歷史大視野下的“雙十一”

又是一年雙十一。

今年淘寶繼續(xù)維持去年的高調(diào)風(fēng)格，馬云并且把大批記者請(qǐng)到杭州阿里巴巴西溪園區(qū)守夜，從11日零點(diǎn)開始現(xiàn)場(chǎng)目擊上千萬網(wǎng)民演出的“瘋狂搶購(gòu)”網(wǎng)絡(luò)大片：

凌晨一過，報(bào)道廳的大屏幕上就開始彈數(shù)字，第一分鐘，支付寶交易額破一億元，6分7秒，破10億，13分22秒，破20億......凌晨5點(diǎn)40破100億，全天24小時(shí)，一共是350億。

在其他參與雙十一促銷的電商公司里，情況也大抵如此，都是一片繁榮景象。

雙十一電商購(gòu)物狂歡初起于2009年，到今年是第五個(gè)年頭，但在五年前，根本沒有人會(huì)想到雙十一會(huì)火爆到幾乎全民參與的程度。最初，它不過是淘寶網(wǎng)利用“光棍節(jié)”進(jìn)行促銷的一個(gè)噱頭而已。而光棍節(jié)則是興起于互聯(lián)網(wǎng)文化大潮中。11月11日，四個(gè)數(shù)字看起來形似四根“光棍”，以其幽默、形象又夾雜著些許自嘲，而融入互聯(lián)網(wǎng)青年一代的生活，成為流行。

一個(gè)虛構(gòu)出來的光棍節(jié)因何而發(fā)展成全民參與的電商購(gòu)物狂歡節(jié)？里面的奧妙須由社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家拿大片時(shí)間進(jìn)行研究方知。而現(xiàn)狀則是，雖然僅有五年發(fā)展歷程，雙十一電商購(gòu)物節(jié)已經(jīng)足以寫入改革開放三十多年來的中國(guó)當(dāng)代史中。

三十年來，由民間自發(fā)形成的全民性定期狂歡僅有三例而已，除了雙十一電商狂歡，還有每年除夕的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，再加上每年國(guó)慶的旅游黃金周。這三個(gè)狂歡節(jié)象征著中國(guó)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活的三種繁榮：文化娛樂經(jīng)濟(jì)的繁榮，旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，在某種程度上，它們都象征著新經(jīng)濟(jì)。所以，馬云說，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)“是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，反映新經(jīng)濟(jì)的崛起”，這話是有其道理的。

盡管雙十一電商購(gòu)物狂歡節(jié)象征意義不凡，但就像春晚和黃金周，在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情背景下，其弊端仍難被人無視。尤其是在雙十一到底能不能給消費(fèi)者和商家?guī)韺?shí)惠上，仍存在激烈爭(zhēng)議。在電商網(wǎng)站與媒體的共同推動(dòng)下，一個(gè)購(gòu)物狂歡氣氛被人為營(yíng)造出來，其中夾雜著太多非理性因素。消費(fèi)者的錢包容量畢竟有限，在雙十一這一天被刺激消費(fèi)，實(shí)際上包含著一種透支。雙十一花的多了，其它時(shí)間自然就少了。商家也是如此，本來可以平滑的銷售曲線上被人為地拱出一個(gè)波峰，節(jié)日過后，大部分電商網(wǎng)站流量下滑，需相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)。

另外，在雙十一購(gòu)物行為中，低價(jià)是最大的推動(dòng)因素，這不但強(qiáng)化了價(jià)格戰(zhàn)這種最低端的競(jìng)爭(zhēng)方式，還誘發(fā)了盲目追求低價(jià)的消費(fèi)者的非理性行為，使之買了大量本不需要的東西，一些商家趁機(jī)傾銷庫存積壓產(chǎn)品，少數(shù)網(wǎng)站則營(yíng)造價(jià)格陷阱，亦曾釀成丑聞。

現(xiàn)在看，從經(jīng)濟(jì)收入上，最大的受益者可能只有馬云，因?yàn)樘詫毢吞熵埧杀M享平臺(tái)之益。所謂一將功成萬骨枯，其它真正賣貨的電商網(wǎng)站以及商家，估計(jì)也就是在價(jià)格戰(zhàn)中賺個(gè)流水。

今年十一過后，有教授對(duì)黃金周展開激烈批判，稱黃金周對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)純粹是一種“幻覺”，是把旅游消費(fèi)從平時(shí)集中到十一，從本地挪到外地，并不能從實(shí)質(zhì)上拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。同理，每年11月11日所營(yíng)造的，是不是也是一種數(shù)字化的“雙十一幻覺”呢？

不過，與漸有老去之勢(shì)的黃金周相比，“雙十一”至今不過五年而已，盡管它早晚有一天會(huì)完成歷史使命，但現(xiàn)在，其積極意義仍占主流。如果試著把中國(guó)電商業(yè)看作一個(gè)統(tǒng)一的利益群體，“雙十一”的意義或更明顯，它們個(gè)體或在大戰(zhàn)中不賺錢，但整個(gè)狂歡節(jié)卻是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的一次集體電商啟蒙，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的一次集體宣戰(zhàn)，是對(duì)中國(guó)電商業(yè)的一次集體長(zhǎng)途拉練，從舊商業(yè)勢(shì)力搶來的市場(chǎng)份額，不管落在誰口袋里，總之是落在了互聯(lián)網(wǎng)上。

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