情懷式營銷遭遇大眾審美疲勞，手機品牌如何保鮮？

“情懷”一詞對于當前的智能手機行業(yè)而言并不陌生，手機營銷從產品本身的宣傳向品牌符號化的轉變，集中表現為廠商賦予品牌更多的情懷來引發(fā)消費者的共鳴，并最終轉化為消費行為，這種轉變背后有行業(yè)從賣方市場向買方市場過度的作用力，在并不情愿的情緒裹挾下廠商的所謂情懷大多淪為別有用心的諂媚。

隨著智能手機市場競爭愈發(fā)激烈，以及消費者對傳統營銷方式的審美疲勞，2016年對于國內手機廠商而言又是充滿挑戰(zhàn)的一年。我們常說營銷要精準，因為信息本質上消耗的是受眾的注意力，如何在錯綜復雜的市場中找到品牌定位，又如何用有效的信息抓住潛在消費者的注意力，是手機廠商需要認真研究的課題。

情人節(jié)營銷案例：榮耀式情懷為何獲贊？

猴年春節(jié)過去的之后緊接著就是浪漫的情人節(jié)，這也是手機廠商不會錯過的營銷時機。手機品牌榮耀在情人節(jié)期間以華為商城及京東、天貓、蘇寧三大線上旗艦店為平臺展開鉅惠活動，以大幅度優(yōu)惠政策回報消費者。特別值得一提的是，榮耀的此次營銷活動結合了情人節(jié)“成雙入對”的特點以情侶款搭配的方式刺激消費，獲得業(yè)內和消費認可。

榮耀這次活動能否獲得成功，我認為主要取決于其洞察力。首先是對受眾群體和營銷時機的清晰洞察，榮耀向來將年輕人作為消費人群，而情人節(jié)的主要人群正是年輕人，在情人節(jié)期間針對年輕人群展開促銷活動可謂精準。其次是對年輕人消費心理和節(jié)日特點的清晰洞察，使得促成消費行為的過程更加自然。

另外一點，不同于諂媚式的情懷，榮耀并非只是將此次情人節(jié)作為一次營銷機會，情人節(jié)只是榮耀長期回饋消費者的時間節(jié)點之一，用實實在在的優(yōu)惠取代說教式的情懷，在實惠中讓消費者感受到榮耀的品牌情懷，這大概可以稱為“榮耀式情懷”。相比于光說不練的情懷，榮耀這種將實惠落到實處的品牌自然更受認可。

情人節(jié)營銷，不只是應景還要“合情”

節(jié)日營銷中，品牌常犯的一個錯誤就是為了營銷而營銷，讓營銷手段淪為應景之舉。在節(jié)日期間進行營銷活動，時機很重要，如何充分利用好這個時機則更為重要。簡單來說就是不只要應景還要合情。讓每一個營銷策略甚至具體到每一個細節(jié)都要合情合理，與節(jié)日的特點、氛圍以及用戶的需求高度吻合。

一直聚焦為年輕人做手機的榮耀，向來秉承以科技創(chuàng)新的力量為消費者優(yōu)化互聯網生活，這句話的關鍵在于“生活”二字，如果營銷手段脫離了消費者的實際生活需求，效果是可想而知的。那么榮耀在此次情人節(jié)營銷中是如何做的呢？

四大線上銷售平臺同步優(yōu)惠自不必說，最大的亮點在于榮耀將情人節(jié)的節(jié)日特點融入到了促銷方式中，例如“藍粉4C成雙減半”，如果消費者買兩部一部送給男（女）朋友，那么就可以享受第二部半價的優(yōu)惠。再比如“黑白zero絕配特惠”，同樣也是搭配銷售，買第二只立減60元。還有買榮耀7送費列羅巧克力等貼心的促銷方式都讓消費者感受到甜蜜的節(jié)日氣氛和榮耀慢慢的情懷。

之所以說榮耀此次情人節(jié)營銷活動是成功的，關鍵就在于其不僅應景而且合情，將情人節(jié)的特點與促銷手段巧妙結合，為消費者營造出甜蜜、浪漫的節(jié)日氣氛。當然最重要的還是榮耀把實惠落到了實處，用實實在在促銷政策回饋消費者。

品牌營銷：光說不練假情懷，實實在在才是真

行業(yè)里有句調侃叫“跟你談情懷的，其實只在乎你的錢”，這句話有幾分道理。情懷固然能夠引發(fā)消費者的情感共鳴，但情感轉變?yōu)橄M行為卻并不那么容易。只是以說教的口吻談情懷而不能給消費者帶來任何益處，這樣的光說不練的情懷都是“耍流氓”。

反觀向來不提情懷二字的榮耀卻以實際行動踐行了情懷二字，在回饋消費者方面榮耀幾乎沒有放過任何一個機會，圣誕、元旦、感恩節(jié)以及剛剛過去的春節(jié)，榮耀都以實實在在的優(yōu)惠政策讓消費者感受到實惠。在品牌的人文情懷塑造方面，榮耀也并非缺少實際行動的說教，而是深入到年輕人的真實生活場景中，在跨界活動中與年輕人的文化融為一體。

當然，這是榮耀式情懷的成功之處，那些打出情懷牌卻未見成效的廠商，失敗原因主要來自三個方面：一是所謂情懷與品牌和產品形象不搭，導致消費符號與品牌形象出現錯位，二者之間缺乏牢靠的綁定關系；二是情懷不夠真誠，一面談情懷一面盯緊消費者的錢包，這種把戲又很容易被識破；三是企業(yè)洞察能力不足，無法做到在合適的時機做出正確的決定。

過去的2015年，智能手機市場增長放緩但尚有空間，中小品牌憑借情懷營銷占據了一定的市場份額，但在接下來的2016年，手機市場已經會是一場白刃戰(zhàn)，光說不練的營銷策略將不再奏效，拼得將是真刀真槍，是站在消費者立場上給其實實在在的優(yōu)惠。才能讓品牌在競爭中長期立于不敗之地。如何讓品牌保鮮，榮耀有其獨家秘訣。

品牌保鮮，榮耀打出品牌建設組合拳

榮耀品牌誕生兩年以來始終熱度不減，通過跨界合作以及參與眾多公益活動，頻頻在公眾視野內亮相，去年還曾獲得金象獎“品牌建設最佳案例”，在短短兩年內，榮耀從一個新興品牌躍居行業(yè)前茅，它的成長速度一度成為行業(yè)內熱議的話題。

榮耀如何做到讓品牌保鮮，賦予其強大的生命力？我想這是許多人想一探究竟的問題。從我的觀察和分析來看，主要有以下幾個方面：一、極致的產品品質是品牌保鮮的基石；二、穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌建設是品牌保鮮的保證；三、用心經營的粉絲社區(qū)是品牌保鮮的秘訣；四潛心改善用戶的場景化使用體驗是品牌持續(xù)保鮮之源。

這四個方面可以稱為是榮耀在品牌保鮮上打出的一套組合拳，也是其在兩年內成長為行業(yè)翹楚成為一家現象級企業(yè)的關鍵原因，我想這也是其他品牌在發(fā)展中不得要領之處，對榮耀發(fā)展軌跡的回溯或許對企業(yè)的品牌建設有所啟示。

至于我們普通消費者不如趁這個情人節(jié)以優(yōu)惠價入手榮耀產品，感受情人節(jié)的浪漫甜蜜氣氛的同時也感受一下榮耀用戶獨一無二的極致體驗吧。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領域觀察家評論人，《商界評論》《計算機應用文摘》特約評論員。掃描二維碼關注我的微信公眾號。

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