SaaS Sales | 理想客戶公司和決策人畫(huà)像

在一個(gè)行業(yè)久了，不自覺(jué)地就開(kāi)始在腦子里構(gòu)建理想的客戶畫(huà)像。
還是，只有我（指原文作者 Nicolaj Christensen，下同）一個(gè)人在犯這種錯(cuò)誤嗎？

就像當(dāng)初在我上個(gè)工作中，我自覺(jué)當(dāng)時(shí)是在向?qū)Ψ焦镜?HR 主管銷(xiāo)售一個(gè)關(guān)于 HR 的解決方案。我覺(jué)得這是很正常的一件事情，可是，銷(xiāo)售的結(jié)果卻是另一番景象……

我們不得不去仔細(xì)了解了這個(gè)問(wèn)題以及我們面對(duì)的客戶。結(jié)果是，我們當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品宣傳上太過(guò)天真，導(dǎo)致客戶只是把它當(dāng)作「又一個(gè) HR 工具」而已。我們犯大錯(cuò)了！其實(shí)如果我們的定位是向 C 級(jí)高管們（C-level executives）去銷(xiāo)售管理工具的話，我們?cè)诳蛻粜哪恐械牡匚粫?huì)高很多！

這太神奇了！——在我們將專(zhuān)注點(diǎn)從 HR 經(jīng)理層移向其公司的高級(jí)管理層之后，我們和客戶在銷(xiāo)售的交流上立馬暢通了很多！

所以，拋開(kāi)虛的不談，我要說(shuō)的是：
不要去想象客戶——去認(rèn)真分析數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)帶你得出理想的客戶畫(huà)像才好。

要做好這個(gè)，我們對(duì)當(dāng)前各自的銷(xiāo)售進(jìn)程要有更具體，更結(jié)構(gòu)化以及更可靠的掌握。我們?cè)阡N(xiāo)售上做得好的地方有哪些？借助我們的解決方案取得最佳銷(xiāo)售效果的公司之間有什么共同點(diǎn)？各位購(gòu)買(mǎi)決策人真正想要達(dá)到的目的有哪些？

出于以上原因，我提出了兩種（用于了解這些銷(xiāo)售問(wèn)題的）可行的步驟框架：

1. 理想客戶公司畫(huà)像框架：當(dāng)前最具產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)資質(zhì)的目標(biāo)公司有哪些？
2. 理想決策人畫(huà)像框架：應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)公司中的哪些人？

接下來(lái)就讓我們一起來(lái)仔細(xì)探究一下！

理想客戶公司畫(huà)像框架

在這一步驟框架下唯一要做的就是去了解公司現(xiàn)存的基礎(chǔ)客戶群，并將源于該客戶群的定性和定量數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

建立理想客戶公司畫(huà)像（ICP）的 7 個(gè)步驟：

以當(dāng)前最好的客戶為模板建立你的 ICP
整理出最好的 10 個(gè)客戶公司的人員統(tǒng)計(jì)信息
這些客戶有哪些獨(dú)特的共同特征？
建立 ICP 是要實(shí)現(xiàn)哪些目的？
這些客戶的購(gòu)買(mǎi)流程是什么樣的？
在使用你的產(chǎn)品之前，他們使用的是什么產(chǎn)品？
寫(xiě)下你對(duì)自己的 ICP 的描述

01?深入了解你當(dāng)前最好的那些客戶公司

查一查你當(dāng)前的客戶名單。在查看名單的時(shí)候，憑直覺(jué)挑選出你心目中最好的 10 個(gè)客戶。

然后將他們與其他客戶從以下幾個(gè)方面作比較：

1. 銷(xiāo)售周期：這 10 個(gè)客戶的銷(xiāo)售周期是不是最短的？
2. 利潤(rùn)：最高的利潤(rùn)是否源于這 10 個(gè)最好的客戶？
3. 交易成交量：和這 10 個(gè)客戶的交易成交量有多大？
4. 推薦：他們是否向別人推薦過(guò)你的產(chǎn)品，或者愿意和你有更多業(yè)務(wù)往來(lái)？
5. 支持需要：他們所需的」貼心「服務(wù)是不是最少？
6. 客戶終身價(jià)值/獲客成本（LTV/CAC）：他們各自 LTV 和 CAC 之間的關(guān)系如何？
7. 凈推薦值得分（NPS score）：他們各自的 NPS 得分是多少？

