京東3C線上占比超50%，淺析成熟品類的“增量”之道

原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)

作為關(guān)注和分析京東3C品類多年的電商從業(yè)者，從最近一份GfK發(fā)布的《2017年3C市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》了解到2016年線上渠道對(duì)于3C市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展助力明顯，且京東在3C行業(yè)線上市場(chǎng)占比第一，2016年京東銷售額在3C線上市場(chǎng)占比超過(guò)50%。

而在3C市場(chǎng)各個(gè)細(xì)分品類中，京東的貢獻(xiàn)也尤為突出：2016年京東平臺(tái)筆記本電腦銷量增速25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上市場(chǎng)14%的平均水平，更超過(guò)了增速下降22%的線下市場(chǎng)。而在數(shù)碼品類中，京東助力全畫幅相機(jī)在線上市場(chǎng)急速增長(zhǎng)，京東平臺(tái)銷量同比增速95.4%，遠(yuǎn)超僅為1.2%的線下市場(chǎng)。

3C品類在線上絕對(duì)稱得上是一個(gè)非常成熟的品類，在線上整體增速放緩的情況下，京東在3C品類仍然能夠保持銷量快速增長(zhǎng)，讓人想一探究竟。我根據(jù)對(duì)京東3C多年的理解，結(jié)合現(xiàn)在在京東“發(fā)現(xiàn)”頻道做內(nèi)容電商以3C為重點(diǎn)發(fā)展品類的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單分析到底京東3C的“增量”之道有哪些？

任何成熟品類都有持續(xù)創(chuàng)新的空間

之前有產(chǎn)品生命周期的理論，即每一個(gè)產(chǎn)品都有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

這個(gè)理論本身是沒(méi)有問(wèn)題的，需要理解的是在成熟期和衰退期之后將迎來(lái)創(chuàng)新機(jī)遇。就像3C品類里的手機(jī)品類就是在成熟期和衰退期之后，將開(kāi)始迎來(lái)智能手機(jī)時(shí)代。

在這個(gè)成熟品類在后面兩個(gè)生命周期即將結(jié)束迎來(lái)品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)的時(shí)候，整個(gè)中國(guó)3C市場(chǎng)的銷售額本身是在持續(xù)增長(zhǎng)的，京東3C在成熟品類創(chuàng)新周期超過(guò)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，據(jù)我了解是實(shí)實(shí)在在地做了一個(gè)重大的戰(zhàn)略調(diào)整，那就是：

從渠道零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品?wù)商

每個(gè)成熟的品類在進(jìn)入成熟期和衰退期時(shí)，新的品牌商、跨界來(lái)的品牌商、原品類品牌商三大類品牌商將面臨創(chuàng)新機(jī)會(huì)，整個(gè)市場(chǎng)因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局在所難免。這個(gè)時(shí)候無(wú)論是新的品牌商還是跨界來(lái)的、原品類的品牌商都將接受新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，他們不僅僅需要產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的銷售渠道，更需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品在導(dǎo)入期的多種服務(wù)。

從2016年初胡勝利全盤接手京東3C任事業(yè)部總裁之前，就已經(jīng)明顯感受到成熟品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)出現(xiàn)后，品牌商在市場(chǎng)挑戰(zhàn)中應(yīng)該提供的品牌服務(wù)。于是在上任后即提出“品牌服務(wù)商”的3C新戰(zhàn)略。

除了京東本身具備的平臺(tái)銷售、倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)、售后服務(wù)之外，京東3C通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放策略引入品牌策劃服務(wù)商、線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、營(yíng)銷服務(wù)商等，幫助3C品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中能夠通過(guò)京東平臺(tái)獲得一站式的服務(wù)。

其次是京東自身創(chuàng)新的金融業(yè)務(wù)、大數(shù)據(jù)、京東云等服務(wù)和平臺(tái)，同樣能夠賦能3C品牌，在金融、精準(zhǔn)營(yíng)銷、硬軟件基礎(chǔ)應(yīng)用提供更低成本、更高效率的服務(wù)。

最后則是京東近兩年不斷聯(lián)合更多的平臺(tái)級(jí)的合作伙伴，像騰訊、今日頭條等整合資源后為3C品牌在品牌建設(shè)、營(yíng)銷提供更多樣化、數(shù)據(jù)化的服務(wù)。

這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)使京東3C不再只是品牌商的銷售渠道，利用線上的開(kāi)放性、數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)性提供綜合的服務(wù)，這也是為什么眾多3C品牌紛紛選擇京東3C進(jìn)行新品首發(fā)，并且通過(guò)京東的線上平臺(tái)發(fā)力不斷爭(zhēng)搶一二線主力市場(chǎng)，隨著京東服務(wù)能力的不斷下沉，未來(lái)三四五線市場(chǎng)線上也將成為銷售主力，線下實(shí)體店則成為服務(wù)主體。

京東3C從渠道零售商向品牌服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變將在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)下，進(jìn)一步獲得新的增量發(fā)展。

抓住成熟品類的創(chuàng)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)

如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？我有幸參加過(guò)一次胡勝利總和京東眾籌的會(huì)議，發(fā)現(xiàn)京東3C在抓住成熟品類的創(chuàng)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)有三個(gè)非常落地的做法：

一、創(chuàng)新的銷售模式：

非常多的創(chuàng)新3C產(chǎn)品通過(guò)京東眾籌的創(chuàng)新銷售模式脫穎而出，然后再由京東自營(yíng)、京東線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)商協(xié)助這些創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)行常規(guī)持續(xù)銷售。先是低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行銷售測(cè)試，然后再通過(guò)成熟平臺(tái)進(jìn)行放量增長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。

