企業(yè)出海要增長，業(yè)務(wù)如何步入“快車道”？

在全球化浪潮跌宕起伏、國內(nèi)流量紅利逐漸消失的背景下，進軍海外市場成為越來越多國內(nèi)企業(yè)的新選擇。面對復(fù)雜的海外市場環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對出海過程中面臨的困難，充分把握機遇？

前三期“大咖說出?！敝辈?，我們分別探討了出海新機遇下，企業(yè)如何應(yīng)對安全合規(guī)挑戰(zhàn)、做好本地化。3 月 31 日晚“大咖說出?！钡谒钠?，以《業(yè)務(wù)增長有方法，出海如何步入“快車道”》為主題，探討出海企業(yè)關(guān)心的業(yè)務(wù)增長話題。

本期直播由極客邦合伙人、副總裁兼雙數(shù)研究院院長付曉巖擔任主持人，邀請到易點天下海外大媒體廣告BU高級總監(jiān)李婷婷、中手游發(fā)行制作人曹挺和華為云中國區(qū)互聯(lián)網(wǎng)負責人陳默。

直播內(nèi)容整理如下，歡迎品鑒。

機遇與挑戰(zhàn)——2022 泛娛樂出海趨勢

SensorTower 的數(shù)據(jù)顯示，疫情之后，全球娛樂應(yīng)用市場規(guī)?？焖僭鲩L。由于疫情的影響，人們的出行受到限制，娛樂方式更多向線上轉(zhuǎn)移。當下，國內(nèi)泛娛樂企業(yè)出海還有哪些新機遇？易點天下海外大媒體廣告BU高級總監(jiān)李婷婷帶來了《機遇與挑戰(zhàn)——2022 泛娛樂出海趨勢》的主題分享。

過去一年，全球泛娛樂市場的變化，李婷婷總結(jié)為七個方面：

1.     全球智能手機用戶數(shù)量逐年增加，用戶日均智能設(shè)備使用時間上升；在此基礎(chǔ)上，全球移動游戲玩家數(shù)量達 28 億，移動游戲廣泛流行。2021 年，全球新上線游戲超過 30 萬款，玩家對游戲品質(zhì)的要求和期待越來越高，市場整體買量獲客成本大幅上揚。對中國出海移動游戲產(chǎn)品而言，收入占比達 58%的美、日、韓市場競爭更加激烈，而中東、非洲、拉美等新興地區(qū)逐漸得到更多企業(yè)的關(guān)注。

2.     2021 年蘋果推出 IDFA 隱私新政，限制數(shù)字廣告商對 iOS 用戶的定位能力，大大沖擊了數(shù)字廣告的績效指標。因此，越來越多的廠商開始關(guān)注社媒運營、社交傳播、口碑引流、話題營銷等宣傳獲客方式，成為后 IDFA 時代的新趨勢。

3.     過去兩年中，移動用戶更傾向于選擇訂閱模式付費，全球前 100 的非游戲訂閱類應(yīng)用營收同比增長 41%，達 183 億美元。訂閱模式已經(jīng)在多個細分領(lǐng)域中開始流行，并幫助應(yīng)用留存率得到提升，為應(yīng)用內(nèi)廣告開拓了新空間。

4.     加密貨幣推動金融科技應(yīng)用快速增長，整個板塊兩年間增速達 22.7%，是增長最快的應(yīng)用品類。金融類應(yīng)用下載量隨加密貨幣價格上漲一同攀升，用戶需求日漸走高。

5.     元宇宙概念成為 2021 年科技熱點和投資風口，帶動新興行業(yè)發(fā)展。NFT、鏈游等新技術(shù)契合了年輕一代注重個人表達和身份認同，追求去中心化的價值理念。

6.     游戲直播、游戲小組等社群影響力大幅上升。2021 年全球游戲直播點擊量上升 12.7%，越來越多的玩家將游戲視為社交平臺。游戲開發(fā)者更有可能在漏斗上層的品牌營銷活動中發(fā)現(xiàn)并獲取高價值用戶。

