有米大咖談|運(yùn)營(yíng)總監(jiān)孟飛飛：解構(gòu)移動(dòng)端的流量?jī)r(jià)值

孟飛飛，80后的尾巴，有米原裝“傅園慧”，東北耿直GIRL，彪悍與呆萌同在。擅長(zhǎng)一言不合就飚車， 一針見(jiàn)血鬼見(jiàn)愁。經(jīng)典技能：抵擋人間雞湯，回敬一臉狗血。 作為有米核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中唯一一名女性，絕對(duì)的元老級(jí)人物， 歷任測(cè)試工程師、媒介總監(jiān)、 商務(wù)總監(jiān)，現(xiàn)任有米科技國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，統(tǒng)籌平臺(tái)每日數(shù)百萬(wàn)級(jí)的廣告流量， 數(shù)十億的廣告請(qǐng)求。

孫子兵法有言：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。水的生命在于流動(dòng)，流則成江河湖海，流則生生不息。 在移動(dòng)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，它有一個(gè)更加專業(yè)的名字，即“流量”。懂得每一種細(xì)分流量背后的價(jià)值，知道在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何玩轉(zhuǎn)流量，能讓你處于兵家不敗之地。

APP 媒體變形記，流量去哪兒了？

知道要聊流量，飛飛非常準(zhǔn)時(shí)地出現(xiàn)在會(huì)客廳，手里提著沏好了一大壺茶，很有要開(kāi)啟東北嘮嗑模式，聊個(gè)地老天荒的氣勢(shì)。

“媒體積累了流量自然會(huì)考慮變現(xiàn)，國(guó)內(nèi)最早的APP變現(xiàn)模式出現(xiàn)在2010年…”

她提到，移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)際上是依附于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大體系而生存的細(xì)分行業(yè)，移動(dòng)營(yíng)銷的歷史躍遷，必然伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大變化。那時(shí)國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)處于爆發(fā)的前夕，有遠(yuǎn)見(jiàn)的中國(guó)第一批開(kāi)發(fā)者聞到了商機(jī)，開(kāi)始探索iOS、Android系統(tǒng)的APP開(kāi)發(fā)，這就誕生了最早的一批APP媒體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)崛起的這幾年，APP媒體也經(jīng)歷了幾個(gè)階段的躍遷。第一階段，SDK時(shí)代，APP媒體通過(guò)Banner、插屏、積分墻等廣告模式進(jìn)行流量的分發(fā)；第二階段，DSP時(shí)代，對(duì)于自身積累了充足流量的大型APP，就變身ADX（Adexchange，廣告交易平臺(tái)）， 執(zhí)行程序化廣告的投放；第三階段，超媒時(shí)代，部分媒體已經(jīng)成為像微信、今日頭條這樣的超級(jí)媒體，典型的廣告類型是信息流廣告。

“這恰好反映了媒體成長(zhǎng)的過(guò)程--就像小溪慢慢匯集成江河，流量始終掌握在媒體的手中，只是從一處轉(zhuǎn)移到另一處而已?！?/p>

在這個(gè)過(guò)程中，移動(dòng)廣告平臺(tái)實(shí)際上是依賴媒體生存的，但媒體通常很樂(lè)意通過(guò)廣告平臺(tái)進(jìn)行流量的售賣或分銷?！霸谥行∶襟w在生存階段，媒體可以依靠于有米SDK來(lái)生存的； 等到媒體已經(jīng)具備生存能力， 也可以開(kāi)放自己的流量出來(lái)，有米通過(guò)采買的方式來(lái)合作；當(dāng)媒體大到有自己的廣告平臺(tái)，我們也有可能成為它的代理商。即便流量本質(zhì)上是掌握在大媒體手上，但真正聚合了流量的卻是像有米這樣的移動(dòng)營(yíng)銷公司，因?yàn)閹缀跞魏坞A段的媒體似乎都沒(méi)有放棄與我們合作的理由。流量整合營(yíng)銷能力將成為評(píng)判廣告平臺(tái)實(shí)力的重要指標(biāo)?！?/p>

移動(dòng)視頻廣告，可能是目前最優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)端流量

作為內(nèi)容容量最大一種廣告類型，移動(dòng)視頻廣告是好處是多方面的。對(duì)用戶而言視覺(jué)沖擊力大，刺激性強(qiáng)，在游戲復(fù)活、等待期間主動(dòng)點(diǎn)擊播放用戶體驗(yàn)非常好；對(duì)媒體而言能與APP本身進(jìn)行順滑地對(duì)接，用戶體驗(yàn)好，收益也高；而對(duì)廣告主而言，充值付費(fèi)的后續(xù)效果確實(shí)很不錯(cuò)。這可能是目前APP廣告中最優(yōu)質(zhì)的流量。

選擇使用視頻廣告的媒體通常以游戲類為多，應(yīng)用類次之。我們來(lái)看看它實(shí)際展現(xiàn)的數(shù)據(jù)如何，以一個(gè)視頻廣告為例：

