從被質(zhì)疑山寨到被跟隨，網(wǎng)易嚴(yán)選的一年破局之路

從被質(zhì)疑山寨到被跟隨。進(jìn)入一周年慶典大促之際，網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)被網(wǎng)易CEO丁磊稱(chēng)“寄托了巨大理想”的平臺(tái)，得到業(yè)界同行的用腳投票。

過(guò)去一年在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)ODM模式為中國(guó)消費(fèi)者挖掘高性?xún)r(jià)比生活商品。在網(wǎng)易嚴(yán)選的帶動(dòng)下，繼京東、蘇寧喊出要做品質(zhì)電商的口號(hào)，騰訊、小米等更是于近日先后上線(xiàn)主打消費(fèi)升級(jí)概念的項(xiàng)目。網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)半路出家的電商平臺(tái)正從“模仿者”向“被仿者”轉(zhuǎn)變。

01

被“誤解”的ODM模式

作為網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類(lèi)自營(yíng)電商品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選雖然被譽(yù)為2016年的電商黑馬，但其剛上線(xiàn)之初卻是備受質(zhì)疑。

2016年1月4日，彼時(shí)還在測(cè)試階段的“網(wǎng)易嚴(yán)選”在微博上發(fā)出了自己的第一條微博廣告，重點(diǎn)推薦了“與大牌同制造商”的這一產(chǎn)品特色。想不到26天之后，從微博大V作業(yè)本點(diǎn)名批評(píng)網(wǎng)易嚴(yán)選有侵權(quán)之嫌開(kāi)始，對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的各路負(fù)面評(píng)論迅速跟進(jìn)。

很快，網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)微博官號(hào)連續(xù)發(fā)表《道歉、說(shuō)明和承諾》和《初衷、反思和未來(lái)》，同時(shí)在網(wǎng)易嚴(yán)選的解釋下，“ODM模式”從制造業(yè)領(lǐng)域進(jìn)入到消費(fèi)者的認(rèn)知。隨后，網(wǎng)易CEO丁磊也多次為網(wǎng)易嚴(yán)選站臺(tái)，對(duì)外詮釋網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，“一般的制造業(yè)分為兩種，一個(gè)叫OEM，就是我們?cè)O(shè)計(jì)完了，你去生產(chǎn)。ODM就是工廠去設(shè)計(jì)生產(chǎn)，然后我們進(jìn)行銷(xiāo)售?！?/p>

根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)的介紹，網(wǎng)易嚴(yán)選本質(zhì)是ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)的電商模式，通過(guò)去掉高昂品牌溢價(jià)、擠掉廣告公關(guān)成本、剔除中間環(huán)、摒棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，使價(jià)格回歸理性，從而為用戶(hù)提供物超所值的品質(zhì)生活產(chǎn)品。采購(gòu)人員深入各個(gè)原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣都與制造商保持密切溝通，以從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。

隨著ODM模式的不斷被普及，消費(fèi)者開(kāi)始接受使用無(wú)印良品、雙立人等知名品牌同樣制造商和同樣材質(zhì)，而價(jià)格確實(shí)知名品牌1/2甚至接近1/10的網(wǎng)易嚴(yán)選。隨后網(wǎng)易嚴(yán)選越戰(zhàn)越勇，截至2016年三季度，網(wǎng)易嚴(yán)選擁有超過(guò)3000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，月流水6000萬(wàn)。

此外，根據(jù)網(wǎng)易2016年財(cái)報(bào)，該年網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入達(dá)到80.46億元(11.59億美元)，而2015年為36.99億元，一年內(nèi)網(wǎng)易在電商領(lǐng)域業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)翻番。網(wǎng)易嚴(yán)選作為收入新增長(zhǎng)點(diǎn)之一，功不可沒(méi)。

02

被學(xué)習(xí)的消費(fèi)升級(jí)概念

但是，隨著網(wǎng)民紅利逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，網(wǎng)易嚴(yán)選假若僅僅靠提供低價(jià)商品，顯然無(wú)法從已經(jīng)對(duì)低價(jià)戰(zhàn)產(chǎn)生“審美疲勞”的戰(zhàn)場(chǎng)中突穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)大佬圈中，丁磊是公認(rèn)的“生活家”，他曾對(duì)外稱(chēng)，做網(wǎng)易嚴(yán)選的初衷是在世界各地出差，發(fā)現(xiàn)很多東西是中國(guó)制造的，質(zhì)量非常出色，但在中國(guó)商場(chǎng)很難找到。于是就有了做網(wǎng)易嚴(yán)選的想法。在嚴(yán)選上線(xiàn)之初，丁磊甚至特意開(kāi)了《丁磊私物推薦》，每周推薦來(lái)自網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選上的好物。

得益于丁磊本人對(duì)品質(zhì)生活的極致追求，網(wǎng)易嚴(yán)選正正戳中了大眾消費(fèi)的痛點(diǎn)——不滿(mǎn)足于基本的生活需要，吃穿用度，都要以高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，消費(fèi)偏好開(kāi)始與生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設(shè)計(jì)感相關(guān)。價(jià)格不再是最重要的因素，但收入?yún)s對(duì)消費(fèi)仍然有所限制。