綜合以上考慮之后，你依然會(huì)選擇這 10 個(gè)公司嗎？事實(shí)上相信我們很多人都會(huì)換掉一些公司，這也說(shuō)明我們的直覺(jué)對(duì)我們其實(shí)有些誤導(dǎo)。

這很正?！獦I(yè)務(wù)是靠關(guān)系建立的，有些早期客戶以前可能一直對(duì)公司非常重要。

但這并不意味著他們就是你最好的客戶。一定要盡可能客觀的研究你的客戶群并挑選出真正最好的 10 個(gè)客戶，這點(diǎn)非常重要。

02?將這 10 個(gè)客戶的公司特征統(tǒng)計(jì)信息整合到一起

接下來(lái)就需要尋找這 10 個(gè)最理想客戶公司的共同特征。

可以將這 10 個(gè)公司的詳細(xì)信息放入同一個(gè)電子表格，然后觀察這些公司之間有何相似之處。

觀察時(shí)可參考以下公司屬性：

1. 公司員工整體數(shù)量
2. 公司各部門(mén)的員工數(shù)量
3. 公司地理位置
4. 公司收入
5. 公司利潤(rùn)
6. 公司估值或公司市值
7. 公司行業(yè)屬性
8. 公司目標(biāo)市場(chǎng)
9. 公司各類(lèi)增長(zhǎng)率
10. 公司當(dāng)前成長(zhǎng)階段
（尋求共性，而不是差異）

這 10 個(gè)最好的客戶不用全部都得滿足某一條公司屬性，但它們?cè)诠緦傩陨隙紩?huì)有一些相似特征。比如說(shuō)：

1. 勞動(dòng)力大?。哼@些客戶所在公司的員工數(shù)量都在 100 至 300 人之間。
2. 勞動(dòng)力增長(zhǎng)情況：在過(guò)去的兩年里，他們的雇員數(shù)量翻了一倍。
3. 公司地理位置：大部分公司的總部都在美國(guó)。
4. 公司客戶增長(zhǎng)情況：這些公司通常都有非常高的行業(yè)客戶增長(zhǎng)率。
5. 公司行業(yè)屬性：大部分公司做的都是 SaaS 業(yè)務(wù)。

盡管有些公司除了上述的相似屬性之外可能還有一些自己的獨(dú)特屬性，但你已經(jīng)能對(duì)應(yīng)該關(guān)注的公司的屬性特征有更好的了解了。

03?這 10 個(gè)最好的客戶公司之間還有哪些顯著特征？

到這一步的時(shí)候，就要深挖一下，通過(guò)發(fā)掘這些公司其他的共同特征去更好的了解它們。

這一步做起來(lái)會(huì)更費(fèi)事，在收集準(zhǔn)確信息方面也可能更難。我這里想到一些可用于參考的公司特征，列舉如下：

1. 公司文化
2. 公司使用的技術(shù)（內(nèi)部使用的技術(shù)和向客戶提供的技術(shù)）
3. 公司團(tuán)隊(duì)是分散型的還是集中型的
4. 公司的社交媒體影響力
5. 公司在市場(chǎng)上是否不太顧及自我形象或比較冒進(jìn)
6. 公司在博客寫(xiě)作和發(fā)布上的表現(xiàn)
7. 公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道

