個(gè)性化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體 不作就會(huì)死

當(dāng)你還在關(guān)注博客人氣的時(shí)候，別人已經(jīng)開(kāi)始織圍脖了，當(dāng)你還在緊盯微博粉絲數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)候，人家已經(jīng)開(kāi)始玩微信、發(fā)朋友圈了。稍微慢一步，你就顯得“OUT”了，這就是互聯(lián)網(wǎng)速度的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

對(duì)人們的生活方式如此，對(duì)基于受眾基礎(chǔ)之上的新聞媒體更是如此，一旦不能跟上受眾需求的變化，就可能被掃進(jìn)歷史的故紙堆里?？梢钥吹剑詮幕ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，伴隨觀念和技術(shù)的變化，新聞媒體也在不斷求變。

不單是傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙等媒體在奮力轉(zhuǎn)型，一度是新媒體象征的門(mén)戶網(wǎng)站，在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，也面臨新的挑戰(zhàn)。生存，還是死亡，這是一個(gè)問(wèn)題。

說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，最近騰訊網(wǎng)又行動(dòng)了，其首頁(yè)進(jìn)行個(gè)性化改版。從改版前后的頁(yè)面能夠鮮明地感受到，新版首頁(yè)更加注重受眾的閱讀興趣和體驗(yàn)，具備更多的個(gè)性化內(nèi)容，往“千人千面”的全新新聞?wù)宫F(xiàn)模式邁出了一大步。

毫無(wú)疑問(wèn)，此次改版直指?jìng)鹘y(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站的頑疾：千人一面，這一頑疾顯然與社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們對(duì)新聞信息的個(gè)性化需求格格不入。筆者認(rèn)為，騰訊網(wǎng)這一舉措，正是新聞媒體個(gè)性時(shí)代全面到來(lái)的順勢(shì)之舉。

門(mén)戶網(wǎng)站遭遇“社交化生存”挑戰(zhàn)

借用一句網(wǎng)絡(luò)熱詞：no zuo no die，即“不作死就不會(huì)死”。與之相反，套用在新聞媒體的發(fā)展上，這句話應(yīng)該是“不作就會(huì)死”。不能勇于自我革新，就只有坐以待斃。

正如互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)一個(gè)數(shù)字化生存的全新時(shí)代一樣，以facebook為代表的社交網(wǎng)站讓我們的網(wǎng)絡(luò)步入了社交化生存的新天地，人們獲取新聞信息的方式也隨之發(fā)生了重大變化。相較于從前，我們更加習(xí)慣通過(guò)微博、微信等社交軟件來(lái)獲知最新的新聞動(dòng)態(tài)，并參與到新聞的傳播與再創(chuàng)造之中，這就讓傳統(tǒng)模式下的門(mén)戶網(wǎng)站處境變得尷尬。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體的發(fā)展，最初受限于生產(chǎn)力條件、產(chǎn)品形態(tài)和發(fā)展環(huán)境等因素，互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體主要采取“大雜燴式”的全面信息展示，以便受眾能夠在一個(gè)頁(yè)面上瀏覽到更多的消息，從而誕生了門(mén)戶網(wǎng)站這一形式。新聞信息的采編與傳統(tǒng)媒體大同小異，主要依靠編輯在后臺(tái)審核錄入、發(fā)布，其間的技術(shù)改良并沒(méi)有改變這一本質(zhì)。

但這種模式下受眾只能被動(dòng)地接受媒體所發(fā)布的內(nèi)容，并不能根據(jù)自己興趣選擇閱讀。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種新聞傳播方式主宰了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，甚至于有媒體人說(shuō)，這種互聯(lián)網(wǎng)模式只是網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙，因?yàn)椴](méi)有從根本上革新傳媒的創(chuàng)新障礙。

后來(lái)，通過(guò)徹底顛覆只能單方面接受、無(wú)法選擇閱讀的弊端，一個(gè)新的用戶自主時(shí)代改變了人們的新聞獲取方式，真正將“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”理念落實(shí)到了實(shí)處，新聞信息的生產(chǎn)與傳播業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)雙向互動(dòng)的模式，社交化特征已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來(lái)，進(jìn)一步改變了人們閱讀新聞的工具和方式，人們開(kāi)始通過(guò)手機(jī)、平板電腦等手持設(shè)備，隨時(shí)隨地瀏覽新聞、發(fā)表評(píng)論成為可能，甚至拍攝圖片、視頻來(lái)生產(chǎn)信息。以往門(mén)戶網(wǎng)站大而全的信息展現(xiàn)方式已經(jīng)顯得不合時(shí)宜，人們的新聞閱讀、傳播方式更加私人化、個(gè)性化。