7.     2021 年，更多城市加入城市品牌傳播隊伍，利用社交媒體平臺通過多元化形式展現(xiàn)旅游資源和文化，并與全球游客高效互動。

總體而言，隨著隱私政策鎖緊，上層漏斗營銷活動中將出現(xiàn)更多推動業(yè)務(wù)長期增長的機遇；后 IDFA 場景中，更加積極主動的創(chuàng)意測試及商業(yè)智能化應(yīng)用將是營銷人員發(fā)力的主要方向。網(wǎng)絡(luò)紅人的視頻營銷渠道則會在轉(zhuǎn)化率和留存率方面貢獻獨特的營銷價值。

面對機遇和挑戰(zhàn)并存的泛娛樂市場，她表示，易點天下也總結(jié)了一套全新的應(yīng)對策略：

· 營銷策略不止于效果營銷，而要深挖用戶觸媒習慣，實現(xiàn)線上線下全場景多形式觸達；

· 品牌推廣與效果營銷結(jié)合，全場景撬動核心圈玩家；

· 建立 cyberCreative、cyberTargeter、cyberMedia、cyberData 四大營銷科技矩陣，分別針對 AI 創(chuàng)意產(chǎn)品、再營銷智能投放產(chǎn)品、一站式營銷智能服務(wù)產(chǎn)品和 BI 決策需求；

· 建立商業(yè)智能化數(shù)字營銷平臺，提供泛娛樂整合營銷解決方案，在提升品牌認知、引發(fā)用戶考量與互動、促成轉(zhuǎn)化三方面取得預(yù)期效果。

海外“宅經(jīng)濟”飛速增長，移動應(yīng)用產(chǎn)品出海的新增長點在哪里？

疫情后，“宅經(jīng)濟”成為全球泛娛樂市場的一大趨勢，出行受限的消費者更多選擇居家娛樂形式。那么，這給移動應(yīng)用產(chǎn)品出海帶來哪些機遇？

中手游發(fā)行制作人曹挺表示，2021 年中國游戲出海收入增長遠高于國內(nèi)，帶有中國傳統(tǒng)文化元素的游戲產(chǎn)品得到全球用戶的更多喜愛。例如很多傳統(tǒng)武俠類作品在很多國家的應(yīng)用商店取得了排名靠前的優(yōu)異成績，表明海外用戶對中國傳統(tǒng)文化元素的接受度越來越高。比如，中手游以傳播三國歷史文化為目標，今年發(fā)行的《真·三國無雙 霸》這款游戲產(chǎn)品，將三國歷史文化通過良好的游戲形式完整地展現(xiàn)給海外用戶。結(jié)果，這款游戲迅速登上多國免費榜榜首，且長期在暢銷榜位居前列。未來，中手游也將繼續(xù)在文化歷史品類深耕，將中國文化更好地傳播給海外用戶。

華為云中國區(qū)互聯(lián)網(wǎng)負責人陳默指出，亞太、非洲、拉美等新興市場的智能手機增長態(tài)勢明顯，跨境電商、游戲出海與社交娛樂等領(lǐng)域呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭。隨著海外“宅經(jīng)濟”趨勢興起，用戶線上消費意愿顯著增長，電商 GMV、游戲收入和社交娛樂支出都有大幅上升。針對這些趨勢，華為云依托云計算、流量運營、合規(guī)運營和音視頻互動技術(shù)等能力，可以為這些領(lǐng)域的出海企業(yè)提供全方位的服務(wù)與支持。

易點天下海外大媒體廣告BU高級總監(jiān)李婷婷從營銷視角分享了易點天下的洞察。在她看來，宅經(jīng)濟大趨勢下，在線教育、遠程辦公、在線理財、線上醫(yī)療、電商、外賣、在線娛樂等業(yè)態(tài)都迎來了高速增長，女性用戶尤其值得關(guān)注。很多個性化需求、影音應(yīng)用，以及融合了多元玩法的娛樂社交應(yīng)用領(lǐng)域都出現(xiàn)了新增長機遇。出海營銷模式更多向直播市場靠攏，大體量的紅人直播外，素人直播的形式也開始嶄露頭角。

出海企業(yè)如何利用“SEO、口碑和網(wǎng)紅營銷”等方式打一套增長獲客組合拳？

現(xiàn)在，海外營銷方式越來越多樣，除了傳統(tǒng)的SEO搜索，還有內(nèi)容營銷、口碑、網(wǎng)紅營銷等等。如何利用多樣化的營銷方式助力企業(yè)增長，考驗著中國出海企業(yè)的智慧與能力。