你可能還會(huì)注意到這樣一些相似特征：

1. 公司在決策上：大多數(shù)公司都十分注重以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。
2. 公司在人員構(gòu)成上：公司希望自己被當(dāng)作現(xiàn)代化的雇主來(lái)看待，這樣他們就可以吸引到千禧一代的年輕人。（千禧一代：國(guó)外指 1984-1995 年出生的人群，他們差不多與電腦同時(shí)誕生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長(zhǎng)大，習(xí)慣一心多用，有著靈活的頭腦，并能嫻熟地使用高科技產(chǎn)品來(lái)延伸自己的力量，但也有不少性格上的缺點(diǎn)，比如較為自私，晚熟等等，在中國(guó)也有自己的千禧一代的說(shuō)法。編者注）
3. 公司在客戶獲取方式上：公司會(huì)利用受眾明確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)盡力追求客戶增長(zhǎng)
4. 公司在對(duì)科技的使用上：公司經(jīng)常會(huì)是新科技的早期使用者，也會(huì)采用一大堆不同的軟件。

04?這 10 個(gè)客戶公司想要實(shí)現(xiàn)哪些目的？

除了以上提到的這些公司特征外，請(qǐng)?jiān)僭囍チ私膺@ 10 個(gè)客戶在決策過(guò)程中是否會(huì)先考慮某些首要目標(biāo)？他們理想中的結(jié)果是什么樣的？

（你是說(shuō)我們可以為了共同的目標(biāo)一起工作？）

他們的共同目標(biāo)可能包括：

1. 降低公司成本
2. 專(zhuān)注于公司業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)
3. 優(yōu)化公司內(nèi)部工作流程
4. 提升公司的底線
5. 實(shí)現(xiàn)公司的社會(huì)使命

太好了！現(xiàn)在我們了解了這些公司之間相似的人員統(tǒng)計(jì)信息特征，其他的顯著特征，以及他們共有的雄心壯志/目標(biāo)。

接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)看一下這 10 個(gè)公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和工作流程。

05?這10個(gè)客戶公司的采購(gòu)流程是什么樣子的？

想想你和他們?cè)诮灰讜r(shí)的復(fù)雜程度以及他們各自的銷(xiāo)售周期。

1. 利益相關(guān)人：有多少能夠影響決策的人和利益相關(guān)人參與了采購(gòu)流程？
2. 公司內(nèi)部的決策領(lǐng)導(dǎo)：誰(shuí)像是能在內(nèi)部主導(dǎo)決策走向的領(lǐng)導(dǎo)？
3. 決策人：主要決策人需要什么動(dòng)機(jī)才能敲定購(gòu)買(mǎi)？
4. 最終決定：最終決定由誰(shuí)來(lái)做？
5. 內(nèi)部摩擦：客戶公司中的不同團(tuán)隊(duì)對(duì)你的解決方案是否提出了很多反對(duì)意見(jiàn)？
6. 支持需求：客戶公司是否要求大量的手把手指導(dǎo)，售后支持或開(kāi)會(huì)討論？
7. 定制化需求：定制化包含了多少技術(shù)知識(shí)？在銷(xiāo)售操作管理上需要多少時(shí)間？
（利益相關(guān)人的介入：我用知識(shí)管理手段主動(dòng)幫助可實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想得以實(shí)施。）

額外提示：將以上問(wèn)題的結(jié)果同其他客戶作比較，這 10 個(gè)最好的客戶公司在上述方面的表現(xiàn)是否確實(shí)是最好的呢？雖然客戶在購(gòu)買(mǎi)流程上費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，但他們的終身價(jià)值告訴我們這也是值得的（這種情況可按帕雷托法則來(lái)理解：正常情況下公司 80% 的業(yè)務(wù)只來(lái)自于 20% 的客戶）。

