國貨食品品牌的新機遇

原標(biāo)題：國貨食品品牌的新機遇

曾幾何時，中國制造是低質(zhì)廉價和代工的代名詞。隨著國內(nèi)市場不斷開放，國際化程度越來越高，中國制造不僅在家電、運動、洗護、服裝、美妝、食品等多個行業(yè)都出現(xiàn)了優(yōu)秀的國貨新品牌，老字號也借助互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺，重新煥發(fā)新的生機。

這種變化的背后，有國貨產(chǎn)品質(zhì)量提升帶來的品牌自信，也有對年輕一代消費者群體和消費趨勢的精準(zhǔn)洞察，更離不開數(shù)字化平臺與實體經(jīng)濟“數(shù)實融合”的助力。

4月11日，抖音電商發(fā)布《2022國貨食品飲料消費洞察報告》，報告數(shù)據(jù)顯示，90后消費者更偏愛國貨食品，24歲～30歲年齡段的消費者的國貨偏好度高達138。國貨食品的消費呈現(xiàn)出年輕化、休閑化的特點。

國貨品牌的兩大新機遇

制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進步讓國貨品牌在這個時代擁有了兩大新機遇：

一是數(shù)字化生產(chǎn)使中國制造得以保持成本優(yōu)勢的同時，保證商品的質(zhì)量穩(wěn)定，從而贏得新一代消費者在商品品質(zhì)方面的信任。

根據(jù)巨量引擎《啟航中國-國貨品牌力發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，價格便宜已不再是中國消費者購買國貨品牌最重要的驅(qū)動因素，國產(chǎn)商品質(zhì)量可靠的印象已深深根植于中國消費者心中。

二是智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓國貨品牌擁有了與外資品牌同一維度的營銷創(chuàng)新能力，實現(xiàn)公平競爭。

首先電商平臺的“商品+交易”助力國貨品牌通過線上快速形成全國化銷售。

許多國貨品牌的地方特征明顯，例如北京的北冰洋、上海的光明乳業(yè)、河北的君樂寶等。這些國貨品牌通過地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢發(fā)展起來之后，想要通過傳統(tǒng)零售渠道向全國發(fā)展，不僅資金投入大，而且周期長。

電商平臺的興起，讓國貨品牌在資金投入較少和較短時間內(nèi)，就可以向全國消費者進行商品的展示和銷售。

其次在“內(nèi)容+交易”的全新體系下，以抖音電商為代表的電商平臺真正實現(xiàn)了“品效合一”，讓國貨品牌通過短視頻和直播的方式持續(xù)實現(xiàn)品牌建立和銷售轉(zhuǎn)化。

抖音電商一方面幫助消費者發(fā)現(xiàn)自己的“興趣所在”，降低消費者的決策成本，更快地購買到需要的商品，提升了生活品質(zhì)。

另一方面則讓品牌商家通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)消費者，推薦符合消費者感“興趣”的商品，滿足消費者的潛在需要。

目前，抖音電商正發(fā)揮著“孵化器”和“加速器”的雙重作用，助力新銳國貨品牌和老字號品牌不斷提升市場競爭力。

《2021年抖音電商國貨發(fā)展年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商平臺國貨占有率高達89%，在銷售過億的品牌中，國貨品牌占比高達8成。

另據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022國貨食品飲料消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，食品飲料品類的國貨品牌商品銷量同比上升547%。

中國食品品類的國貨品牌之所以獲得如此快速的增長，一方面與食品品質(zhì)提升有關(guān)，另一方面則與食品品類注重安全、單品少和高復(fù)購的特性在抖音電商的生意邏輯中能夠得到更好的發(fā)展有關(guān)。

通過短視頻和直播的內(nèi)容形式，以多樣化、場景化地展示食品的生產(chǎn)、包裝、運輸、食用的過程，讓用戶對食品多方面有了即時認(rèn)知，從而產(chǎn)生信賴，提升了轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

國貨品牌的“品效模型”

如何幫助品牌商家在推動品牌建立和商品銷售方面實現(xiàn)持續(xù)增長，實現(xiàn)“品效合一”？這是零售電商行業(yè)一直以來都在努力想要實現(xiàn)的核心目標(biāo)。

「莊帥零售電商頻道」通過仔細(xì)研究抖音電商此次發(fā)布的《2022國貨食品飲料消費洞察報告》發(fā)現(xiàn)，國貨品牌在“銷量增長、品牌破圈、策略迭代和用戶沉淀”四個方面的訴求，已經(jīng)通過抖音電商平臺順利建立了“品效模型”。

