直播浪潮中，沒(méi)有一個(gè)主播真的在帶貨

原標(biāo)題：直播浪潮中，沒(méi)有一個(gè)主播真的在帶貨

薇婭1.5億，羅永浩的1.1億，張庭的2.5億，辛巴12.5億，董明珠65億……你方唱罷我方登場(chǎng)，隨著明星、企業(yè)家紛紛下場(chǎng)直播帶貨，一場(chǎng)狂歡正式拉開帷幕。

自疫情以來(lái)，因停工停產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到重創(chuàng)的企業(yè)們、短暫失業(yè)的明星藝人們和被迫困在家中的消費(fèi)者們達(dá)成合謀，共同將直播帶貨的推向了高潮。

在一聲聲“OMG買它！”中，無(wú)數(shù)雙手快速點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，商品頁(yè)面的銷量數(shù)字不斷增加，后臺(tái)的庫(kù)存數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)瞬即逝，就這樣，一筆筆看不見(jiàn)摸不著的錢貨交易達(dá)成了。

主播們真的在帶貨嗎？從瘋狂刷新的銷售額看，是的。再仔細(xì)想，卻又不是。

主播帶品牌還是品牌帶主播？

在李佳琦、薇婭等大主播的直播間，常常只需要講出品牌、產(chǎn)品和優(yōu)惠的折扣，無(wú)需多言，消費(fèi)者們就已經(jīng)迫不及待的催促著上架搶購(gòu)了；而在一些小主播的直播間，盡管口干舌燥的講解一天，反復(fù)演示產(chǎn)品效果，往往也只有寥寥無(wú)幾的數(shù)單。

消費(fèi)者心里明白，大主播的議價(jià)權(quán)遠(yuǎn)高于小主播，他們的直播間無(wú)疑是“全網(wǎng)最低價(jià)”的招牌，不必再三比價(jià)也不會(huì)買貴。同時(shí)，大主播掌握著全網(wǎng)最好的資源、選品的權(quán)力，基本選中的都是一些同樣具備知名度的品牌。

大主播借用品牌名氣為自己貼金，大品牌則攀附大主播為其帶來(lái)流量，二者相輔相成，互相成就。這種能夠通過(guò)主播的引流、降價(jià)、買贈(zèng)等方式促進(jìn)產(chǎn)品快速銷售，關(guān)鍵在于兩個(gè)核心要素：品牌自身的知名度和高折扣。

這也是為何在李佳琦的直播間，會(huì)將產(chǎn)品的價(jià)格，贈(zèng)品的價(jià)值，優(yōu)惠的力度通通折算為一個(gè)常常不超過(guò)5折的超低折扣。消費(fèi)者在數(shù)字的刺激下，自然會(huì)心甘情愿的買單。

與其說(shuō)主播們?cè)趲ж?，不如說(shuō)是大品牌們換了個(gè)渠道做促銷，而促銷員正是這些本身附著巨額流量的頭部主播們。這些品牌即使在其他渠道有相同力度的促銷，也一樣會(huì)被搶購(gòu)一空。

而跟風(fēng)的小品牌和小主播就比較慘了，小主播沒(méi)有議價(jià)權(quán)，小品牌沒(méi)有溢價(jià)權(quán)，兩者結(jié)合難上加難，只得抱頭痛哭，但消費(fèi)者也不會(huì)投來(lái)同情的眼光。

這是一場(chǎng)大主播和大品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)游戲，即便是大主播也難以成就小品牌，因?yàn)樽屜M(fèi)者買單的，必須是品牌和低價(jià)兩者兼?zhèn)洹?/p>

只有當(dāng)品牌被市場(chǎng)和大眾認(rèn)可并且接受，有一定的辨識(shí)度，品牌才擁有市場(chǎng)價(jià)值，從而決定產(chǎn)品的溢價(jià)空間。然而在目前的直播帶貨中，大牌還未擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，更何況小品牌。

正如張瑞敏日前在青島全球創(chuàng)投風(fēng)投網(wǎng)絡(luò)大會(huì)上所稱，直播帶貨就是打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)什么新鮮的東西。

低價(jià)能在短時(shí)間內(nèi)刺激銷量，創(chuàng)造意想不到的銷售數(shù)據(jù)，但一劍雙刃，低價(jià)同時(shí)也是品牌自損的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

據(jù)心理學(xué)上著名的“阿倫森效應(yīng)”可知：隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎(jiǎng)勵(lì)增加態(tài)度逐漸積極。直播帶貨在無(wú)形中培育了一大批靠低價(jià)刺激的消費(fèi)者，當(dāng)銷售回歸正常，消費(fèi)者便很難再接受原先的價(jià)格。

這也是直播帶貨無(wú)法塑造品牌的重要原因。

主播們的前路在哪？

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，排名50以外的主播銷量不容樂(lè)觀，在沒(méi)有大促的條件下，前10名以外的主播都處于陪跑狀態(tài)。與薇婭，李佳琦，這些大流量的頭部主播不同，小主播基本在直播的“魚塘里”夾縫生存，馬太效應(yīng)極為顯著。

即使有大量娛樂(lè)明星的涌入，但基本屬于一錘子買賣，輿論話題的熱度很容易消散，銷售額基本持續(xù)降低，甚至迄今未出現(xiàn)過(guò)能夠持續(xù)帶貨的“非原生電商網(wǎng)紅”。

