2020年中財報解讀：“高維”進化的新國美

原標題：2020年中財報解讀：“高維”進化的新國美

8月31日，國美零售控股有限公司（股票代碼：00493.HK）（以下簡稱“國美零售”）發(fā)布了未經審計的2020年中期業(yè)績報告。

報告期內，國美零售總營收人民幣190.75億元，隨著疫情逐步得到控制，國美零售第二季度業(yè)績表現已明顯回溫，銷售收入環(huán)比提升103％，毛利約為17.13億元，毛利率約為8.89%。

于2020年6月30日，集團的現金及現金等價物約為114.37億元。

國美零售的戰(zhàn)略三階段

業(yè)績公布后，國美零售首席財務官方巍、投資者關系總監(jiān)張景行出席了隨后舉行的電話會議，解讀財報要點并回答了分析師提問。

從這次電話會議中，國美零售首席財務官方巍詳細地闡述了國美零售的戰(zhàn)略三階段，我做了深入的了解和總結（詳見下圖），嘗試進行可行性分析及未來新業(yè)務的拓展做些預判。

國美零售在三年前即開啟了“家·生活”的聚焦戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的第一階段在上半年落地實現，主要是到店、到家、到網和社群的四元一體零售模型。

今年新冠疫情的突發(fā)事件，讓國美到店和到家的業(yè)務受到較大影響，從而加速了到網和社群業(yè)務的發(fā)展，尤其是社群+直播電商取得了顯著成效，銷售額在此次半年報數據顯示已占總營收的30%以上。

4月19日、5月28日分別與拼多多、京東達成資本和商業(yè)的戰(zhàn)略合作，并與京東在8月實現了300億元的聯合采購。報告期數據顯示京東及拼多多銷售收入增長超過100倍。

疫情得到控制之后，國美零售的到店和到家業(yè)務快速有序恢復，與到網和社群形成了更緊密的關系。

到店方面，依托線下門店在一二線城市動態(tài)優(yōu)化門店布局，以一大帶多小航母式結構，使門店成為一個承載體驗中心+流量獲取地+數據基站+服務觸角多功能載體。

到家方面，目前國美管家覆蓋全國2000多個市縣，滲透率達到92%以上，每年可產生300萬次以上入戶機會，借助電器零售自帶的入戶屬性，解決用戶問題同時，促進產品復購，提升用戶黏性。

到網和社群+直播，拼多多+京東，到店+到家，良性的互動和數據高速增長，都讓國美零售得以順利的進入戰(zhàn)略的第二階段。

第二階段概括起來就是：雙軸驅動、四輪驅動的生態(tài)圈。

國美零售在完成戰(zhàn)略第一階段后，逐步形成了定位于社交+商務+分享全品類的線上線下雙平臺。

在第二階段，國美零售將繼續(xù)強化線上的社群+直播電商體系，同時與京東在聯合采購、京東和拼多多的線上銷售和物流服務合作持續(xù)增強。

國美APP也在不斷引入第三方供應鏈的基礎上，通過各種大數據手段和社交媒體方式，使平臺擁有流量分發(fā)、線上交易等等智慧辦公功能，逐步形成智能決策系統(tǒng)。

國美零售在戰(zhàn)略的第二階段開始為家服務賦予新的經營模式和經營內涵，將家客廳、家餐廳、家廚房、家秀場、家維修等等場景，以娛樂化營銷為主題，為用戶提供餐飲、娛樂、購物、休閑等全方位服務。

從目前的國美零售的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，第二階段的目標預計兩年左右實現，按照電話會議內容，最終達成的目標是在2022年上半年實現門店數增長20%，交易規(guī)模提升40%，并實現在家電方面的持續(xù)盈利。

