私域年GMV2億 不到2年沉淀用戶近1000萬(wàn) 熱風(fēng)做對(duì)了什么

小程序年GMV近2億，沉淀用戶近1000萬(wàn)——這是在嘗試了一年多之后，熱風(fēng)交上的私域答卷。

作為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚連鎖品牌的代表，和很多零售連鎖企業(yè)一樣，熱風(fēng)對(duì)私域的探索也來(lái)自于“危中尋機(jī)”。傳統(tǒng)電商流量枯竭，線下門店遭遇寒冬，種種變化讓成立于1996年的熱風(fēng)開(kāi)始重新定義自己與用戶的關(guān)系，重新審視品牌的增長(zhǎng)方式。

疊加的焦慮下，熱風(fēng)在2020年7月正式開(kāi)啟了品牌的私域搭建。在新的起點(diǎn)，熱風(fēng)開(kāi)始思考一系列問(wèn)題：為什么要搭建私域？如何實(shí)現(xiàn)私域從0-1的快速搭建和突破？熱風(fēng)最大的流量來(lái)源和增長(zhǎng)動(dòng)力是哪里？帶著這些暫時(shí)沒(méi)有準(zhǔn)確答案的問(wèn)題，熱風(fēng)選擇從核心優(yōu)勢(shì)地帶出發(fā)——以門店和導(dǎo)購(gòu)為中心點(diǎn)，嘗試建立“連接-服務(wù)-銷售”于一體的私域模型。

熱風(fēng)線下門店

在私域建設(shè)快兩年時(shí)，億邦動(dòng)力與熱風(fēng)私域負(fù)責(zé)人姚凱進(jìn)行了獨(dú)家對(duì)話，既復(fù)盤了階段成績(jī)，也共同探討熱風(fēng)私域的運(yùn)營(yíng)之道。以下為雙方對(duì)話節(jié)選。

私域緣起：線下是真正流量入口

億邦動(dòng)力：熱風(fēng)搭建私域的出發(fā)點(diǎn)是什么？

姚凱：熱風(fēng)私域的搭建是自上而下發(fā)起的。之前我主要負(fù)責(zé)華南地區(qū)線下門店的業(yè)務(wù)，公司在做了啟動(dòng)私域布局的決定后就將我調(diào)去了品牌營(yíng)銷部，負(fù)責(zé)私域搭建，最初做了組織架構(gòu)的調(diào)整。

在2020年7月份，我們開(kāi)始啟動(dòng)私域的搭建。在這之前熱風(fēng)其實(shí)沒(méi)有專門做過(guò)私域，總部有一個(gè)新零售部門，是基于微信公眾號(hào)和會(huì)員短信的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。小部分門店會(huì)建立基于個(gè)人微信的顧客群，搭配相對(duì)簡(jiǎn)單的公眾號(hào)會(huì)員積分系統(tǒng)。但是那個(gè)時(shí)候不太成體系，沒(méi)有太多打法，比較零碎。

當(dāng)決定正式搭建私域后，我們發(fā)現(xiàn)熱風(fēng)真正的流量入口主要來(lái)自線下門店。但是全國(guó)有1000多家門店，每天門店門口走過(guò)的可能有幾十萬(wàn)人，進(jìn)店買單的則有幾萬(wàn)人，這其中有一部分能夠再轉(zhuǎn)化成我們的會(huì)員和好友，這些客戶是組成私域池的關(guān)鍵。

億邦動(dòng)力：怎樣基于這些關(guān)鍵客戶完成私域從0到1的搭建？

姚凱：當(dāng)時(shí)我的工作主要分為兩大塊：全國(guó)1000多家門店的線下?tīng)I(yíng)銷和私域搭建。

最初的目的很簡(jiǎn)單，跟線下的顧客形成體系化的鏈接。過(guò)去我們做會(huì)員營(yíng)銷是一種相對(duì)單向的鏈接。舉個(gè)例子，顧客通過(guò)公眾號(hào)注冊(cè)會(huì)員，熱風(fēng)與顧客之間產(chǎn)生了兩層關(guān)系，一層是基于顧客的手機(jī)號(hào)碼，我們發(fā)短信給顧客，但他沒(méi)辦法回信息；另一層是基于公眾號(hào)本身，公眾號(hào)當(dāng)時(shí)只有少量的互動(dòng)，更多的也是單向傳遞。

