京東再下一城：猛攻服飾，要大力做女人的生意？

曾幾何時，電商巨頭之間的競爭是模式之爭，人們?yōu)镃2C還是自營B2C還是POP模式更好吵得不可開交。最近幾年，電商模式趨同，京東發(fā)力POP平臺、美麗說蘑菇街做起了B2C。電商巨頭們的競爭焦點轉(zhuǎn)移到品類精耕細(xì)作，尤其是對強(qiáng)勢品類的血拼。在天貓大力做電器城之時，京東也已高調(diào)殺入天貓大本營大力做起服飾品類。至此，電商最重要的三大品類：鞋服箱包、3C家電和美妝，京東已拿下其中兩個，美妝或許已在其計劃之中。

京東加碼服裝電商加入黃金賽道

3月16日，京東宣布將服飾家居事業(yè)部一拆二，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部。大服飾事業(yè)部包括服裝部、服裝自營部、運動健身部、鞋靴箱包部、奢侈品珠寶部、鐘表業(yè)務(wù)部、國際品牌部、大服飾自有品牌等八大業(yè)務(wù)部門及相關(guān)支持團(tuán)隊。負(fù)責(zé)人為2017年空降的丁霞，她在國際零售行業(yè)擁有超過20年的工作經(jīng)驗，是最早推動服裝行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的高管人士之一，任命郵件顯示，丁霞將直接向京東CEO劉強(qiáng)東匯報，京東對服飾業(yè)務(wù)的重視力度可見一斑。

京東大服飾事業(yè)部總裁丁霞

如果說電商是中國零售業(yè)的皇冠，那么服飾就是這顆皇冠上的明珠?！榜R云背后的女人”這個段子體現(xiàn)出服飾在電商中所扮演的作用。由于龐大的市場需求以及標(biāo)準(zhǔn)化、易配送，鞋服箱包是電商最早涉足、也是最成熟的品類，它一度占電商整體交易額達(dá)到四分之一。第三方數(shù)據(jù)顯示，2016年第3季度中國B2C市場服裝交易規(guī)模達(dá)2480億元人民幣，占整體交易比例達(dá)到19%。同時，這個市場增速遠(yuǎn)超大盤，2016年3季度同比增長高達(dá)60.6%。

服裝本身就是一塊巨大的蛋糕，這個領(lǐng)域除了有天貓這個一家獨大的巨頭之外，之后還催生了中國第三大電商平臺唯品會，美麗說蘑菇街轉(zhuǎn)型電商之后同樣押注服裝，就連跨境電商平臺們，也都會在首頁給服飾類商品留下大量位置。這是電商最熱門也是最紅海的賽道，京東不可能錯過，加碼服飾市場是順勢而為。

不過，蛋糕再大也不是每一家都能吃，服裝電商玩家就像流水席來了又走，凡客、夢芭莎們就沒撈到什么好處。京東服飾2011年上線，2014年成為中國B2C服裝服飾品類的老二，過去五年中，京東服飾業(yè)務(wù)復(fù)合增長率超過100%，高于行業(yè)增速。2016年，京東新用戶首次購買的品類中，大服飾占據(jù)了40%以上，可見京東在服飾上厚積薄發(fā)，“女人上天貓、男人上京東”已經(jīng)是站不住腳的說法。

消費升級成京東服飾業(yè)務(wù)的超車彎道

對于服裝電商這顆明珠，立志要做全球最大在線零售平臺的京東不會是“弱水三千，我只取一瓢飲”的心態(tài)。京東服裝就像天貓電器城，京東的野心是與天貓正面交鋒。不過，當(dāng)天貓做品牌、淘寶做長尾的套路讓阿里在服裝市場形成顯著優(yōu)勢之后，京東的機(jī)會在哪里？再說，這個市場還有唯品會、美麗說和蘑菇街等小型對手，京東又如何應(yīng)對？

過去五年以來，京東服裝還在迎頭猛追，更多是在默默布局，以做到“人有我有”，在品牌、品類、sku數(shù)以及個性化服務(wù)上向?qū)κ挚待R。京東服飾上線與京東POP開放戰(zhàn)略幾乎同步，最初就開放給了品牌和商家，現(xiàn)在國際國外的眾多大牌包括Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess、Calvin Klein、Under Armour等均已入駐，不少之前入駐友商平臺的品牌也加入了京東，甚至只與京東合作，且京東服飾已覆蓋服裝、運動、鞋靴箱包、奢侈品、珠寶、鐘表等核心細(xì)分品類。

在成立大服飾事業(yè)部之后，京東的機(jī)會是借助于中國消費升級的大勢，彎道超車。中國人需要穿更好的衣服、用更好的包包、戴更好的珠寶，尤其是正在崛起的中產(chǎn)階級，他們對服飾商品的追求更高，要時尚、個性、大牌、體驗，這是京東的機(jī)會，因為從3C數(shù)碼切入且堅持品質(zhì)購物路線，京東最初就圈占了對價格不敏感、對體驗有要求的高消費用戶群，這正是中產(chǎn)階級用戶的典型特征。