06?這 10 個(gè)客戶公司以前使用的是什么產(chǎn)品？

請(qǐng)想一想，在你最好的客戶使用你的產(chǎn)品/服務(wù)之前，他們是如何應(yīng)對(duì)問(wèn)題的呢？

如果你發(fā)現(xiàn)你最好的 10 個(gè)客戶之前全都在使用 A 產(chǎn)品，那你就能知道，銷(xiāo)售在獲取其他正在使用 A 產(chǎn)品的線索客戶時(shí)把握更大，成功率要高于從未采用過(guò)任何解決方案的線索客戶。

我們通常還會(huì)注意到另外一些情況：

1. 客戶公司在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解決方案：直到后來(lái)被你的產(chǎn)品所取代。（比如他們?cè)幸粋€(gè) CRM 工具，但因?yàn)槟愠霰姷漠a(chǎn)品報(bào)告而讓他們做出了改變。）
2. 客戶公司對(duì)自身痛點(diǎn)沒(méi)有直觀感受：不知道他們有痛點(diǎn)需要解決。（比如他們會(huì)覺(jué)得「我們不需要 CRM，因?yàn)槲覀儾胖挥袃蓚€(gè)銷(xiāo)售而已?！梗?br />3. 客戶公司在使用自行開(kāi)發(fā)的解決方案：將自己的解決方案進(jìn)行整合。（比如他們會(huì)使用 Excel 而不使用一個(gè)適合他們的 CRM）
4. 客戶公司在使用半手動(dòng)的解決方案：需要?jiǎng)e人幫助他們發(fā)現(xiàn)公司需求。（比如他們自己覺(jué)得「用 Excel 就挺好的…」）

拿 Pipetop 來(lái)說(shuō)，在早期（大部分是在發(fā)展客戶階段）我們發(fā)現(xiàn)潛在客戶會(huì)使用以下這三種辦法來(lái)處理銷(xiāo)售線索和調(diào)查聯(lián)系人：要么使用快速生成的自制解決方案，要么根本沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的存在，要么就是還在使用電子表格去手動(dòng)處理工作。

后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)最好的客戶都是曾經(jīng)理論上最難說(shuō)服的那些。

我們最好的客戶結(jié)果是那些已經(jīng)有了一個(gè)自制的解決方案的公司。他們對(duì)公司面臨的問(wèn)題感到十分不滿，因此他們花費(fèi)了寶貴的制作和管理時(shí)間打造了一個(gè)內(nèi)部解決方案。

但是，就像以上內(nèi)容所說(shuō)的那樣，這個(gè)內(nèi)部解決方案既難維護(hù)，又難以添加新功能。所以一旦他們看到有一個(gè)更好更專(zhuān)業(yè)的解決方案，他們很容易就舍棄了原先的解決方案而嚴(yán)肅的投向了 Pipetop。

07?基于你的發(fā)現(xiàn)寫(xiě)下你對(duì)理想客戶公司畫(huà)像的描述

想想你至今對(duì) ICP 都有什么看法。

把不同的看法做成一個(gè)列表，然后根據(jù)這個(gè)列表去描述一個(gè)虛構(gòu)的公司。如果不同的客戶群體之間都有明確差異的話，或許你可以描述出兩三個(gè)不同的虛構(gòu)公司。

理想客戶公司畫(huà)像舉例

公司描述及公司特有屬性

ACME Corp 是一個(gè)全球化的 SaaS 企業(yè)，總部位于美國(guó)，公司業(yè)務(wù)主要是向運(yùn)輸公司銷(xiāo)售企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）解決方案。

公司在不同地方有一些辦事處，員工總數(shù)超過(guò) 300 人。他們有正式的公司階層結(jié)構(gòu)，并且喜歡職業(yè)化著裝。作為上市公司，他們一直將底線作為首要考慮，并且在所有的重大項(xiàng)目和采購(gòu)背后都必須有可靠的業(yè)務(wù)案例作為支撐。

