SaaS Sales | 月度銷(xiāo)售分析中哪些指標(biāo)最該被關(guān)注，3個(gè)Quora最熱回答

月度銷(xiāo)售分析中都會(huì)用到哪些指標(biāo)？

作為銷(xiāo)售經(jīng)理的你，要想在每個(gè)月成功分析出銷(xiāo)售狀況，具體會(huì)使用哪些指標(biāo)？這些指標(biāo)又為何重要呢？
也許你覺(jué)得最重要的三個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是：

? 實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收數(shù)額
? 質(zhì)量合格的機(jī)會(huì)數(shù)量
? 挖掘出的新線(xiàn)索數(shù)量

可能不同公司，不同角色的人的衡量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有些差異，今天找來(lái)了 Quora 上關(guān)注最多的 SaaS 行業(yè)耕耘多年的大咖們，看看他們?cè)谠露蠕N(xiāo)售分析中會(huì)用到哪些指標(biāo)。

我列舉的這些指標(biāo)是對(duì) SaaS 和 Trials 而言的，但可能也適用于其他。
雖然獲客成本，客戶(hù)終身價(jià)值和投資回收率這些指標(biāo)一般不會(huì)出現(xiàn)在銷(xiāo)售經(jīng)理的數(shù)據(jù)板上，我們還是會(huì)以類(lèi)似的方式評(píng)估每個(gè)渠道，每位銷(xiāo)售代表以及各部門(mén)，也就是去評(píng)估我們?cè)谀切┣?銷(xiāo)售代表/行業(yè)領(lǐng)域的投資表現(xiàn)如何。每個(gè)投資都對(duì)應(yīng)一個(gè)投資回報(bào)率評(píng)分，以便日后識(shí)別各類(lèi)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

我們會(huì)將每個(gè)主要指標(biāo)都進(jìn)行細(xì)分分組，細(xì)分狀況（不斷細(xì)分再細(xì)分）可能是我們?cè)阡N(xiāo)售報(bào)告里最看重的方面之一。

之后我們會(huì)注意：

? 線(xiàn)索流動(dòng)（按細(xì)分類(lèi)型分類(lèi)）
? 單個(gè)線(xiàn)索產(chǎn)出（按銷(xiāo)售人員，細(xì)分類(lèi)型，團(tuán)隊(duì)分類(lèi)）
? 轉(zhuǎn)化率（按銷(xiāo)售人員，細(xì)分類(lèi)型，團(tuán)隊(duì)分類(lèi)）
? 訂單量大小/每用戶(hù)平均收入（按銷(xiāo)售人員，細(xì)分類(lèi)型，團(tuán)隊(duì)分類(lèi)）
? 各平臺(tái)漏斗占比（哪些平臺(tái)上的線(xiàn)索得到了有效轉(zhuǎn)移，哪些產(chǎn)生了阻塞）

第二至第五個(gè)指標(biāo)是互相有關(guān)聯(lián)的，我們可以用它們?cè)阡N(xiāo)售人員或團(tuán)隊(duì)層面輕松識(shí)別銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。我們把這些指標(biāo)和對(duì)手的成對(duì)組織起來(lái)進(jìn)行比對(duì)以便于標(biāo)桿學(xué)習(xí)（benchmarking），也會(huì)和個(gè)人過(guò)去的表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)以便了解個(gè)人表現(xiàn)趨勢(shì)。

關(guān)鍵指標(biāo)可能并不都是相同的，但是指標(biāo)都應(yīng)該盡量直白。難就難在于要決定怎么細(xì)分才對(duì)，以及如何組織出想要的數(shù)據(jù)去表達(dá)需要表達(dá)的內(nèi)容。你可以把數(shù)據(jù)集中在一起，但如果它們沒(méi)有一定的組織或分類(lèi)的話(huà)，數(shù)據(jù)的價(jià)值會(huì)驟降。

? 小提示：在對(duì)銷(xiāo)售代表（或某個(gè)細(xì)分類(lèi)型）進(jìn)行產(chǎn)出/效率評(píng)估時(shí)，選定一個(gè)固定的時(shí)段進(jìn)行持續(xù)評(píng)估（比如評(píng)估在過(guò)去的某個(gè)時(shí)間段中有關(guān)線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化率和 MRR（月度經(jīng)常性收入））的話(huà)會(huì)對(duì)評(píng)估更有幫助。這方便了在評(píng)估中根據(jù)銷(xiāo)售領(lǐng)域的調(diào)整和新銷(xiāo)售人員的加入進(jìn)行層級(jí)設(shè)定和評(píng)估結(jié)果正?；Ｔ囅肴绻硞€(gè)銷(xiāo)售在積累潛在客戶(hù)時(shí)不設(shè)定好固定時(shí)間段的話(huà)，他的客戶(hù)數(shù)據(jù)就會(huì)讓他感覺(jué)到混亂又看不出趨勢(shì)。

我來(lái)從 CEO 的角度再補(bǔ)充一個(gè)指標(biāo)。

它在銷(xiāo)售牽引后期和銷(xiāo)售擴(kuò)張階段（ARR(年度經(jīng)常性收入) 從 40 萬(wàn)美元到 1000 萬(wàn)至 1500 萬(wàn)美元之間或類(lèi)似增長(zhǎng)，或者銷(xiāo)售代表從幾個(gè)增長(zhǎng)到二三十個(gè)或類(lèi)似增長(zhǎng)）都非常重要：