隨著一批最新優(yōu)質(zhì)媒介的上線，如滑雪大冒險(xiǎn)2、神廟逃亡2、賽爾號(hào)：雷神崛起、快樂(lè)點(diǎn)點(diǎn)消等知名App，有米廣告的In-Apps視頻廣告流量將進(jìn)一步獲得增強(qiáng)。目前，有米在視頻廣告方面的日均播放量已達(dá)250+萬(wàn)次級(jí)別，累積服務(wù)客戶視頻合作項(xiàng)目超過(guò)200個(gè)，包括戰(zhàn)之海賊、大話西游、王國(guó)紀(jì)元、大主宰、少年西游記、暴走魔獸團(tuán)等產(chǎn)品。

其中，經(jīng)過(guò)前期的素材測(cè)試和投放優(yōu)化，卡牌類產(chǎn)品的播放完畢落地頁(yè)點(diǎn)擊率最高可達(dá)11.71%，ARPG類最高可達(dá)16.34%。轉(zhuǎn)化CPA成本方面，重度游戲最佳表現(xiàn)可進(jìn)入25元之內(nèi)。經(jīng)客戶驗(yàn)證反饋，7日ROI普遍比其它廣告渠道提升15%-30%左右。像制作精良的S級(jí)卡牌手游《少年西游記》、策略手游《王國(guó)紀(jì)元》等，對(duì)比渠道的單月APRU值甚至可提高超2倍。

千頭萬(wàn)緒的APP流量背后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵

作為始終耕耘在APP廣告運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域?qū)＜?，孟飛飛也向我們分析了目前國(guó)內(nèi)的APP流量現(xiàn)狀。

“我認(rèn)為，目前APP流量主要可以分為四大塊：安卓效果類、 IOS榜單優(yōu)化類、IOS非激勵(lì)類、信息流代理?！睆默F(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，流量的集中化、程序化、垂直化會(huì)是未來(lái)變化的幾個(gè)主要特點(diǎn)。這實(shí)際上要求廣告運(yùn)營(yíng)人員要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備，粗放投放的時(shí)代已然過(guò)去，流量背后的價(jià)值需要不斷地試錯(cuò)和分析才能最終把握。

提到廣告流量的運(yùn)營(yíng)，孟飛飛提到了幾個(gè)建議：

一、 國(guó)內(nèi)安卓流量會(huì)相對(duì)比較復(fù)雜，對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力考驗(yàn)非常大，廣告主在合作的時(shí)候還尤其注意合作有實(shí)力的大平臺(tái)；

二、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的三種模式為游戲、金融及電商，相應(yīng)的有米針對(duì)性的流量解決方案，這也是廣告主本身需要去關(guān)注的--不同模式的產(chǎn)品適合哪些流量；

三、 嘗試廣點(diǎn)通、今日頭條等大型ADX的投放系統(tǒng)，通過(guò)不斷調(diào)整投放策略、素材優(yōu)化等方式來(lái)動(dòng)態(tài)研究投放效果。

做好數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)，DSP流量崛起

DSP（Demand Side Platform）是需求方平臺(tái)，負(fù)責(zé)接受投放需求，找人群數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)投放競(jìng)價(jià)等功能的一個(gè)中央管理控制平臺(tái)。DMP（Data Management Platform）是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)匯集和按需要與DSP進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。與以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式不同，DSP模式的主要特征是精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，先按照投放需求來(lái)圈定目標(biāo)受眾，DSP強(qiáng)調(diào)是流量背后的用戶。

如此看來(lái)， DSP的發(fā)展數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)就顯得尤為重要。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告平臺(tái)從媒體端獲取到數(shù)據(jù)是極其有限的，必須要自己有造血能力。一、需要用技術(shù)的手段搭建有米的用戶模型，為無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)打上各種標(biāo)簽。通常媒體只是開(kāi)放一個(gè)設(shè)備的IMEI，不再有更多的細(xì)節(jié)信息，廣告平臺(tái)必須通過(guò)一個(gè)足夠大的數(shù)據(jù)庫(kù)做匹配做標(biāo)簽，并最終形成一系列的規(guī)則、模型，才是最終可以精準(zhǔn)定向保證，這就是DMP的重要意義所在；二、我們通過(guò)積累平臺(tái)的數(shù)據(jù)、第三方采買的數(shù)據(jù)，不斷地豐富自身的數(shù)據(jù)庫(kù)， 力求盡量做到精準(zhǔn)、定向；三、儲(chǔ)備過(guò)硬的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和分析師團(tuán)隊(duì)，對(duì)DSP流量進(jìn)行長(zhǎng)期的研究 ，并對(duì)分類廣告主、分類流量有一套完善的投放機(jī)制。 在DSP 沒(méi)有這些東西之前，它就是個(gè)擺設(shè)，很難有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，這也是有米未來(lái)的重要研究方向。

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