類(lèi)似此次騰訊網(wǎng)的改版，就體現(xiàn)出對(duì)社交化、個(gè)性化理念的適應(yīng)和遵行。比如通過(guò)抓取用戶在一定時(shí)間內(nèi)的興趣標(biāo)簽，推薦給用戶個(gè)性化的資訊信息，并通過(guò)“更新提醒”、“推薦更多”等方式動(dòng)態(tài)的推薦更多資訊；變“固定的頻道順序”為“個(gè)性化頻道順序”，按照用戶興趣進(jìn)行頻道的排序；變“大眾的頻道內(nèi)容”為“個(gè)性化的頻道內(nèi)容”，推薦頻道板塊的個(gè)性化資訊。

以前，來(lái)首頁(yè)的用戶不是不想看新聞，而是找不到他們想要的。而從本次改版后騰訊內(nèi)部流出的數(shù)據(jù)看，新版?zhèn)€性化首頁(yè)的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊用戶率均提升了30%以上。據(jù)說(shuō)這個(gè)效果甚至超過(guò)了騰訊內(nèi)部的預(yù)期。

大數(shù)據(jù)是“個(gè)性化之路”的基石

如果說(shuō)受眾閱讀方式和需求的改變讓新聞媒體個(gè)性化具備了必要性，那么大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的出現(xiàn)則為其提供了可能性。

如筆者之前所述，網(wǎng)站改版會(huì)以用戶需求為中心，為用戶提供“一對(duì)一”的精準(zhǔn)信息輸送，這就需要抓取用戶的興趣特征、搜索信息等內(nèi)容，并進(jìn)行有效分析，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播的匹配，如此堪稱(chēng)天量的工作，在以人力為主的時(shí)代是不可能完成的任務(wù)，必須要借助于大數(shù)據(jù)由機(jī)器來(lái)完成。

就騰訊的個(gè)案而言，在媒體個(gè)性化的時(shí)代具有先天性?xún)?yōu)勢(shì)。擁有國(guó)內(nèi)最大用戶群的即時(shí)通訊工具，騰訊QQ、微信的用戶數(shù)和活躍用戶群均為數(shù)億之巨，同時(shí)通過(guò)QQ瀏覽器、QQ安全管家、QQ影音、QQ音樂(lè)、QQ游戲等產(chǎn)品形成了一個(gè)海量的數(shù)據(jù)源，能夠分析出用戶的視聽(tīng)習(xí)慣、新聞偏好等，并匹配推薦對(duì)應(yīng)的信息內(nèi)容。

當(dāng)然，新聞媒體個(gè)性化的道路上僅僅擁有海量數(shù)據(jù)本身是不夠的，還需要強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，這要求有大量的資金投入，更需要充分的人才儲(chǔ)備，去研究人們的新聞閱讀喜好及其轉(zhuǎn)移規(guī)律等。后者對(duì)于走在個(gè)性化之路上的新聞媒體將是未來(lái)的一個(gè)挑戰(zhàn)。

面對(duì)社交化浪潮帶來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站既有用戶閱讀需求改變導(dǎo)致的不利處境，也有大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)進(jìn)步形成的新機(jī)遇。走向個(gè)性化、變得更懂用戶是一條必由之路，如何走則考驗(yàn)智慧。國(guó)外如雅虎努力變得更簡(jiǎn)潔、整合社交內(nèi)容，國(guó)內(nèi)如新浪聚合微博信息、搜狐側(cè)重視頻。

騰訊網(wǎng)此次改版，通過(guò)嵌入個(gè)性推薦閱讀 、打通社交元素、融合用戶興趣為特點(diǎn)，最大化地為用戶提供精準(zhǔn)、感興趣的個(gè)性?xún)?nèi)容，這也是一種媒體表達(dá)方式上的創(chuàng)新和突破，有助于騰訊網(wǎng)在新的媒體環(huán)境下發(fā)展。（完）

（作者簡(jiǎn)介：朱翊，80后生人，互聯(lián)網(wǎng)媒體人、知名博客作者，長(zhǎng)期混跡于互聯(lián)網(wǎng)圈，參與過(guò)多起商業(yè)公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工作，信仰互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)期關(guān)注中文互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)趨勢(shì)及案例研究，現(xiàn)從事公關(guān)傳播與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作。個(gè)人微信號(hào)：izhuyi；個(gè)人公眾平臺(tái)帳號(hào)：zhuyiweixin）

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