金立進(jìn)軍高端，還需講好三個(gè)故事

作為國產(chǎn)手機(jī)年度最后一個(gè)發(fā)布會(huì)，金立12月26日在?？谟^瀾湖馮小剛電影公社盛大發(fā)布了自己年度高端旗艦新品M2017 。憑借售價(jià)最低6999元，私人定制16999元的M2017，金立至此也跨入6000元以上高端手機(jī)廠商行列。此前，在這一價(jià)位段，知名企業(yè)只有蘋果、三星以及華為，華為不久前發(fā)布了8000元以上的Mate9系列 。

2016年，隨著“電池門”等危機(jī)的爆發(fā)，蘋果、三星在中國市場陷入增長緩慢的窘境，國產(chǎn)手機(jī)廠商開始強(qiáng)勢崛起，其中一個(gè)標(biāo)志就是進(jìn)軍中高端市場。2015年以前，國產(chǎn)手機(jī)廠商主要在千元機(jī)市場拼殺，但今年以來，大部廠商進(jìn)軍1500-3000元市場，并且取得不錯(cuò)的成績。其中，華為在4000元以上市場的成功給了其它企業(yè)進(jìn)軍高端市場極大的信心。此外，中低端市場競爭激烈且利潤率低，也使得各家企業(yè)開始從追求市場規(guī)模向追求利潤轉(zhuǎn)變。而且，經(jīng)過多年的積累，手機(jī)技術(shù)成熟，硬件成本趨同，向高端進(jìn)軍也就成為必然。

2016年，金立手機(jī)在市場上有很大的突破，主打安全、長續(xù)航概念的金立手機(jī)逐漸得到了市場的認(rèn)可，可以說是當(dāng)年崛起最為迅猛的廠商之一。這大概也是金立董事長劉立榮進(jìn)軍高端市場的信心之一，他在發(fā)布會(huì)后的媒體采訪中表示，有品牌溢價(jià)能力的廠商才有實(shí)力進(jìn)軍高端市場。

不過，對于金立來講，能否在高端市場立住足，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。主打“成功標(biāo)配”概念的金立M2017，再度聯(lián)手馮小剛講一個(gè)“成功”的故事只是一個(gè)開場。這個(gè)故事能不能成功，金立還需要講好三個(gè)方面的故事，缺一不可。高端市場誘人，但更考驗(yàn)廠商的實(shí)力。大部分豪言要在這一市場有所作為的企業(yè)，目前來看更多是在做秀。金立能否成功，M2017的“頭炮”效應(yīng)十分關(guān)鍵。

第一個(gè)需要講好品牌的故事。金立在手機(jī)市場拼殺十多年，有一定的品牌影響力，但在高端市場，卻并不見得得到用戶的認(rèn)可。此番陡然將手機(jī)的價(jià)格提升到近7000元檔，高則達(dá)到16999元以上，如何說服用戶是首先需要解決的事。

金立為此講的故事是“成功”。借助于馮小剛和徐帆的口，金立將M2017定位于“成功的標(biāo)準(zhǔn)是家庭幸福，成功的標(biāo)配是金立M2017”，走了一條“人文情懷”的路線。當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，金立除邀請代言人馮小剛夫婦來講“幸福的家”的故事，金立集團(tuán)董事長劉立榮、著名財(cái)經(jīng)作家家吳曉波、分眾傳媒董事長江南春、創(chuàng)業(yè)黑馬董事長牛文文分別攜夫人登臺(tái)講述“家的故事”。顯然“家的故事”內(nèi)涵豐富，在塑造“成功的標(biāo)準(zhǔn)是家庭幸?！边@一人文價(jià)值的同時(shí)，金立期望以此賦予金立M2017“守護(hù)家庭幸?！钡男蜗?，從而打動(dòng)一些高端人群。

不過，在金立講述“成功”這個(gè)故事之前，國內(nèi)一些小廠商早已在打這一套路。比如早在一年多前就推出萬元手機(jī)的8848，也是走這一路線，請馮侖代言，打成功標(biāo)牌，甚至馮小剛也曾友情客串，為8848手機(jī)站臺(tái)。當(dāng)然，與金立M2017溫情四溢的“家的故事”相比，8848是“腦白金”式的硬廣宣傳：每天晚上，在一些電視臺(tái)深夜的垃圾時(shí)段，當(dāng)馮侖喋喋不休拿著8848手機(jī)說個(gè)不停的時(shí)候，映在人們腦海中的除了他發(fā)光的腦袋外，還有就是“荷蘭小牛皮”。這種“腦白金”洗腦式的宣傳顯然不能打動(dòng)那些高端成功人士，但天長地久，總會(huì)有人記住它。

走人文情懷的金立M2017，顯然不能簡單到走8848這樣的道路，能否將“成功的標(biāo)準(zhǔn)是家庭幸?！钡膹V告語轉(zhuǎn)化為成功人士的身份標(biāo)簽，”家的故事”能否擊中成功人士的心坎，還需要金立花時(shí)間去推廣，花精力去挖掘。至于這種情懷能否轉(zhuǎn)化為購買行為，或許并不是金立當(dāng)下的主要目標(biāo)，劉立榮說的很清楚，金立M2017的發(fā)布，主要的目的是帶動(dòng)金立品牌升級。