內(nèi)部決策流程

購(gòu)買(mǎi)決策是由銷(xiāo)售副總裁來(lái)定的，但是也得經(jīng)過(guò)公司 CEO 和 CFO 認(rèn)可才行。此外 CIO 也是一個(gè)重要的利益相關(guān)人，并且總體來(lái)講還得用詳盡的技術(shù)信息說(shuō)服自己的 IT 部門(mén)才行。銷(xiāo)售副總裁需要整理出大量的細(xì)節(jié)信息去和 CEO 及 CFO 進(jìn)行商議，同時(shí)還需要獲得表現(xiàn)的很牛的內(nèi)部銷(xiāo)售主管的支持。

原先的解決方案

在此之前公司自行開(kāi)發(fā)了一個(gè)使用 Excel 的解決方案，但是末端用戶對(duì)該方案的易用性感到不滿意，同時(shí)主管們也希望做出的報(bào)告能更復(fù)雜和成熟一些。此外，該解決方案的維護(hù)和更新成本也是一個(gè)問(wèn)題因素。

理想決策人畫(huà)像

根據(jù)你的交易規(guī)模和產(chǎn)品/服務(wù)的不同，你需要面對(duì)的人可能不止一個(gè)。在上面提到的 ACME Corp 例子中，你需要說(shuō)服好幾位利益相關(guān)人，但如果你是在銷(xiāo)售一個(gè)客戶負(fù)擔(dān)的起的、易于落實(shí)的工具的話，可能只需要和某一個(gè)人取得聯(lián)系就可以了。

經(jīng)驗(yàn)法則（Rule of thumb）：交易越復(fù)雜，就得向越多人證明你的解決方案的價(jià)值。

建立理想決策人畫(huà)像的 7 個(gè)步驟：

在你的理想客戶公司畫(huà)像（ICP）中，誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的最終決策人？
這些決策人之間有哪些共同的人口統(tǒng)計(jì)特征？
這些決策人之間還有哪些顯著特征？
這些決策人想要實(shí)現(xiàn)哪些目的？
阻礙銷(xiāo)售的最常見(jiàn)障礙有哪些？
這些決策人對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決定怎么看？
用講故事的方式描述你的理想決策人畫(huà)像

01?誰(shuí)是 ICP 中的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的最終決策人？

我們還是需要搞清楚的是，在之前談到的 10 個(gè)最好的客戶公司中的這些決策人之間，是否有什么共同點(diǎn)？

這里我們關(guān)心的是他們?cè)诠緝?nèi)部的角色：

1. 他們的職位是否相近？
2. 他們的資歷水平怎么樣？
3. 他們的職責(zé)是什么？

這樣一來(lái)你就能大概知道要在客戶公司中尋找什么樣的人。你可以利用掌握的這些內(nèi)容去識(shí)別新目標(biāo)客戶公司中的關(guān)鍵決策人，也可以重新調(diào)整你現(xiàn)有的銷(xiāo)售方式。
（為什么你不是決策人？！）

02?這些決策人之間有哪些共同的人口統(tǒng)計(jì)特征？

除了在公司內(nèi)部的角色以外，他們之間還有什么共同點(diǎn)？

1. 年齡
2. 性別
3. 居住地點(diǎn)
4. 教育水平
5. 婚姻狀態(tài)
6. 收入水平

這些是理想決策人畫(huà)像的基礎(chǔ)。舉例來(lái)講，如果你找的是畢業(yè)于常春藤名校 MBA（工商管理碩士）專(zhuān)業(yè)的高管，那在聯(lián)絡(luò)方式獲取，初次聯(lián)絡(luò)，產(chǎn)品演示和所需的協(xié)商技能上，這些人和小公司的老板們對(duì)你的要求會(huì)非常不一樣。