二、對(duì)接京東金融：

胡勝利總曾在2016年主持召開(kāi)過(guò)一次京東3C創(chuàng)新產(chǎn)品的“路演”，并當(dāng)場(chǎng)拍板決定投資包括無(wú)人機(jī)在內(nèi)的幾家企業(yè)。這個(gè)過(guò)程讓我見(jiàn)證了京東3C在創(chuàng)新產(chǎn)品通過(guò)金融平臺(tái)扶持發(fā)展的效率和決心，通過(guò)對(duì)接京東金融，解決創(chuàng)新產(chǎn)品在融資的瓶頸。

三、倡導(dǎo)品質(zhì)生活：

這個(gè)部分一方面符合整個(gè)京東集團(tuán)的戰(zhàn)略定位，同時(shí)也順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。對(duì)京東3C團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)就是不斷尋找到更多的品質(zhì)產(chǎn)品，不單能夠提高客單價(jià)，還能夠提升消費(fèi)體驗(yàn)和滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的需求。從京東3C高達(dá)兩位數(shù)的增速來(lái)看，京東自營(yíng)的電商模式優(yōu)勢(shì)在3C品類保障能采購(gòu)到品質(zhì)產(chǎn)品起到重要的作用。

隨著第四次消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的3C產(chǎn)品已經(jīng)不再能滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的玩樂(lè)需求，AR、無(wú)人機(jī)、二合一平板電腦、家用投影儀、智能穿戴設(shè)備等高科技產(chǎn)品及蘋果手機(jī)、游戲筆記本等高價(jià)位、高附加值漸漸被消費(fèi)者熟知和關(guān)注。GfK發(fā)布的《2017年3C市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》顯示，大運(yùn)存手機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、VR一體機(jī)等新產(chǎn)品銷量逐年攀升。不僅如此，中國(guó)3C市場(chǎng)各品類高價(jià)位銷量占比也在持續(xù)增長(zhǎng)。

“新興科技產(chǎn)品是未來(lái)推動(dòng)3C行業(yè)發(fā)展的主要力量“，胡勝利認(rèn)為，京東3C未來(lái)的目標(biāo)就是搶占這些新型科技產(chǎn)品市場(chǎng)，京東在品牌挖掘投入、與新媒體結(jié)合的營(yíng)銷舉措、更精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)推薦位、目標(biāo)市場(chǎng)的快速鋪展和反饋等方面都會(huì)對(duì)新興科技產(chǎn)品、品牌有直接的幫助。他認(rèn)為，小而美的新興科技品牌更需要專業(yè)的營(yíng)銷支持。

線下渠道強(qiáng)化品牌，線上平臺(tái)成長(zhǎng)品牌

在中國(guó)乃至全世界，由于電商出現(xiàn)晚于實(shí)體，所以許多成熟品類的成熟品牌都是從線下渠道發(fā)展起來(lái)的，可是隨著消費(fèi)者在電商平臺(tái)形成強(qiáng)大的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買力，以及線下渠道的成本日益增長(zhǎng)。成熟品類本身的毛利率下降，新產(chǎn)品又需要市場(chǎng)的接受周期。創(chuàng)新乏力以及創(chuàng)新成本高的線下渠道形式，使得品牌商的成長(zhǎng)進(jìn)一步依賴電商平臺(tái)。

特別是3C品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代更高，更需要借助效率更高、成本更低、創(chuàng)新空間大的電商平臺(tái)。

GfK報(bào)告指出，渠道型品牌線上銷量同比增長(zhǎng)75%，銷售額同比增長(zhǎng)103%。2016年618期間京東數(shù)據(jù)也印證了這一說(shuō)法，OPPO、vivo非常重視這一電商大節(jié)，多項(xiàng)舉措下，其京東銷售額分別提升583%和284％。

無(wú)論是京東的品牌日還是品類日，還是大數(shù)據(jù)支持的精準(zhǔn)用戶營(yíng)銷，都可以讓品牌商更為廣泛地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，并使得產(chǎn)品和促銷信息最低成本最快速度地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，從而提升銷售，或者完成創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)教育工作。

而作為3C品類發(fā)展起來(lái)的京東平臺(tái)，無(wú)疑成為消費(fèi)者購(gòu)買3C產(chǎn)品的首選電商平臺(tái)，線下品牌商順勢(shì)通過(guò)京東3C獲得新的“增量”成為必然！

現(xiàn)在零售業(yè)有個(gè)思潮是線上增速放緩要強(qiáng)化線下，這是所謂的“新零售”核心發(fā)展思路，對(duì)于這個(gè)方面我的觀點(diǎn)是：線上規(guī)模已經(jīng)幾萬(wàn)億，京東接近一萬(wàn)億！

增速有所放緩是正常的市場(chǎng)調(diào)節(jié)過(guò)程，隨著VR/AR的發(fā)展，線上將迎來(lái)新一輪的快速增長(zhǎng)期。線下實(shí)體的劣勢(shì)仍然很明顯，對(duì)于3C這樣的成熟標(biāo)準(zhǔn)化品類來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體增強(qiáng)體驗(yàn)和品牌認(rèn)知是可以的，切不能輕易過(guò)大投入再作為主力銷售渠道，否則將會(huì)被“新零售”的概念忽悠了再次吃大虧！原因詳見(jiàn)我之前寫的分析文章《電商不死，實(shí)體長(zhǎng)存》。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。