國美零售帶貨直播 重構本地零售數(shù)字化生產(chǎn)力

向往：

黃浦江畔，燈影交錯，風吹陣陣，濤響片片。一杯啤酒，一盤花生，席地而坐，一場直播，一個手機，一鍵下單，一會到家。小資生活，情意切切。

這一切不是在夢里，而是在現(xiàn)實中發(fā)生了。7月25日晚，國美零售聯(lián)合央視新聞，重新解鎖黃浦江畔娛樂新方式，喝酒觀景看直播。

關注零售新聞的朋友都知道，此次是國美零售聯(lián)手央視新聞全國31省份巡回帶貨直播的上海第一站。

為什么首站會選擇上海呢？我覺得有三大原因：一是上海作為全國金融之都，其多元化并存的生活方式使得帶貨直播更具有市場意義；二是上海作為眾所周知的超級大城市，在近代發(fā)展史中積淀了深厚的文化底蘊；三是上海在全國消費商業(yè)變遷史中，更具有市場代表性。

對于上海的印象，始于小時候看的各種題材的電影、電視劇。它是一個各種夢想?yún)R聚激蕩的地方。改革開放后，借助其歷史底蘊、頂層戰(zhàn)略等相關因素的支撐，人民美好生活的指數(shù)持續(xù)上升，如今已發(fā)展成為國際化大都市。

讓人民過上美好生活，需要有頂層設計，也需要全國生產(chǎn)力的持續(xù)加持。而國美零售作為國內(nèi)零售巨頭，也正在用自身的能量來為美好的生活添磚加瓦。

美好：

一路走來，國美零售踐行高性價比的精品策略，不僅為全國人民帶來了品質(zhì)生活理念的高效落地，也為人民過上美好生活積極優(yōu)化產(chǎn)品，推出“家·生活”的整體解決方案。而疫情的突襲，對于國美而言，找到了反危為機的路徑，借助帶貨直播這種新興的銷售模式，按下了助力人民過上美好生活的快進鍵。

按照我的理解來看，帶貨直播分為三種形式，而且每個形式所帶來的價值都不一樣。如果按照價值指數(shù)從低往高排列的話，分別是：

1、流量外掛形式：直白點就是利用明星或者主播帶來流量，然后通過變現(xiàn)輸出商業(yè)經(jīng)濟價值。這種形式一般風險較大，在我之前的觀點中已有提及。特點是坑位費貴，大多數(shù)摻雜虛假交易，蒙騙商家和消費者。

2、IP營銷形式：諸如一些當紅帶貨達人這種利用大平臺為自己打造的IP人設。他們一般有自己的運營團隊，通過供應鏈選品、平臺資源扶持等，輸出自己的商業(yè)經(jīng)濟價值。特點是轉化較強、缺乏場景支撐，比明星等帶貨效果好，但是時間長了，大眾審美感會疲乏，而且容易受供應鏈周期等因素的影響。

3、創(chuàng)新的商業(yè)模式：放眼望去，各大電商平臺都在利用明星或者主播效應打造自己的帶貨直播調(diào)性。但是真正讓我印象深刻的是國美零售與央視新聞搞的這次全國31省份巡回帶貨直播，它已經(jīng)不再是一個單純的商業(yè)運營形式，而是一個創(chuàng)新的商業(yè)模式。特點是重構人貨場，提升用戶深度購物體驗。

生活選國美：

上海帶貨直播首戰(zhàn)告捷，兩個小時銷售額突破4.16億元?？磥碜邳S浦江邊直播帶來的商業(yè)勢能還是巨大的，這種商業(yè)巨浪不僅掀開了美好生活的篇章，更彰顯了國美零售利用技術、商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的用戶體驗上的等階升華。

為什么會取得如此傲嬌的戰(zhàn)績呢？我覺得微觀上來看有以下幾大原因。

1、國美零售與央視新聞調(diào)性相通 覆蓋更多潛在優(yōu)質(zhì)消費者

前面說過，國美零售一直堅持品質(zhì)消費理念，致力于為消費者帶來高性價比的購物解決方案。而央視新聞作為國內(nèi)頂尖權威媒體，覆蓋的優(yōu)質(zhì)消費者居多。兩者調(diào)性的共通，為這次帶貨直播帶來了可觀的優(yōu)質(zhì)流量。