第一階段國美在家電領域的定制化比例已經達到了45%，這是國美優(yōu)質供應鏈的核心競爭力之一，也是綜合毛利率可以穩(wěn)居行業(yè)前列的原因。

非電器方面則將通過嚴選+的模式拓展了非家電品類，完成了全產業(yè)鏈布局。

從這里可以判斷，接下來國美零售將通過拓展三項新業(yè)務并取得市場支配地位：

一、社區(qū)團購：依托實體店和社區(qū)、成功的規(guī)模化社群運營和安迅物流服務，國美零售進軍社區(qū)團購幾乎是板上釘釘。

目前社區(qū)團購商業(yè)模式第一階段被驗證成功，部分互聯網和電商巨頭開始入場，但市場仍然處于早期，雖然初創(chuàng)企業(yè)獲得高額融資，還沒有出現市值百億美金的上市公司。

分析社區(qū)團購的商業(yè)模式，發(fā)現有三個核心基礎：生鮮和日百為主的供應鏈、團長和社群運營管理。

自建生鮮和日百及結合京東和拼多多的第三方供應鏈體系解決第一個核心，然后在這個基礎上依托實體店和社區(qū)發(fā)展團長，同時把社群+直播電商的成功方法應用到團長的社群運營管理中進一步提升轉化率，安迅物流則完成后端的物流配送。

從這三個核心基礎來看，國美零售進軍社區(qū)團購不僅優(yōu)勢明顯、還可以在短期提升社區(qū)團購的進入門檻，最終獲得市場主導地位（也就是老大或老二）的機率同樣很高。

二、生鮮超市：此次疫情讓生鮮超市的重要性快速突顯，依托現有的用戶、社區(qū)、實體店和自建及第三方供應鏈優(yōu)勢，結合資本手段投資收購地方性小規(guī)模生鮮超市然后全國化發(fā)展，或是初創(chuàng)的新興生鮮超市，或與京東、拼多多聯合投資等方式，都能讓國美零售進入這個競爭并不激烈仍未出現寡頭的領域。

三、自有品牌：隨著C2M定制化產品比例的不斷提升，國美零售不斷提升在產業(yè)鏈的話語權和整合能力。

戰(zhàn)略第一階段為自有品牌打下了堅實的基礎，在戰(zhàn)略第二階段發(fā)展自有品牌時機和條件都已經成熟。

現在看來，只要國美零售戰(zhàn)略的第二階段能夠在2022年上半年達成目標，三項新業(yè)務有序推進并取得市場地位，那么第三階段的“具有國美特色的平臺”就得已順利實現。

根據對國美零售戰(zhàn)略近幾年的觀察和研究，穩(wěn)健的經營策略和不斷降低成本，提升效率和毛利率，精準把握消費趨勢和行業(yè)格局，爭取更多的發(fā)展空間和時間周期。

國美零售當前雖然與主要競爭對手仍然有差距，但一方面已經實現了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面隨著聯合更多合作伙伴差距在不斷縮小，且已顯現出超越的態(tài)勢。

國美零售的“高維”進化

從33年前低買高賣賺差價的經營模式，到2020年已經進化到三維的產業(yè)鏈整合階段，國美零售正在不斷實現“高維”進化。

國美零售這幾年是如何實現“高維”進化的？根據我的長期研究，得出了對應的“四大象限”，分別是“組織、技術、品類和服務”。

1、組織：通過搭建適配線上線下雙平臺和自營+開放的雙重復合型組織，國美零售獲得了數字化本地零售戰(zhàn)略的高效執(zhí)行力，并取得了持續(xù)穩(wěn)定的增長。

無論是社群運營，還是直播電商、社交電商，以及線下2800多家門店的經營，數據顯示國美零售的組織進化已進入“三維”階段。

2、技術：國美零售可以持續(xù)借助線上的互聯網技術、平臺技術和物流技術降低經營成本、提升效率和獲得增量。

線上，以“一店一頁”“一群一頁”“千人千面”等模式協同發(fā)展，為不具備線上運營能力的線下商家提供數字化工具和社群運營，使商家費用率顯著降低，并向線下精準導流；