而在服裝這件事情上，京東將會在這些方面進(jìn)行差異化發(fā)展：

1、強(qiáng)調(diào)國際化戰(zhàn)略，與友商搶大牌。

京東一直堅持正品路線，并率先喊出品質(zhì)購物口號，2016年雙11期間強(qiáng)調(diào)“好貨”。這對于國際品牌有很強(qiáng)的吸引力，并且京東在美國上市之后，國際知名度也大幅提升。NAUTICA、RIMOWA、Trussardi、雷朋、TOD’s、Hogan、新秀麗等國際品牌進(jìn)軍中國電商市場，都率先與京東達(dá)成合作。除了積極引進(jìn)國際大牌之外，京東積極布局時裝周。2015 年 9 月京東扶持的設(shè)計師亮相米蘭時裝周，同步上線意大利時尚館。2016年2月京東攜手中國設(shè)計師亮相紐約時裝周，同步上線美國時尚館。通過布局時裝周，京東服飾緊追國際潮流，同時引進(jìn)海外大牌。天貓自然不會放棄國際化這顆棋子，在布局時裝周引進(jìn)大牌，京東與天貓正在全球范圍博弈。

京東亮相紐約時裝周

2、推出個性化服務(wù)，迎合消費趨勢。

2016年9月京東攜手品牌亮相倫敦時裝周，這一次京東并沒有上線英國時尚館，而是啟動「京·制」戰(zhàn)略，這是京東從引入品牌規(guī)?；N售到與設(shè)計師合作提供個性化定制的開始。個性化成了京東服飾的核心戰(zhàn)略之一，它上線了設(shè)計師頻道，提供服裝定制和個性定制，滿足新生代用戶尤其是新興中產(chǎn)階級追求時尚卻不從眾的消費觀。在宣布成立大服飾事業(yè)部后，京東透露將會著力于打造買手團(tuán)隊，以提供更具特色的選品，此舉同樣是為了提升京東服飾的個性化能力。

京東亮相倫敦時裝周

3、強(qiáng)化聯(lián)合營銷，為商家?guī)碚娼鸢足y。

與其他電商平臺更注重自動化營銷不同，京東越來越傾向于中心化、有組織和聯(lián)動式的聯(lián)合品牌營銷。在服飾上，京東也很注重與品牌聯(lián)合營銷。

京東是許多品牌單品的首發(fā)站點，CK (Calvin Klein)、G-STAR 、ECCO、Under Armour、新秀麗、RIMOWA都曾在京東首發(fā)新品，讓服飾產(chǎn)品跟手機(jī)一樣擁有“發(fā)布會”對于品牌傳播和銷售拉動作用明顯。還有，京東超級品牌日的本質(zhì)是將618常態(tài)化，換句話說，京東有許多個機(jī)會創(chuàng)造618的效果，服飾就是超級品牌日的重要參與者，2016年5月，京東周生生超級品牌日銷售額達(dá)2015年雙11的7.5倍；2016年10月，京東海瀾之家超級品牌日銷售額達(dá)2016年雙11的3.5倍。

憑借著京東獨家的聯(lián)合營銷思路，不少品牌逆勢增長、跑贏大盤，F(xiàn)ILA、泰格豪雅等品牌2016年業(yè)務(wù)增速是行業(yè)增速的5倍，Lee、圣康尼、ECCO等品牌2016年業(yè)務(wù)增速是行業(yè)增速的2.5倍，都市麗人、浪莎等品牌2016年業(yè)務(wù)增速超過業(yè)務(wù)增速3倍。這些實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)對于其他服裝品牌顯然有很強(qiáng)的號召力，這有利于京東進(jìn)一步提高在服飾行業(yè)的影響力，進(jìn)而增加品牌、品類和SKU，更多品牌參與到這類聯(lián)合營銷中，提升用戶體驗的同時給用戶帶來實惠。

4、融合品質(zhì)基因，創(chuàng)造服飾消費體驗。

我們在服裝店不只是在買衣服，而是在購買一種體驗，同樣，在線服裝購物也是如此。

盡管服裝是最成熟的電商類目，但其體驗還談不上完美，比如試衣不方便用戶還得去線下試衣間；再比如送貨速度不及時，用戶買衣服的快感被延遲，甚至還會因為售后問題不愉快。京東成立第一天就強(qiáng)調(diào)品質(zhì)購物，自建倉儲物流的戰(zhàn)略讓其擁有全國電商行業(yè)最大的物流基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)，這幫助其構(gòu)建了時效和售后上的體驗優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢被復(fù)制到了服裝類目上。并且，運營支持和倉儲配送為主的整個服務(wù)體系均向服裝商家開放，給消費者更好的服裝購物體驗。2015年京東還推出服裝O2O模式，與馬云的新零售戰(zhàn)略類似，消費者在線下單之后，門店就近發(fā)貨、當(dāng)日送達(dá)，綾致集團(tuán)、拉夏貝爾、特步、李寧等知名服裝企業(yè)已與京東達(dá)成合作。

可以看到，盡管京東是服飾電商的后來者，但憑借著平臺的號召力和基于倉儲物流的品質(zhì)購物體驗，它已經(jīng)悄然做到第二。在成立大服飾事業(yè)部之后，京東服飾還將憑借著國際化、個性化以及獨特的聯(lián)合營銷模式，形成差異化發(fā)展，抓住中國消費升級的風(fēng)口。

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