搭建私域的關(guān)鍵就是將單向的信息傳遞變成雙向的互動(dòng)。那時(shí)企業(yè)微信已經(jīng)上線了，即便當(dāng)時(shí)很多企業(yè)還在用微信，我們還是基于企業(yè)微信更加商業(yè)化的判斷選擇了后者，現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)決定十分正確。

剛剛提到在做私域前，我們和顧客之間是兩個(gè)單向關(guān)系，一是手機(jī)號(hào)，二是公眾號(hào)。做了私域后，我們和顧客有了四種關(guān)系，多加上微信好友關(guān)系和群友關(guān)系。

在實(shí)際情況中，我們發(fā)現(xiàn)和顧客的好友關(guān)系是最重要的。這層關(guān)系有兩個(gè)觸點(diǎn)，一是一對(duì)一單聊，二是朋友圈。因此，新的流程設(shè)計(jì)里我們將加好友放到了首位，顧客到店之后先掃碼添加門店企業(yè)微信好友，好友關(guān)系建立后通過(guò)自動(dòng)歡迎語(yǔ)引導(dǎo)到公眾號(hào)注冊(cè)入會(huì)，導(dǎo)購(gòu)在這過(guò)程中需要介紹一些優(yōu)惠福利政策激勵(lì)顧客完成對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注和會(huì)員綁定，這樣同時(shí)獲取了用戶的手機(jī)號(hào)碼，最后再引導(dǎo)入群。大致通過(guò)這樣一個(gè)鏈路拿到和顧客之間的這四層關(guān)系。

最開(kāi)始的半年我們加了幾百萬(wàn)好友，為后續(xù)私域的升級(jí)改進(jìn)和銷售轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

億邦動(dòng)力：在有了幾百萬(wàn)好友的基礎(chǔ)后，又做了哪些改進(jìn)和調(diào)整？

姚凱：加好友的準(zhǔn)備工作取得一定成效之后，我們開(kāi)始考慮變現(xiàn)。

在對(duì)比了一對(duì)一單聊、朋友圈和社群三種場(chǎng)景后，我們分析一對(duì)一單聊場(chǎng)景更適合做專屬精準(zhǔn)的會(huì)員服務(wù)，但熱風(fēng)的產(chǎn)品走的是相對(duì)低價(jià)優(yōu)惠的路線，不適合太多的一對(duì)一服務(wù)，人員成本太高。而朋友圈場(chǎng)景更適合打造個(gè)人IP形象，建立信任，做品牌宣傳，銷售的轉(zhuǎn)化率偏低。

對(duì)比下來(lái)社群場(chǎng)景是相對(duì)更適合銷售的場(chǎng)景。

由于和顧客形成不同層級(jí)關(guān)系的過(guò)程中是有不同程度的折損的，鏈路越短轉(zhuǎn)化率會(huì)越高，鏈路越長(zhǎng)則越低。

因此，我們又對(duì)顧客的入會(huì)流程做了優(yōu)化，先確保加群，再添加好友，最后加入會(huì)員也就是關(guān)注公眾號(hào)和綁定手機(jī)號(hào)。將最容易、最適合產(chǎn)生銷售的關(guān)系放在鏈路的最前端，不適合推動(dòng)銷售的關(guān)系放在最后。

內(nèi)容布局上也做了相應(yīng)的調(diào)整，從之前的維護(hù)群活躍到直接刺激銷售，就將每天發(fā)布的消息數(shù)從每天3條增加到了每天5-10條，有文案、圖片和小程序、視頻號(hào)，但還是會(huì)控制數(shù)量，一般一天不會(huì)超過(guò)15條信息。

調(diào)整過(guò)之后，我們的社群從原先的幾十萬(wàn)人，拓展到一百多萬(wàn)人，一萬(wàn)多個(gè)群。

熱風(fēng)的私域運(yùn)營(yíng)模式

搭建億級(jí)私域的N個(gè)關(guān)鍵

億邦動(dòng)力：龐大的私域規(guī)模躲不開(kāi)高強(qiáng)度的運(yùn)營(yíng)壓力，熱風(fēng)是怎么使用數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行私域提效？

姚凱：私域數(shù)字化需要用到的軟件其實(shí)并不復(fù)雜，熱風(fēng)使用的私域軟件也并不多，能夠解決門店導(dǎo)購(gòu)效率提升和數(shù)據(jù)分析的核心問(wèn)題即可。最初企業(yè)微信的基礎(chǔ)功能可以滿足，但私域成長(zhǎng)到一定規(guī)模后就需要借助外部軟件和服務(wù)商提供批量的解決方案，比如熱風(fēng)基于企業(yè)微信的私域營(yíng)銷及客戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)，就是由圈量SCRM提供的。