去年618，網(wǎng)易嚴(yán)選一反電商低價(jià)優(yōu)先的策略，打出“三件生活美學(xué)”的概念，三件及以下打八折，超過(guò)三件不打折。這種求質(zhì)不求低價(jià)的新消費(fèi)觀念隨即獲得市場(chǎng)的響應(yīng)，618期間，網(wǎng)易嚴(yán)選流水翻了20倍。而“三件生活美學(xué)”概念也幾乎成了網(wǎng)易嚴(yán)選的大促代名詞，在隨后的雙11和今年4月周年慶中繼續(xù)被沿用。

網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)消費(fèi)升級(jí)概念成功突圍，也給了多年來(lái)一直想擺脫“低價(jià)”形象的國(guó)內(nèi)電商們一個(gè)很好的范本。京東率先在去年雙11對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選作出“回應(yīng)”，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選;全國(guó)政協(xié)委員、蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東兩會(huì)期間對(duì)外聲稱(chēng)，要讓蘇寧云店成為中國(guó)“工匠精神”的代表。

騰訊和小米更是不滿(mǎn)足于停留在口號(hào)階段。3月底，騰訊悄無(wú)聲息的發(fā)布了自家的自媒體電商平臺(tái)企鵝優(yōu)品，主打精選優(yōu)質(zhì)生活態(tài)度，雖然運(yùn)營(yíng)模式和網(wǎng)易嚴(yán)選有所區(qū)別，但從頁(yè)面設(shè)計(jì)和文案風(fēng)格，均流露出網(wǎng)易嚴(yán)選的性冷感風(fēng)格。3月30日，小米旗下精品生活電商平臺(tái)米家有品也悄然上線(xiàn)，依托小米生態(tài)鏈體系，同時(shí)引入優(yōu)質(zhì)第三方產(chǎn)品，涵蓋家居/智能/影音/服飾/出行/文創(chuàng)/餐廚等品類(lèi)。

易觀智庫(kù)日前發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C綜合年報(bào)2017》指出，現(xiàn)有電商之間的競(jìng)爭(zhēng)則更多的是針對(duì)未來(lái)零售業(yè)趨勢(shì)的把握和布局, 在用戶(hù)規(guī)模，市場(chǎng)滲透率無(wú)法實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步快速增長(zhǎng)的背景下，通過(guò)創(chuàng)新能力在現(xiàn)有規(guī)模下提升效率、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為重要?！耙跃W(wǎng)易嚴(yán)選為代表，通過(guò)ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要趨勢(shì)。”

03

成本控制考驗(yàn)新型電商模式

眾所周知，經(jīng)營(yíng)外貿(mào)多年，中國(guó)積累了一批能適應(yīng)日本、歐美等高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)需求的制造工廠。在外貿(mào)形勢(shì)遲遲得不到改善的背景下，這批工廠盡管喊了多年出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，但不熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也沒(méi)有品牌經(jīng)驗(yàn)以及缺乏進(jìn)入流通環(huán)節(jié)能力的他們，始終無(wú)法把最優(yōu)質(zhì)部分的商品推送到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

有分析認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選的成功，最關(guān)鍵是找到這批中國(guó)制造業(yè)中的優(yōu)質(zhì)工廠。

網(wǎng)易嚴(yán)選看中的目標(biāo)人群，正是那些熱愛(ài)并享受全球化優(yōu)勢(shì)的中產(chǎn)階級(jí)人士。他們沒(méi)有精力和意愿再將過(guò)多時(shí)間花費(fèi)在海量信息面前做選擇。所以由品牌精心篩選、提供高品質(zhì)商品的網(wǎng)易嚴(yán)選模式，能夠最大程度減少中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)決策時(shí)間成本。

因此，網(wǎng)易嚴(yán)選要做好的是采購(gòu)員和品控員的雙重角色，深入各個(gè)原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣都與制造商保持密切溝通，從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。

但實(shí)際上，這兩個(gè)角色做好也并非容易的事情。網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式需要在原料采購(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷(xiāo)售和售后等環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，這在講求輕資產(chǎn)的電商行業(yè)中，顯得很重。

據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，去年8月中旬，從韓國(guó)運(yùn)送過(guò)來(lái)且即將上線(xiàn)的一批砂鍋，最終在入庫(kù)檢測(cè)這個(gè)環(huán)節(jié)因?yàn)橘|(zhì)檢不合格，導(dǎo)致整批貨物需要全部退回給供應(yīng)商。而這批砂鍋接近2000件，除了運(yùn)輸費(fèi)，光關(guān)稅就是不菲的一筆。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，電商進(jìn)入實(shí)體制造領(lǐng)域后，以往不需要關(guān)注的生產(chǎn)成本、供貨周期、備貨倉(cāng)儲(chǔ)等問(wèn)題都不得不親自介入，對(duì)供應(yīng)鏈管理能力的考驗(yàn)，已經(jīng)不僅是網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)展最重要的一環(huán)，更是未來(lái)品質(zhì)化電商需要共同關(guān)注的問(wèn)題。

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