Revenue Per Lead（單個(gè)線(xiàn)索營(yíng)收，編者注）-以單個(gè)銷(xiāo)售為基礎(chǔ)衡量或以某個(gè)細(xì)分對(duì)象為基礎(chǔ)衡量。

在擴(kuò)張階段，線(xiàn)索是很珍貴的東西。我首先要確保的就是銷(xiāo)售代表群體中沒(méi)有浪費(fèi)線(xiàn)索的現(xiàn)象，其次是始終有一定數(shù)量的線(xiàn)索流向每位銷(xiāo)售代表。

通過(guò)這種跟進(jìn)方式，我就能知道哪些地方可以中斷線(xiàn)索流動(dòng)（對(duì)我們而言，每人每月 100 個(gè)左右的線(xiàn)索是對(duì)高速率交易的浪費(fèi)），銷(xiāo)售代表各自的擅長(zhǎng)領(lǐng)域（以線(xiàn)索劃分領(lǐng)域類(lèi)型），以及我們辛勤勞動(dòng)后的營(yíng)收表現(xiàn)如何等等。我還學(xué)到了該如何優(yōu)化 SLAs(服務(wù)等級(jí)協(xié)議) 以保證本就缺少線(xiàn)索的銷(xiāo)售代表不會(huì)再把線(xiàn)索被動(dòng)讓給其他本身能完成額度的銷(xiāo)售代表。尤其在擴(kuò)張后期，線(xiàn)索是相當(dāng)珍貴的。

總之單個(gè)線(xiàn)索營(yíng)收這個(gè)指標(biāo)只是總體收入的一個(gè)附屬指標(biāo)，但在 CEO 層面，如果我想搞清楚各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行邏輯，何時(shí)能得到線(xiàn)索，以及其他需要學(xué)習(xí)的東西時(shí)，Revenue Per Lead 在跟進(jìn)了解方面會(huì)很有幫助。

所有的這些指標(biāo)都很重要，但我更看重的是這些指標(biāo)的走勢(shì)。

比如，我們都應(yīng)該知道 Jason 所說(shuō)的「Revenue Per Lead」是什么，但更重要的是要有一張顯示這個(gè)指標(biāo)在一段時(shí)間當(dāng)中的走勢(shì)圖，這樣就能知道它是在增長(zhǎng)，在下降，還是忽高忽低。

如果你上網(wǎng)查看你的銀行賬戶(hù)，賬戶(hù)顯示你有 5000 美元，根據(jù)你的現(xiàn)金流動(dòng)需要，你沒(méi)法知道有那么多錢(qián)是好是壞。

在走勢(shì)圖的比較下，單個(gè)的指標(biāo)略顯活躍，因?yàn)橐老胱鲎邉?shì)圖的話(huà)至少每天都得記錄一次數(shù)據(jù)。

我總是建議我的客戶(hù)至少有一個(gè)全年的每日銷(xiāo)售量圖表，圖表的線(xiàn)條走勢(shì)最好是傾斜向上的，傾斜率就是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。記錄全年的數(shù)據(jù)可以把每月和每個(gè)季度的超常變量都剔除出去。
另外，Revenue per lead 是應(yīng)當(dāng)留意的重要指標(biāo)之一，當(dāng)銷(xiāo)售部門(mén)可以持續(xù)產(chǎn)出線(xiàn)索時(shí)尤其如此。此外如果你掌握了平均銷(xiāo)售周期時(shí)長(zhǎng)的話(huà)，相信你也有能力做出相當(dāng)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)了。

再舉例來(lái)說(shuō)，我的一個(gè)客戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)公司軟件時(shí)記得先下載試用）今年顯示有 12% 的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，距 18% 的目標(biāo)還有距離。公司 CEO 為此經(jīng)常約見(jiàn)銷(xiāo)售副總監(jiān)。我們分析了所有收到的線(xiàn)索以及 Revenue Per Lead 指標(biāo)，得出的結(jié)論是，銷(xiāo)售人員的 Revenue Per Lead 指標(biāo)增長(zhǎng)率為 25%，走勢(shì)向上。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)滯后的問(wèn)題出在線(xiàn)索生成（營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)）。最后，銷(xiāo)售副總監(jiān)不僅沒(méi)被開(kāi)除，還得到了 CEO 的獎(jiǎng)勵(lì)。

我們過(guò)濾了 Quora 上另外十條比較沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的回復(fù)，摘選出以下比較重要的指標(biāo)：

動(dòng)作 – 打出去多少陌生電話(huà)？
聯(lián)絡(luò)率 – 和多少?zèng)Q策人 聯(lián)絡(luò)過(guò)？（最低應(yīng)在 15%，否則需要提升聯(lián)絡(luò)率）
質(zhì)量 – 決策人當(dāng)中有多少是可以帶來(lái)交易的？（最低應(yīng)在 50%，否則需要更新線(xiàn)索列表或客戶(hù)檔案）
會(huì)談 – 優(yōu)質(zhì)的決策人當(dāng)中有多少人可以聯(lián)絡(luò)至下一階段（最低應(yīng)在 50%，否則需要提升溝通技巧）
銷(xiāo)售預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度 -（一般如果銷(xiāo)售代表的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度偏離值達(dá)到了+/- 15% 以上，那么問(wèn)題就來(lái)了）

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號(hào)，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個(gè)銷(xiāo)售促成＋客戶(hù)行為分析工具，幫助企業(yè)客戶(hù)縮短銷(xiāo)售周期，加速銷(xiāo)售成交。

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