線下，則利用自身門店網絡優(yōu)勢，為不具備線下實體的線上商家提供精品展示、展廳體驗的場景，并實現線下為線上的引流效果，形成流量互動聯盟。

財報顯示，上半年國美零售“社群+國美APP” GMV同比增長超70％，單日GMV突破10億元。

國美不僅與百度、騰訊、科大訊飛等多個知名公司開展了技術合作，還通過自主研發(fā)“神州”中臺系統(tǒng)、北斗服務管理系統(tǒng)，逐步實現線上線下會員、商品、促銷、訂單、數據、物流“六統(tǒng)一”，全面提升了系統(tǒng)效率。

在運營大數據優(yōu)化倉配網絡基礎上，國美搭建了大數據平臺，并通過智能應用，實現自動采購、自動補貨，形成了多業(yè)態(tài)綜合體POS供應鏈解決方案。

在智慧物流方面，引入高效物流運營系統(tǒng)。國美加大投入巷道堆垛機、AGV、智能分揀機器人、WMS、WCS、圖像采集處理軟件、調度軟件等智能物流軟硬件，全面推進機器人、物聯網、大數據、AGV等的研發(fā)與應用。

國美零售方面表示，未來力爭將其線下供應鏈效率提升40％以上。

3、品類：通過自營+開放第三方供應鏈的方式實現低成本的全品類發(fā)展，使用戶價值最大化的同時，繼續(xù)提升整體毛利率。

今年上半年國美零售的定制差異化商品比例大幅提升，由37%進一步提升到45%，為未來國美在打造定制化和嚴選化商品打下非常好的基礎。

第三方供應鏈方面，7月初京東自營百貨商品開始陸續(xù)上架國美APP，目前已經上架了超2萬個SKU，未來有更多商品進行上架。

在經營利潤層面，二季度6月單月實際上庫存周轉天數顯著下降。下降到43天，同比2019年6月份優(yōu)化了17天。

4、服務：構建了以門店、物流、社區(qū)、社群的立體服務體系。

門店、社區(qū)和社群的場景、體驗等服務，物流體系的履約服務，讓國美零售能夠不斷“厚積薄發(fā)”。

國美旗下的安迅物流是中大件配裝領域領導者，除了服務國美用戶，還與華為、小米、格力電器達成戰(zhàn)略合作，對外物流占比已經達到40%以上。

隨著今年正式推出“閃店送”服務，以門店作為前置倉，建立起覆蓋門店周圍3-5公里的店倉型物流體系，3C數碼、配件、生活小家電等商品能夠實現了2小時內、最快半小時內送達。

組織、技術、品類和服務的“四大象限”可以任意組合，使國美零售更加靈活和具備創(chuàng)新能力，不斷朝著更高維度的商業(yè)形式進化。

是時候重新評估“高維”進化的新國美的價值了！

國美零售的價值評估

要正確評估一家零售企業(yè)的價值，我認為可以從三個方面著手：一是成熟業(yè)務未來的增長；二是新興業(yè)務能否獲得成功，取得第一或第二的市場地位；三是用戶規(guī)模的持續(xù)增長。

當然，這三個方面的價值評估要遵循市場競爭、資本和用戶需求三個必要條件。

首先從市場競爭和資本的條件來看，國美零售的在家電領域的成熟業(yè)務已獲得了京東和拼多多的在資本層面的合作。

顯然，僅這兩大合作就能夠讓國美零售家電的成熟業(yè)務在未來五年具備3到5倍的增長空間，也就是說五年后，國美零售和京東、拼多多在家電市場的綜合市占率能夠提升至60%以上。