03?這些決策人之間還有哪些顯著特征？

他們一般除了在人口統(tǒng)計(jì)特征上有相似之處以外，在其他一些行為表現(xiàn)上也有相同點(diǎn)。

可納入考慮的一些特征有：

1. 個(gè)性類(lèi)型
2. 抱負(fù)水平
3. 使用的社交媒體平臺(tái)
4. 技能所屬和專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域
5. 工作經(jīng)驗(yàn)水平
6. 閱讀的博客
7. 興趣愛(ài)好和業(yè)余活動(dòng)
8. 喜歡的溝通渠道（特別是和服務(wù)供應(yīng)商溝通）
9. 做事習(xí)慣
（我就說(shuō)他們之間有相同點(diǎn)嘛）

額外提示：這一步驟對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)尤其管用。這些內(nèi)容展現(xiàn)了目標(biāo)人物的很多特征，這些特征都可被用于內(nèi)容定制，以便你的內(nèi)容符合他們的興趣，同時(shí)也能使用他們已經(jīng)在用的渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

04?這些決策人想要實(shí)現(xiàn)哪些目的？

要想做好當(dāng)前工作的話他們需要做什么？將來(lái)他們還想實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)呢？（比如說(shuō)得到內(nèi)部提拔，轉(zhuǎn)變工作崗位，獲得同行認(rèn)可等等）：

1. 他們的工作職責(zé)是什么？
2. 他們的工作表現(xiàn)通過(guò)什么來(lái)衡量（具體的業(yè)績(jī)指標(biāo)等）？
3. 他們有什么職業(yè)目標(biāo)？
4. 他們要具備哪些專(zhuān)業(yè)技能才能很好地完成工作（不論現(xiàn)在還是將來(lái)）？

只要了解到他們的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，就可以做出符合他們目標(biāo)需求的信息內(nèi)容

你的產(chǎn)品可能包含了很多很棒的功能和優(yōu)點(diǎn)—但你要找出那幾個(gè)真正讓潛在客戶感到激動(dòng)的功能或優(yōu)點(diǎn)，而是否了解他們的目標(biāo)就是你能否找到它們的關(guān)鍵所在！

05?當(dāng)前阻礙銷(xiāo)售的最常見(jiàn)障礙有哪些？

在很好的了解了他們的職業(yè)目標(biāo)之后，就要看看當(dāng)前是什么在阻礙著進(jìn)程—對(duì)該進(jìn)程的阻礙既是指對(duì)買(mǎi)家達(dá)成目標(biāo)的進(jìn)程阻礙，也指對(duì)買(mǎi)家簽訂交易的潛在阻礙。

對(duì)決策人的阻礙會(huì)以多種形式存在：

1. 決策人及其雇主當(dāng)前和未來(lái)所面臨的挑戰(zhàn)
2. 辦公室政治
3. 預(yù)算限制
4. 購(gòu)買(mǎi)力缺乏（需要上級(jí)同意）
5. 時(shí)機(jī)把握不當(dāng)（每個(gè)人在圣誕節(jié)和年終時(shí)都會(huì)碰到很多麻煩，不是嗎？）

（與阻礙的斗爭(zhēng)之路開(kāi)始了）

只要了解了他們內(nèi)部普遍存在的決策阻礙，我們就可以制定銷(xiāo)售策略計(jì)劃并隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以便更好地識(shí)別決策人，始終能夠應(yīng)對(duì)恐懼、疑惑和懷疑（Fear，Uncertainty and Doubt，簡(jiǎn)稱(chēng) FUD。編者注），以及以合理方式構(gòu)建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等等。

06?這些決策人對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決定怎么看？

對(duì)公司整體的購(gòu)買(mǎi)決策流程在之前已經(jīng)做過(guò)了解和探討了，接下來(lái)就要從買(mǎi)家人物視角出發(fā)對(duì)此再作理解，這樣我們就能更好的理解對(duì)方如何思考，觀察和傾聽(tīng)等等：