在此基礎上，憑借國美零售建立的17萬個社群、觸達超6000萬人的流量矩陣資源加持。使得此次帶貨直播覆蓋的消費者更是全域級別存在。

這還不算通過社交關系鏈轉化過來的潛在消費者?？傮w上看，國美零售打造的這種社群+直播雙軌驅動的獲客機制，為其實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)提供了不錯的基礎生產(chǎn)要素。

2、線上線下場景互融 為消費者帶來購物方面的深度沉浸感

觀看過此次直播的朋友們，或許現(xiàn)在腦海里浮現(xiàn)的還是央視新聞主持人朱廣權時不時冒出來的金句。他帶來的不僅僅是對上海各個馳名品牌商品的趣味解讀，更重要的是通過這種幽默而不失知識性的科普，拉近了與消費者之間的距離。這種無聲勝有聲的思想碰撞，帶來了消費者的深度沉浸感，也會勾起觀看者的回憶感。這在純主播賣貨的直播里是體驗不到的，因為他帶給你的感覺就是純商業(yè)化操作，買它，買它，買它……

除此之外，國美零售還在前段時間上線了“門店”頻道。這個頻道主要的作用也是給消費者一種近場消費體驗。即每個門店服務周邊3-5公里的社群用戶，通過真人解答等運營形式提升客戶體驗，從而實現(xiàn)高效轉化。

線上場景的數(shù)字化為線下場景帶來了更精準的消費群體。國美零售擁有2600家線下門店，依托消費大數(shù)據(jù)的洞察力，賦能這些門店對商品進行科學組合陳列、品質(zhì)生活場景搭建等，幫助消費者提升體驗感，從而為國美零售踐行數(shù)字化商業(yè)提供了更凝實的科學論據(jù)，也為供給側改革、消費升級提供了決策依據(jù)，更為國美零售基于美好生活的商業(yè)經(jīng)濟鑄造了強大的市場核心競爭力。

3、商業(yè)上的橫縱聯(lián)合 為消費者帶來了更多的市場選擇性

眾所周知，今年的國美，開放戰(zhàn)略明顯，牽手了競對拼多多和京東。這種橫向合作，不僅為國美帶來了豐富的SKU，提升了平臺消費者的多重選擇性，也為國美提供了面向市場化解風險的自我進化力。

依托于三者強大的市場需求力，可以通過集約化形式向供給側低價拿貨或者通過C2M形式造貨。從源頭上為消費者帶來真正高性價比的多元化商品。

4、2600家門店化身前置倉 為消費者打造本地化服務最短路徑

前面說過社群+直播，實現(xiàn)了國美零售消費者數(shù)量規(guī)模的線性上升。而全國2600家門店不再作為單純的銷售網(wǎng)點，而是成為了服務網(wǎng)點。基于規(guī)模門店形成的全國前置倉網(wǎng)路，前面已提到過可以覆蓋周邊3-5公里的社群用戶。這種最短的服務路徑，不僅完美實現(xiàn)了到店、到家的高效訴求，而且還使得國美的服務觸角呈現(xiàn)常態(tài)化的運營支撐。

618購物節(jié)期間，國美推出小件商品“閃店送”服務，進入“門店”頻道購物，即可享受中小件訂單2小時極速達直送到家服務。今年以來，國美開始探索小件商品即時配送服務，在華為P40手機發(fā)布的當晚，下單用戶最快18分鐘就拿到了自己心儀的手機，這也是國美“閃店送”服務的開始。

與此同時，國美還持續(xù)為用戶提供了電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機“送裝同步”服務，送貨“晚就賠”，不滿意“極速退”。

中小件的本地化高效配送，刷新了消費者對國美零售服務的認知力，印證了國美零售積極踐行美好生活理念的向心力。

綜上所述，國美零售對外橫縱聯(lián)合競對、對內(nèi)通過技術和商業(yè)模式創(chuàng)新，通過線上線下深度融合，為消費者帶來了深度沉浸的購物體驗，即帶來了多元化的高性價比消費商品和最高效的一站式服務閉環(huán)，輸出了對美好生活的向往力。更重要的是國美零售將帶貨直播變成了一種促進自身不斷蝶化的生產(chǎn)力，以巡回的形式一直走下去。

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