第二個(gè)要講好的故事是產(chǎn)品。盡管此前金立也一直在推高端的M系列的手機(jī)，但并非其產(chǎn)品主力。此次推出M2017,命名以年份為主，透露出金立在2017年將M系列提升到主力產(chǎn)品行列。既然要主打高端市場，M2017產(chǎn)品性能顯然要有過人之處。

金立M2017的配置也做到了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。M2017采用了三星AMOLED專屬定制的5.7英寸2K曲面屏，也是目前最貴的一塊5.7英寸手機(jī)屏幕；攝像方面，金立M2017搭載了1200萬+1300萬兩倍光學(xué)變焦雙攝， 是中國手機(jī)品牌首款實(shí)現(xiàn)兩倍光學(xué)變焦的手機(jī)；金立M2017搭載的是高通驍龍653八核處理器，這是目前業(yè)內(nèi)功耗與性能平衡頗佳的處理器芯片，最高主頻達(dá)1.95GHz。

當(dāng)然金立M2017主打的功能還是在安全和長續(xù)航上。金立M2017內(nèi)置一顆安全加密芯片，以硬件加密的方式保障手機(jī)里的數(shù)據(jù)與信息安全。安全加密芯片具有唯一性，每顆芯片都有獨(dú)立ID并與手機(jī)CPU進(jìn)行唯一綁定，暴力拆解或更換芯片都無法破解手機(jī)里的加密數(shù)據(jù)。此外，金立M2017還是首款采用了“安全加密芯片+活體指紋檢測”技術(shù)的手機(jī)。“活體指紋檢測”技術(shù)通過檢測血液流動(dòng)的變化，判斷是否為活體指紋，以此提高整機(jī)的安全保護(hù)等級。在長續(xù)航上，金立M2017歷史性的采用了7000mAh大電池，電池容量是普通手機(jī)電池的2~3倍，且電池密度高達(dá)700Wh/L，早在發(fā)布前就收獲了“續(xù)航怪獸”之稱。

金立M2017的整體設(shè)計(jì)，在外觀上呈現(xiàn)了歐洲新古典主義美學(xué)風(fēng)格，采用了全曲面設(shè)計(jì)，機(jī)身正面采用了曲面屏幕、背面采用了曲面皮質(zhì)，鋁合金作為機(jī)身骨架。金立M2017的背面大面積使用了頭層小牛皮，全手工裁剪。背部鑲嵌了一塊代表身份、權(quán)威、榮譽(yù)和責(zé)任的歐洲盾牌元素。“盾牌”由300多顆鉆石狀幾何微雕構(gòu)成。

不過相比于華為Mate9保時(shí)捷，金立M2017時(shí)尚名牌的元素不多?，F(xiàn)今做高端手機(jī)，蘋果、三星的路線顯然不是選擇，如何做到貼合高端政商人士的審美標(biāo)準(zhǔn)，除了外觀尊貴、穩(wěn)重、大氣，獨(dú)一無二的特性必須要考慮。華為Mate9保時(shí)捷如今一機(jī)難求，不是說它的性能上有多出眾，“稀缺性”才是市場追捧的關(guān)鍵。金立M2017要講產(chǎn)品的故事，不是在性能和外觀上，而是要?jiǎng)?chuàng)造出自己的“稀缺性”，打造自己獨(dú)一無二的特點(diǎn)。

第三個(gè)要講好用戶定位的故事。金立M2017定位于高端政商旗艦，玩的是“追求技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)滿足用戶內(nèi)在的價(jià)值觀需求”的套路。但客觀來講，這個(gè)套路有些老套?，F(xiàn)在國內(nèi)手機(jī)廠商，一講到高端，大都是這樣的說法。而且，高端政商看似目標(biāo)人群定位清晰，但實(shí)質(zhì)上，這類用戶畫像千變?nèi)f化，身份認(rèn)同感不一，口味要求高。所以，金立M2017要想在高端市場打開局面，還需再細(xì)化用戶群定位。

其實(shí)金立有一個(gè)很好的參照對象，就是中國電信的“心系天下”品牌?！靶南堤煜隆逼放剖謾C(jī)已經(jīng)做了9年，除在品牌推廣上一貫堅(jiān)持走公益路線外，它對用戶群的定位還是把握的很到位。這款手機(jī)價(jià)格不菲，動(dòng)輒接近20000元，但還是擁有不少的擁躉，據(jù)說一年出貨量高達(dá)70萬部。2016年剛發(fā)布的W2017(一直懷疑，金立M2017的命名是參照了W2017）目前也是一機(jī)難求，各地的經(jīng)銷商追著中國電信終端公司要貨。除了成功的品牌推廣和強(qiáng)大的渠道實(shí)力，“心系天下”成功的一個(gè)主要原因就是用戶定位精確，中國電信用這款手機(jī)搶占高端用戶市場，重點(diǎn)針對一些新貴階層，所以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣上投其所好，結(jié)果取得 了意想不到的效果。這款手機(jī)在東北三省、山東、山西、江蘇等地十分受歡迎。金立M2017可以借鑒“心系天下”的成功經(jīng)驗(yàn)。高端政商用戶太寬泛，不如再細(xì)化一下“成功人士”的范圍，做精做細(xì)。

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