1. 其他決策人：買(mǎi)家（她）是否還要說(shuō)服其他決策人？
2. 額外信息：她作為決策人會(huì)從何處搜集獲取額外信息？
3. 所需時(shí)間：她做出購(gòu)買(mǎi)決定一般要多久？
4. 內(nèi)部障礙：她在公司內(nèi)部面臨著什么障礙？
5. 購(gòu)前調(diào)查：她怎么做購(gòu)前調(diào)查？
6. 其他利益相關(guān)人：她還要和哪些利益相關(guān)人去談?wù)撡?gòu)買(mǎi)事宜（不一定是和決策人談，也包括和能影響決策的人談）？
7. 購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)：她表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)行為是怎樣的？她會(huì)四處覓購(gòu)更加便宜的產(chǎn)品/服務(wù)，還是會(huì)不惜一切代價(jià)尋找最好的可能解決方案
（如果我們的利益相關(guān)人能和我們多聊聊… 那就太好了）

想想這些細(xì)微的內(nèi)容會(huì)如何影響銷(xiāo)售進(jìn)程，再想想該怎么做才能讓買(mǎi)家更方便。

如果她們需要說(shuō)服大批的內(nèi)部利益相關(guān)人，你可能需要針對(duì)對(duì)方不同角色去提供不同的相關(guān)銷(xiāo)售材料（比如說(shuō)，CIO 和 CFO 關(guān)心的問(wèn)題通常是不同的，所以需要為他們制定不同內(nèi)容）。

也有可能買(mǎi)家會(huì)根據(jù)她自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)去尋問(wèn)其他人對(duì)你們公司產(chǎn)品/服務(wù)的態(tài)度。如果是這樣的話，那為什么不順勢(shì)主動(dòng)給她一些參考資料，直接和她聯(lián)系呢？

07?用講故事的方式描述你的理想決策人畫(huà)像

在理想客戶公司畫(huà)像（ICP）下，將典型買(mǎi)家當(dāng)作真實(shí)存在的對(duì)象進(jìn)行描述是很有用的一個(gè)辦法。最好再讓她有一個(gè)具體形象，取個(gè)名字，給個(gè)職位和部門(mén)，再讓她有一些資歷和薪水。

然后，利用你收集的數(shù)據(jù)去描述你的買(mǎi)家并建立一個(gè)詳細(xì)的檔案模型就可以了。

理想決策人畫(huà)像舉例

描述及其獨(dú)特特征

Claire West 是 ACME Corp 公司的銷(xiāo)售副總裁，年薪為 12 萬(wàn) 5 千美金。她今年 41 歲，已婚，有孩子，并且住著郊區(qū)的一所大房子。
她有空時(shí)會(huì)去旅游，踢足球，根據(jù)愛(ài)好進(jìn)行一些投資。她是一位做事認(rèn)真的職場(chǎng)人士，但也喜歡在工作中開(kāi)些小玩笑或者找點(diǎn)高興的事做。

抱負(fù)及其影響力

她對(duì)自己的職業(yè)生涯有很強(qiáng)的抱負(fù)，會(huì)在領(lǐng)英上花費(fèi)大量時(shí)間，讀一些經(jīng)過(guò)挑選的商業(yè)雜志和博客文章。她會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間和客戶以及服務(wù)供應(yīng)商電話溝通，并力求很快做好手上的工作。她總是會(huì)和別人討論價(jià)格，尋求折扣，但也會(huì)為質(zhì)量掏錢(qián)。

關(guān)于內(nèi)部決策

她已經(jīng)在 ACME Corp 公司呆了 8 年并得到了上級(jí)管理層的尊重。她有合理的預(yù)算使用權(quán)，但過(guò)于大的交易也需要經(jīng)過(guò)公司 CEO 和 CFO 的同意。

最好你能寫(xiě)下一些理想決策人的特征（通常寫(xiě)下的應(yīng)該是一些不同于一般人的特征），把它們打印出來(lái)（或者如果你有創(chuàng)意的話可以把它們畫(huà)下來(lái)），然后掛在墻上。之后每次在發(fā)郵件，寫(xiě)提案，打電話，寫(xiě)博客的時(shí)候，要記著把墻上寫(xiě)到的這些人當(dāng)作是你的受眾。