對此，李婷婷指出越來越多的品牌廣告主傾向于選擇與網(wǎng)絡(luò)紅人長期合作，為其產(chǎn)品長期輸出內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成粉絲對產(chǎn)品的更高粘性。另一方面，社媒運營也有很高的性價比，適合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，是推廣生命周期中應(yīng)持續(xù)開展的營銷動作。易點天下在塞爾之光、烈火戰(zhàn)紀、西安城市形象宣傳等案例中，廣泛應(yīng)用紅人與社媒協(xié)同的營銷策略，以較低成本獲得了非常理想的宣傳推廣效果。

針對這個問題，曹挺表示，由于經(jīng)濟大環(huán)境的影響，過去一年來，游戲玩家的平均消費能力是有所下降的。針對這一變化，中手游將更多資源投向了網(wǎng)紅 KOL，通過主播游戲視頻介紹、視頻攻略、游戲內(nèi)公會聯(lián)盟、活動聯(lián)動宣傳等形式營造良好的游戲社區(qū)氛圍，提升玩家群體整體的參與度，最終在長期留存率方面獲得非常顯著的成效。整體而言，網(wǎng)紅營銷與游戲發(fā)行結(jié)合的策略保障了中手游的發(fā)行成績。

陳默則從云服務(wù)角度闡述了自己的看法。他闡述道，華為云能夠在技術(shù)和流量兩方面實現(xiàn)有機融合，為出海企業(yè)提供新的增長動力。華為覆蓋全球超過 7 億的終端用戶，這是出海企業(yè)的巨大增長底座，而華為云的富媒體搜索、圖像識別、智能創(chuàng)意廣告等服務(wù)則能為企業(yè)提供新穎、專業(yè)的營銷推廣能力。比如，華為云與易點天下等合作伙伴共同探索彈窗廣告云游戲等創(chuàng)新互動試玩廣告，在效果和用戶體驗方面都有極大提升。

出海企業(yè)如何借助云、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)再增長？

當前，全球經(jīng)濟進入數(shù)字經(jīng)濟時代。以云計算、AI 和大數(shù)據(jù)等為代表的數(shù)字技術(shù)成為企業(yè)發(fā)展的“發(fā)動機”?；跀?shù)據(jù)智能驅(qū)動，企業(yè)業(yè)務(wù)可以獲得進一步突破和發(fā)展。對出海企業(yè)來說，如何借助云、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)再增長？

談到技術(shù)驅(qū)動，陳默稱華為云全球業(yè)務(wù) Boosting 解決方案，可以為游戲、電商、文娛、社交、金融等行業(yè)客戶在安全合規(guī)、應(yīng)用加速、智能本地化和企業(yè)服務(wù)四大領(lǐng)域提供全球一站式、一致體驗的云服務(wù)。

以跨境電商吉客印為例，作為單頁式電商，其核心競爭優(yōu)勢在于廣告設(shè)計和轉(zhuǎn)化能力，以及供應(yīng)鏈庫存管理能力。通過華為云提供的智能廣告設(shè)計服務(wù)，吉客印將廣告設(shè)計師人效提升了 20 多倍；并結(jié)合精準的大數(shù)據(jù)分析進行廣告 AB 測試，實現(xiàn)最優(yōu)的投放效果，將點擊轉(zhuǎn)化率提升了 50%。由此可見，出海業(yè)務(wù)增長同樣需要依賴堅實的技術(shù)底座。目前，華為云已經(jīng)覆蓋全球 170 多個國家和地區(qū)，提供物理節(jié)點 27 個、可用區(qū) 65 個，在各國都設(shè)立了本地服務(wù)中心，為全球各地客戶提供無障礙的近場技術(shù)支持服務(wù)。未來，華為云也會繼續(xù)加大全球數(shù)據(jù)中心與網(wǎng)絡(luò)布局，為企業(yè)提供出海服務(wù)和資源的更優(yōu)選擇。

作為海外大媒體的頭部代理和服務(wù)商，李婷婷認為破解增長困境主要從數(shù)據(jù)和創(chuàng)意著手。因此，易點天下開發(fā)了一套數(shù)據(jù) BI 與分析系統(tǒng)，匯聚了 Facebook、Google、TikTok 與國內(nèi)頭部媒體的海量數(shù)據(jù)，支持跨數(shù)據(jù)源、跨數(shù)據(jù)集的混合自定義分析，極大豐富了查詢場景，可以滿足多方需求。