第一方面：銷量增長

想在線下實體獲得銷量增長，國貨品牌需要將貨鋪進更多的實體店；想在貨架式電商平臺獲得銷量增長，則需要更多地投放效果廣告提升轉(zhuǎn)化率。

無論線下實體店還是線上的貨架式電商，國貨品牌還要同時在媒體投放廣告提升品牌知名度，通過品牌的建立間接推動渠道的銷量增長。

而在抖音電商平臺，以內(nèi)容+交易的模式實現(xiàn)“品效合一”，國貨品牌創(chuàng)作出足夠多的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和進行直播提升銷售轉(zhuǎn)化，即可實現(xiàn)銷量增長。

此次的抖音電商發(fā)布《2022國貨食品飲料消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，抖音電商平臺國貨食品飲料相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長率達378%，播放量同比增長324%。

第二方面：品牌破圈

在食品飲料品類中，多數(shù)國貨品牌具有區(qū)域性和單品數(shù)量少的特征，這些特征使得國貨品牌要“破圈”獲得更多消費者需要更多的投入。

興趣電商模式讓國貨食品品牌擁有了更多的“破圈”機會。

根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音平臺上點贊過的帶有國貨食品飲料購物車視頻的興趣用戶數(shù)量持續(xù)增長，并且在“抖音818新潮好物節(jié)”所在的8月達到峰值。

《2022國貨食品飲料消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年末，國貨食品飲料興趣用戶同比增長142%。

隨著國貨食品飲料品牌的短視頻內(nèi)容和直播場次的增加，興趣用戶同比大幅增長，國貨食品飲料品牌在抖音電商平臺形成“內(nèi)容-用戶-交易”的“正向循環(huán)”。

興趣電商為國貨食品消費提供了群體基礎(chǔ)，抖音平臺6億+的日活用戶為國貨消費注入龐大的消費群體。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺消費者對國貨食品的接受度更高，更愿意通過直播了解產(chǎn)品，國貨食品直播場次同比上升105%，直播用戶觀看次數(shù)上升217%。

從抖音電商國貨食品飲料的消費群體分布的畫像來看，目前女性群體對于國貨食品飲料的偏愛高于男性，其中18～40歲用戶占消費者總數(shù)的75%，24歲～30歲年齡段群體的偏好度明顯高于其他年齡段。

另外一線、新一線和二線城市的消費者對國貨食品飲料有著更強的偏好度，上海、北京、深圳、廣州、重慶、蘇州、成都、杭州、武漢、天津成為國貨消費力城市排名前10位。

當(dāng)然，除了通過多樣化的短視頻內(nèi)容和直播形式不斷實現(xiàn)“破圈”，贏得更多消費群體的認(rèn)同和購買之外，國貨食品飲料品牌還能借助抖音電商平臺的“興趣匹配用戶需求”的模式，根據(jù)用戶需求進行產(chǎn)品的研發(fā)、包裝的改進和營銷的創(chuàng)新，吸引更多的用戶關(guān)注和購買。

報告顯示，休閑零食、乳制品占據(jù)食品銷售榜單前10，三只松鼠、伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蜀中桃子姐、百草味等國貨食品品牌銷量持續(xù)增長。

這些休閑零食品牌商家打造新“國風(fēng)”的品牌、產(chǎn)品呈現(xiàn)增長趨勢，另外一批國產(chǎn)休閑零食品牌則通過改進包裝，主推“國貨”概念，激發(fā)了消費者的購買熱情。

從抖音電商的《2022國貨食品飲料消費洞察報告》數(shù)據(jù)來看，女性消費者更注重食品飲料產(chǎn)品的健康屬性，對于含有低卡、低脂、低糖等概念的產(chǎn)品和有著各類功效的滋補類產(chǎn)品能贏取更多女性消費者的注意和購買。

所以，對于國貨食品飲料品牌來說，在新產(chǎn)品的研發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)作上，健康和綠色環(huán)保這類話題將吸引更多的女性和年輕消費者。

第三方面：策略迭代

抖音電商平臺進行更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和直播場次，國貨品牌的渠道策略和營銷策略得以不斷迭代。

通過品牌自主的內(nèi)容創(chuàng)作和“自播”與達人相結(jié)合的營銷策略，則讓國貨食品飲料品牌在抖音電商平臺實現(xiàn)了“量變到質(zhì)變”的“品效增長”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，抖音平臺國貨食品飲料相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長率達378%，播放量同比增長324%；其中，冰淇淋、食補粉、輕食簡餐、烘焙原料等五大新興品類的國貨產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的播放量同比增長率均超過1000%。