家電領域的另外兩大競爭對手——天貓和蘇寧易購，無論從現有數據來分析，還是“四大象限”的重組分析，已經顯得有些后勁不足。

其次，就是用戶需求的變量。這里的用戶指消費者和商家。

當用戶評估一個產品或服務時，他們會權衡其感知價值和要價。然而，客戶真正重視的東西是很難確定的、而且伴隨著復雜的內心活動。

根據哈佛商業(yè)評論“全新的需求層次和價值評估模型”，可以從用戶需求的維度進一步對國美零售進行價值評估。

模型中確定了30個“價值元素”，這些元素分為四類：功能型、情感型、改變生活型和社會影響型。

通過深入研究這個元素眾多的價值模型，盡可能用簡單的方式來評估國美零售在用戶需求方面的價值體系。

對應用戶需求和價值評估模型，可以清楚地知道，無論處于哪個層次，總的來說，提供的元素越多，客戶的忠誠度越高，公司持續(xù)的收入增長也就越高。

目前在所有研究中，用戶表現最好的是市值突破2萬億美元的蘋果公司，在30個元素中也只有11個獲得了高分。正如我們將要說明的那樣，企業(yè)必須從戰(zhàn)略上選擇它們的要素。

首先，我們很清楚所有財報數據都屬于結果，本次國美零售2020年半年報除了數據之外，娛樂、場景和信任被多次提及。

其次，如果要給國美零售在成熟業(yè)務和新興業(yè)務（如“閃店送”、直播電商/社交電商、日百品類、生鮮超市的新業(yè)態(tài)）與價值模型相匹配，其涉及的元素是哪些？

多個研究結果表明，像國美零售這樣的線下零售商在情感和改變生活的要素上占據優(yōu)勢。

例如，在品牌價值、吸引力、聯盟和歸屬感方面，線下零售商的得分是在線零售商的兩倍。尤其是在實體店里得到過員工幫助的消費者對零售商的評價要高得多！

事實上，情感元素是支持以線下實體店為基礎的零售商持續(xù)增長的重要因素。

而國美零售的線上部分涉及的功能元素，如：節(jié)約時間、簡化、賺錢、融合、聯合、省力、通知、質量、感觀吸引力和通知同樣能夠得到高分。

情感元素和功能元素獲得高分的結論均在國美零售的實體店、社群、直播電商和社交電商的增長數據得到了體現。

報告期內，國美零售“社群+國美APP”的交易總額（GMV）與去年同期相比增長約70％，社群數量增長超過40％，觸達用戶同比增長超過65％。

有1360間門店合資格用作可比較門店，實現銷售收入約162.01億元，來自縣域店的收入占比已提升至整體收入的8.23%，去年同期為5.49%，而來自新業(yè)務的收入占比已提升至整體收入的7.02%，去年同期為5.20%。

通過數據，我們能夠找出與國美零售現階段和未來五年對應的核心元素，清晰地幫助我們得出國美零售的“MTBHF價值評估模型”：

無論是戰(zhàn)略三階段的規(guī)劃及第一階段打下的堅實基礎，還是半年報的數據表現，都讓我們看到一個在創(chuàng)新、組織、技術、業(yè)務和合作等方面均積極進取的國美零售。

線下的門店和服務、有趣的社群+直播電商/社交分享則讓用戶對國美零售充滿了信任、希望和歸屬感。

這些價值都讓國美零售在接下來有非常大幾率拓展的三項新業(yè)務：社區(qū)團購、生鮮超市和自有品牌中取得市場支配地位！

把冰冷的數據和金融工具得出的數學模型與用戶需求導向的價值評估模型結合，或許才能夠更加立體地、客觀地對國美零售這樣的有中國特色的零售商進行價值評估。

在國美發(fā)展的33年里，其首創(chuàng)的“零售連鎖模式”、“直供銷售模式”、“全零售生態(tài)模式”，都在不同的時代里引領了中國零售行業(yè)的發(fā)展和轉型。

在新的互聯網產業(yè)時代，理解了國美的“高維”進化和正確客觀的價值評估，相信“線上線下雙平臺生態(tài)圈”能夠再次為傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉型提供成功的模式范本。

國美引領的零售電商行業(yè)的新變革，將帶給零售行業(yè)格局和形態(tài)怎樣的變化？國美的戰(zhàn)略革新，有很多維度和阿里高度契合，國美，會是下一個阿里嗎？已成為市場現象級的新話題。

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