，將數(shù)據(jù)力量武裝到體系中每個(gè)人

奇瑞在渠道上的科技賦能，不止在于經(jīng)銷商，更在服務(wù)整個(gè)渠道體系中的每一個(gè)人。奇瑞汽車建立了銷售顧問為中心的經(jīng)銷商名片，讓汽車銷售顧問可以更直接地和消費(fèi)者分享新的活動、車型等。

經(jīng)銷商名片里，傳遞的還不止是活動信息頁，還有銷售顧問的信息，消費(fèi)者可以選擇在頁面里實(shí)時(shí)溝通，也可以撥打銷售顧問電話咨詢。

除了汽車銷售顧問，在新零售模式下，汽車經(jīng)紀(jì)人模式得到了實(shí)際應(yīng)用。通過渠道下沉、孵化社會化零散的銷售力量，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為分散的個(gè)體提供統(tǒng)一平臺，以傳統(tǒng)4S店為中心，形成更細(xì)微的社會化觸角觸達(dá)潛在客戶。

讓對奇瑞品牌有信任感、認(rèn)同感的人可以進(jìn)來一同賣車。經(jīng)過一定的審核、認(rèn)證，也會有分級、淘汰等管理功能，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

經(jīng)紀(jì)人既可以在線上，通過內(nèi)容中心結(jié)合微信公眾號，向目標(biāo)群體推送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)裂變擴(kuò)散，也可以在線下通過定向地推模式，快速、便捷地與目標(biāo)客戶群體進(jìn)行直接溝通。

據(jù)了解，目前奇瑞的渠道規(guī)模穩(wěn)中有升，截至今年7月底，奇瑞一網(wǎng)規(guī)模穩(wěn)定在500家，二網(wǎng)規(guī)模達(dá)到1300家。目前，奇瑞還在新零售上積極布局，進(jìn)行橫向擴(kuò)展。相信之后奇瑞的數(shù)字營銷中臺將會更好地幫助營銷業(yè)務(wù)，快速前進(jìn)。

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