關(guān)于營(yíng)銷內(nèi)容的分發(fā)，我們起初是自己做內(nèi)容測(cè)試，一條內(nèi)容發(fā)了幾百萬(wàn)人，如果看的人買的人比走的人多，說(shuō)明這個(gè)內(nèi)容是OK的，相反內(nèi)容可能就有問(wèn)題。但實(shí)際上很難準(zhǔn)確地評(píng)估究竟是內(nèi)容本身的問(wèn)題還是人群的精準(zhǔn)度有問(wèn)題，如果不是興趣用戶，那么他收到任何消息都會(huì)覺(jué)得是一種打擾。

所以我們?cè)诤笃诮尤肓薈DP的工具，會(huì)利用顧客的手機(jī)號(hào)碼、微信ID、好友關(guān)系、基礎(chǔ)身份信息以及各個(gè)渠道的消費(fèi)行為，比如把微商城、門店的消費(fèi)鏈路跟蹤合成一個(gè)會(huì)員身份，再根據(jù)不同的消費(fèi)者身份打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。

CDP系統(tǒng)的另一個(gè)好處是門店導(dǎo)購(gòu)會(huì)形成自己?jiǎn)为?dú)的顧客消費(fèi)行為鏈路。顧客通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的朋友圈或一對(duì)一消息進(jìn)入微商城完成付款，之后銷售額就會(huì)算在該導(dǎo)購(gòu)及其門店上，這部分可以作為門店的考核識(shí)別。同時(shí)也可以比較好地監(jiān)控和管理導(dǎo)購(gòu)的加群和加粉效果，提高效率。

其次是SCRM系統(tǒng)的接入，幫助導(dǎo)購(gòu)幾秒鐘就能完成朋友圈和群發(fā)信息的任務(wù)?，F(xiàn)在門店的導(dǎo)購(gòu)只需要完成四個(gè)工作，第一拉新加粉，第二做社群的答疑解惑，第三是發(fā)朋友圈動(dòng)作的執(zhí)行，第四是一對(duì)一消息的執(zhí)行，剩余的時(shí)間就可以用來(lái)做前端的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)工作。

此外，目前我們用了兩個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，一個(gè)是企業(yè)微信官方后臺(tái)的數(shù)據(jù)，另一個(gè)是對(duì)企業(yè)微信社群和企業(yè)微信的好友的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

在數(shù)據(jù)分析方面，我們假設(shè)執(zhí)行率為恒定90%。第一步是去看內(nèi)容，內(nèi)容一般來(lái)說(shuō)分為三種形態(tài)，文案、圖片、小程序，小程序里又包括了兩個(gè)內(nèi)容，小程序封面和落地頁(yè)。

第二步，分析完內(nèi)容后，要去看活動(dòng)的形式和商品本身。活動(dòng)的形式對(duì)于顧客而言是否方便？趣味性、難度如何？顧客是否愿意參與？商品本身是否吸引顧客？

無(wú)論轉(zhuǎn)化率高還是低，我們每一次都需要依靠數(shù)據(jù)不斷復(fù)盤，找到內(nèi)容和產(chǎn)品的調(diào)整方法，慢慢形成規(guī)律。

億邦動(dòng)力：除了門店外，還有哪些私域流量來(lái)源？

姚凱：私域的流量來(lái)源除了門店的流量之外，我們和騰訊官方合作的搜一搜也會(huì)進(jìn)來(lái)一些流量，尤其是過(guò)年期間做紅包封面的時(shí)候，效果還挺好。

另外視頻號(hào)在騰訊生態(tài)里屬于一個(gè)相對(duì)公域的產(chǎn)品，也會(huì)有流量進(jìn)來(lái)?；谖⑿派鷳B(tài)的消費(fèi)者觸點(diǎn)我們都有打通，包括朋友圈廣告、好友和群友的裂變等等。但線上的流量仍是補(bǔ)充，門店的流量還是最主要的。