在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和策略中如何利用 ICP 和理想決策人畫(huà)像？

如果一個(gè)理想中的公司看到了你的公司，他們會(huì)不會(huì)立刻會(huì)覺(jué)得他們是你的理想客戶呢？在下文中，我們就要通過(guò)以上最新建立起來(lái)的 ICP 和理想決策人畫(huà)像來(lái)列舉出一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)自己或者你的團(tuán)隊(duì)提出這些問(wèn)題，幫助你提升公司在各方面的表現(xiàn)。

1. 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的好處

如何通過(guò)調(diào)整自己的定位和信息傳播方式來(lái)吸引理想類(lèi)型的公司和買(mǎi)家，以及讓你的頂端渠道充滿合格的營(yíng)銷(xiāo)線索？
網(wǎng)站定位：如果一個(gè)理想的潛在客戶進(jìn)入了你公司的網(wǎng)站，他們能否很清楚的知道你們公司是做什么的，以及他們?nèi)绾螐闹械玫较胍慕Y(jié)果？
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)正確的受眾是否具有吸引力并且能夠通過(guò)合理的渠道傳播？你有沒(méi)有設(shè)立合理的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)呢？
廣告文案和廣告支出：為了支撐你的理想客戶終身價(jià)值，你在廣告上的花費(fèi)是否足夠？或者是否花費(fèi)過(guò)多？
客戶案例：你會(huì)將現(xiàn)有的代表你的 ICP 和理想決策人畫(huà)像的客戶展示出來(lái)嗎？

2. 對(duì)銷(xiāo)售的好處

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)：你的公司當(dāng)前的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)是否合理？要考慮交易型銷(xiāo)售、內(nèi)部銷(xiāo)售和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售這三種銷(xiāo)售模型之間會(huì)有什么差異。
銷(xiāo)售周邊：你的公司在對(duì)銷(xiāo)售周邊的工作準(zhǔn)備上能否合理解決所有利益相關(guān)人的疑慮？
產(chǎn)品演示問(wèn)答：你的公司在產(chǎn)品演示問(wèn)答內(nèi)容上是否能配合你的理想決策人畫(huà)像？你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是否在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)之后可以應(yīng)對(duì)，引導(dǎo)和說(shuō)服對(duì)應(yīng)的利益相關(guān)人？

3. 對(duì)產(chǎn)品的好處

產(chǎn)品上手：你的免費(fèi)增值產(chǎn)品在上手時(shí)是否能體現(xiàn)出產(chǎn)品試用者的技巧水平？
產(chǎn)品路線圖：你的產(chǎn)品的路線圖是否能保證產(chǎn)出最好的結(jié)果，并能夠增加你最好的客戶的終身價(jià)值？

4. 對(duì)高水平戰(zhàn)略定位的好處

定價(jià)：你的公司對(duì)商業(yè)模型的把握是否和你的理想客戶保持著一致？
市場(chǎng)規(guī)模：你的公司當(dāng)前所涉及的市場(chǎng)規(guī)模究竟有多大？如何實(shí)現(xiàn)拓展？
拓展計(jì)劃：哪些國(guó)家是實(shí)行產(chǎn)品本地化的最理想國(guó)家？或者哪些國(guó)家是可以為其安排遠(yuǎn)程銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的最理想國(guó)家？

結(jié)語(yǔ)

就像我在文章開(kāi)頭提到的那樣，了解和掌握理想客戶公司畫(huà)像和決策人畫(huà)像的方式不止一種。雖說(shuō)大致的主要意思是相通的，但實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑也可能會(huì)很不一樣。

希望這篇指導(dǎo)性文章能幫助你細(xì)化你的銷(xiāo)售對(duì)象，同時(shí)也能幫你增加公司收入。

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號(hào)，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個(gè)銷(xiāo)售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷(xiāo)售周期，加速銷(xiāo)售成交。

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