內(nèi)容發(fā)布量和播放量的快速增長與相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量增長息息相關(guān)，達人和品牌已經(jīng)成為食品飲料內(nèi)容創(chuàng)作的主力，從陳三廢gg、彩虹夫婦、鄭建鵬顏真夫婦、羅永浩等達人，到良品鋪子旗艦店、伊利、三只松鼠、匯源等國產(chǎn)知名品牌和新銳品牌、達人，都在為抖音國貨食品飲料的蓬勃發(fā)展貢獻著力量。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)乳品品牌妙可藍多，通過與達人共創(chuàng)內(nèi)容共同推廣產(chǎn)品的策略，實現(xiàn)了品效合一的快速增長，2021年在抖音電商平臺的銷量同比增長超4倍，年貨節(jié)期間銷量同比增長翻番！

作為抖音電商新銳品牌和抖品牌代表之一的國產(chǎn)品牌——我的天吶，2021年在抖音電商以布局達人+品牌自播+明星帶貨的組合策略，打造5000+達人的合作矩陣，銷量增長高達31600%，打破了速食低營養(yǎng)的偏見，在銷量獲得高速增長的同時，不斷提升品牌知名度，獲得了Z世代消費者的熱愛。

第四方面：用戶沉淀

在抖音電商平臺上，國貨品牌商家可以通過“企業(yè)號”不斷進行用戶的沉淀，通過巨量算數(shù)平臺了解用戶和交易等多維度的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)更好地了解用戶的“興趣”與商品的匹配程度，在“品效增長”的投入上更有針對性。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，國貨食品飲料品牌商家在抖音開設(shè)企業(yè)號近百萬個，相較2020年底提升了272%；行業(yè)企業(yè)號賬號在2021年下半年發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量同比增長374%，帶來了264%的播放量增幅、249%的點贊量增幅和258%的評論量增幅。

數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月，國貨食品飲料品牌商家的抖音企業(yè)號粉絲總量達到了4.1億；從2020年第二季度至2021年第四季度，抖音電商國貨食品飲料品牌數(shù)增長158%，訂單量增長2226%，支付用戶數(shù)增長969%！

抖音電商平臺的措施

《2022國貨食品飲料消費洞察報告》亮眼數(shù)據(jù)表明，國貨品牌在抖音電商平臺的良好經(jīng)營態(tài)勢，除了國貨品牌的努力和投入之外，也與抖音電商平臺的多個措施密不可分。

經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」的深入觀察和研究，抖音電商平臺對國貨品牌的支持主要體現(xiàn)在兩個方面：一是針對品牌落地品牌扶持措施；二是針對消費者提升售后服務(wù)保障。

對于國貨品牌來說，除了短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作、直播轉(zhuǎn)化、達人及明星共創(chuàng)和活動等合作之外，還可以通過參加抖音電商平臺組織的國貨大牌日、年貨節(jié)和品牌專屬日進行品牌推廣，提升銷量。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商年貨節(jié)期間，平臺國貨品牌的銷量同比增長258%，國貨品牌自播的觀看和互動點贊、評論數(shù)量達1.2億次，國產(chǎn)食品品牌銷量同比增長266%。

國貨大牌日設(shè)立的大牌國貨榜、潮流單品排行榜、開設(shè)國貨專場讓更多國貨品牌得到曝光；通過品牌牌專屬日聯(lián)合抖品牌共同啟動“首發(fā)儀式”推出爆款新品；通過平臺聯(lián)合新銳品牌共同發(fā)布新消費、新趨勢、新生活理念，打造“新趨勢潮品”。

對于消費者而言，除了買到感興趣的、性價比高的國貨商品之外，抖音電商平臺還明確了“真實、專業(yè)、可信、有趣”的四大內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范制度，不斷提升用戶體驗；

通過上線“安心購”等消費者權(quán)益產(chǎn)品，建立價格保護機制；

發(fā)布《“假一賠十”服務(wù)規(guī)范》等保障消費者的權(quán)益和提升售后服務(wù)，讓越來越多的消費者認(rèn)可和購買國貨品牌。

這些數(shù)據(jù)和成績表明，抖音電商的“興趣電商”創(chuàng)新模式能夠有效助力國貨食品產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，也讓更多年輕消費群體了解并認(rèn)可“國貨”，使他們的消費行為和消費理念產(chǎn)生深刻的變化，讓國貨品牌迎來新的增長機遇。

期待在抖音電商等平臺的持續(xù)助力和推動下，國貨品牌不僅在國內(nèi)大放異彩，也能夠隨著電商平臺的全球化，全世界人民越來越多地關(guān)注和購買“中國制造”的品牌商品！

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