此外，易點天下還為客戶提供了公共分析模型、自動推送報表、智能預(yù)警等服務(wù)，以及創(chuàng)意靈感工具、洞察工具、短視頻聚合工具、免費創(chuàng)意模板、建站系統(tǒng)、程序化廣告系統(tǒng)等服務(wù)，可以全方位助力出海企業(yè)在全球范圍內(nèi)取得成功。

針對這個問題，曹挺表示技術(shù)支持與出海游戲的品質(zhì)和用戶體驗不可分割。為提升用戶體驗，《真·三國無雙 霸》的技術(shù)團隊對客戶端的效果、性能、兼容性與服務(wù)端的高可用性、穩(wěn)定性等指標做了大量針對性優(yōu)化。例如，團隊大幅優(yōu)化了 GPU 運算模塊，將同屏 150 個小兵的運算都通過 GPU 來解決，降低了 CPU 消耗以提升性能；為了優(yōu)化不同地區(qū)間的即時戰(zhàn)斗聯(lián)機體驗，團隊基于 UDP 封裝協(xié)議制作了一套高效可靠的傳輸協(xié)議，并構(gòu)建了動態(tài)擴展的服務(wù)器架構(gòu)，保障了用戶游戲互動的流暢低延遲體驗。在強力技術(shù)團隊的支持下，游戲品質(zhì)獲得了海外用戶的廣泛認可。

現(xiàn)場觀眾答疑

廣告投放愈加自動化，素材消耗速度越來越快，易點天下在素材創(chuàng)意方面有哪些建議和優(yōu)勢？李婷婷回答，創(chuàng)意素材形式可以更多嘗試真人實拍，與用戶建立更牢固的情感關(guān)系。易點天下建設(shè)了一個大型實景場地，并配備兩千余人的專業(yè)素材創(chuàng)意團隊，還在多國設(shè)有本地化創(chuàng)意團隊。易點天下?lián)碛胸S富的本地化素材創(chuàng)意的經(jīng)驗和能力，能夠為廣告主帶來更有價值的服務(wù)。

出海企業(yè)需要避開哪些“坑”，怎樣少走彎路？曹挺從游戲行業(yè)的角度回答說，出海企業(yè)首先一定要做好本地化，邁過語言差異這一關(guān)。中手游會更多尋找當?shù)胤g人員來提供更符合當?shù)卣Z境的翻譯文本，降低玩家的理解門檻。其次，需要注意不同地區(qū)的文化偏好會有很大差異，因此廠商需要做針對性的準備。最后，各國的法律法規(guī)也有不少值得注意的要點，需要多加關(guān)注，避免踩坑。

對出海企業(yè)的云服務(wù)選擇來說，華為云都有哪些優(yōu)勢？陳默介紹，華為的全球化戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)歷千錘百煉，這些經(jīng)驗會通過云服務(wù)向客戶一一分享。華為云主張一切皆服務(wù)。基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)和服務(wù)經(jīng)驗，包括華為自身的 PaaS 及合作伙伴的 SaaS 能力都可以通過服務(wù)的形式分享給客戶。華為非常了解各國的政策法規(guī)、市場動態(tài)，這些經(jīng)驗?zāi)芰σ部梢酝ㄟ^咨詢、輕咨詢方式釋放給中國企業(yè)。他相信，中國企業(yè)依托華為云來部署出海業(yè)務(wù)、踐行海外戰(zhàn)略，是一個非常不錯的選擇。

增長是出海企業(yè)的終身命題。隨著海外環(huán)境的變化、新營銷方式的出現(xiàn)，出海企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思路，進行精準營銷，實現(xiàn)新增長。本期大咖說直播分享了很多關(guān)于出海增長的實用觀點和經(jīng)驗。結(jié)合之前三期節(jié)目的分享，“大咖說出?！毕盗袨橹袊龊Ｆ髽I(yè)提供了許多實用的建議和可供借鑒的出海經(jīng)驗，助力中國企業(yè)全球化。

針對出海企業(yè)，華為云還推出了“兩大出海專享禮包”，從云產(chǎn)品、研發(fā)支持、海外推廣、生態(tài)對接維度，全面護航中國企業(yè)全球化發(fā)展：

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