直播帶貨基本形成頭部主播壟斷現(xiàn)象，大部分腰部主播難以撐起公司利潤(rùn)，甚至難以自給自足，MCN機(jī)構(gòu)覆蓋多為腰部主播，基本難以產(chǎn)生利潤(rùn)。

除了直播帶貨大環(huán)境的不友好，MCN業(yè)內(nèi)也是亂象叢生。

直播經(jīng)歷了從人找貨到貨找人的轉(zhuǎn)變，形成一種面向B端收取服務(wù)費(fèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，主播依靠的是這種整合多方資源，提供營(yíng)銷傳播的一種方式。說(shuō)白了玩的是流量，因此也就產(chǎn)生了直播數(shù)據(jù)浮夸的現(xiàn)象，很多MCN機(jī)構(gòu)依靠假數(shù)據(jù)招商，這種情況下，別說(shuō)轉(zhuǎn)換率，連數(shù)據(jù)都是假的。

還有一些假直播、真理財(cái)?shù)腗CN機(jī)構(gòu)，向商家保證業(yè)績(jī)，但前提是先收取高昂的服務(wù)費(fèi)，再將服務(wù)費(fèi)投入金融市場(chǎng)，即便業(yè)績(jī)沒(méi)有完成也只需把本金還給商家，實(shí)際上把直播帶貨做成了金融業(yè)務(wù)。

在同行競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，一些MCN使出這些下九流的手段，破壞市場(chǎng)規(guī)則，甲方的選擇便愈來(lái)愈慎重。在實(shí)際商業(yè)轉(zhuǎn)化率過(guò)低的情況下，品牌方大都在“賠錢賺吆喝”，久而久之，便不再有人理會(huì)這些MCN機(jī)構(gòu)，馬太效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，一些中小MCN機(jī)構(gòu)不得不面臨生死存亡的問(wèn)題。

MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期，除了原生的頭部MCN機(jī)構(gòu)，中小機(jī)構(gòu)大部分面臨的不是倒閉就是迫切轉(zhuǎn)型，尋求新的路徑，部分人嘗試著通過(guò)直播進(jìn)入產(chǎn)業(yè)帶，介入上游供應(yīng)鏈端。

快手頭部主播辛有志因多年的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，率先開辟此徑。4月25日，“辛有志嚴(yán)選”官方公眾號(hào)發(fā)文稱辛有志將暫退幕后，轉(zhuǎn)向強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈模式其實(shí)就是C2M工廠直供模式，而現(xiàn)在幾乎所有電商平臺(tái)，以及快手都在爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)帶，但mcn機(jī)構(gòu)前期基本供應(yīng)鏈不會(huì)做的太重，多從傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)制造業(yè)做起。

C2M模式能夠短路掉庫(kù)存、物流、總銷、分銷等等，中間冗長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，工廠直達(dá)市場(chǎng)，縮減了各自的信息成本，使得社會(huì)資源利用更高效，去除了所有中間流通加價(jià)環(huán)節(jié)，使價(jià)格更透明，成為直播帶貨的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

辛有志嚴(yán)選通過(guò)打造家族式矩陣，形成蛋蛋、貓貓、時(shí)大漂亮等幾位分屬不同品類線的主播陣容，圍繞流量和供應(yīng)鏈形成主播和資源的共享和聚集，幫主播們提升供應(yīng)鏈端的競(jìng)爭(zhēng)力，從而顛覆目前品牌方對(duì)行業(yè)超級(jí)主播流量的依賴，帶動(dòng)整個(gè)直播電商行業(yè)向多元化迭代。

以主播IP為中心，構(gòu)建消費(fèi)者與品牌/工廠之間的橋梁，這是一次具有更迭性的嘗試，有效幫助家族IP提升供應(yīng)鏈端的競(jìng)爭(zhēng)，也能提供為后繼的mcn機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的學(xué)習(xí)。

如此一來(lái)省掉了中間環(huán)節(jié)，價(jià)格上下降了一個(gè)大層次，而廠商直銷又能更好的保證質(zhì)量，高性價(jià)比是C2M的一個(gè)重要特色，迎合了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。

其次，直播帶貨解決了去品牌化的問(wèn)題。直播帶貨充分利用視聽(tīng)的結(jié)合優(yōu)勢(shì)，建立便捷的用戶溝通渠道，從而形一批忠實(shí)的用戶群體，有效提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

比如，辛巴在直播間帶貨辛選供應(yīng)鏈的一款洗衣液時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全程直播洗衣服，通過(guò)辛巴的口頭講解和洗衣液出色地將滿是污漬的衣服清洗干凈的畫面，消費(fèi)者能夠切身感受到洗衣液的效果是可信的。最終，這款品牌辨識(shí)度幾乎為零的洗衣液在短短幾分鐘內(nèi)銷出35萬(wàn)＋單。

直播電商爆發(fā)的背后是用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，直播帶貨只是在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了人們對(duì)于“云逛街”的想象。這與過(guò)去單純的電商不同，注入了更多的體驗(yàn)感和互動(dòng)因素，這種爆發(fā)并不是暫時(shí)性的。

無(wú)論是線下實(shí)體、傳統(tǒng)電商還是電商直播，都離不開“貨”本身，對(duì)于消費(fèi)者而言，只有貨物本身的價(jià)值滿足期待，這種銷售方式才能夠獲得信任。

未來(lái)，直播帶貨的真正打開方式，或許是由搶先布局供應(yīng)鏈的MCN機(jī)構(gòu)們發(fā)掘，不少人已經(jīng)開始行動(dòng)了。

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