億邦動(dòng)力：如何做好私域流量的承接和后續(xù)運(yùn)營(yíng)？

姚凱：我們一般通過(guò)三個(gè)場(chǎng)景去運(yùn)營(yíng)，剛剛也提到過(guò)，分別是社群、朋友圈和一對(duì)一。

首先，一對(duì)一的場(chǎng)景是一周會(huì)觸達(dá)一次。企業(yè)微信最開(kāi)始一個(gè)月可以發(fā)4次，現(xiàn)在一天可以發(fā)一次，但實(shí)際上我們每個(gè)月只發(fā)4次，一對(duì)一的場(chǎng)景是強(qiáng)打擾的場(chǎng)景，所以要慎用。針對(duì)打擾客戶的問(wèn)題，我們會(huì)看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、流失率三個(gè)指標(biāo)，付款人數(shù)比例大于流失比例或者閱讀比例大于流失比例，就屬于比較良性的操作。

其次朋友圈的場(chǎng)景也有標(biāo)準(zhǔn)的SOP，我們會(huì)針對(duì)早中晚三個(gè)檔期進(jìn)行內(nèi)容的推送。最后社群我們分為了8個(gè)檔期，從早到晚會(huì)推送8個(gè)不同形式和版本的內(nèi)容。主要就是做這3個(gè)場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)。

此外，我們還在小程序上打造了內(nèi)容社區(qū)——“熱風(fēng)草社”，去滿足顧客的穿搭需求。社區(qū)里會(huì)提供各種搭配的介紹，比如同一單品搭配不同場(chǎng)景等，如果有好的穿搭素材給到顧客，顧客就有很大可能會(huì)順帶購(gòu)買其它單品。內(nèi)容上的豐富度可以提升私域的活躍度和顧客粘性，從而提升整個(gè)小程序商城的成交轉(zhuǎn)化。

以門店為核心的私域輻射圈

億邦動(dòng)力：在有了階段性成果后，熱風(fēng)私域的理想狀態(tài)是什么？如何實(shí)現(xiàn)？

姚凱：熱風(fēng)私域最理想的狀態(tài)是一個(gè)商場(chǎng)的門店能夠輻射到周邊半徑5公里左右的人群，包括住宅區(qū)、寫字樓和學(xué)校等。假設(shè)附近有20萬(wàn)消費(fèi)者，熱風(fēng)的目標(biāo)客群有6萬(wàn)人，目標(biāo)就是和這6萬(wàn)人盡可能形成好友和社群的關(guān)系，以及基于公眾號(hào)和手機(jī)號(hào)的連接關(guān)系，基于四層關(guān)系去做種草和觸達(dá)。

至于理想的運(yùn)營(yíng)形式是總部統(tǒng)一給到素材、工具和培訓(xùn)指導(dǎo)以及數(shù)據(jù)分析，由店長(zhǎng)去主導(dǎo)全域的經(jīng)營(yíng)，把到店顧客和基于其他關(guān)系連接的消費(fèi)者都當(dāng)作自己的客戶去維護(hù)。未來(lái)顧客可以線上下單到店取或通過(guò)像外賣的形式送貨上門，如果門店沒(méi)貨則可以通過(guò)其他倉(cāng)快遞上門，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景服務(wù)客戶。

另外，通過(guò)私域打破門店的時(shí)空限制。門店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間是早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，那么這個(gè)時(shí)間段之外，顧客一樣可以通過(guò)朋友圈、門店社群、公眾號(hào)去到微商城小程序購(gòu)物，既實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段服務(wù)，又打破了門店的物理限制。

這就要求店長(zhǎng)成為全域店長(zhǎng)，能夠理解全域經(jīng)營(yíng)的思路，門店才能夠服務(wù)好商場(chǎng)周邊的幾萬(wàn)位顧客，這家店的潛力可能就是千萬(wàn)級(jí)的店鋪了。

億邦動(dòng)力：嘗試了兩年后，可以給還未入局私域的品牌哪些建議？

姚凱：不同行業(yè)、不同品類之間的具體情況是大不相同的，但在開(kāi)始之前都需要想清楚品牌要什么？品牌認(rèn)為和顧客之間最重要的關(guān)系是什么？以及產(chǎn)品的生命周期也就是購(gòu)物消費(fèi)的頻率，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分別是什么？搞清楚這些問(wèn)題之后再去確定整個(gè)私域的運(yùn)營(yíng)邏輯和框架，再去匹配不同場(chǎng)景的SOP。

億邦動(dòng)力：如何看待私域行業(yè)未來(lái)的發(fā)展？

姚凱：我們認(rèn)為未來(lái)的私域是去中心化的，門店的店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)或是銷售人員應(yīng)該都是具備全域經(jīng)營(yíng)的能力的，將私域的運(yùn)營(yíng)重心交到門店去完成。

但是門店參與到什么程度，花多少工時(shí)，它應(yīng)該要產(chǎn)生多少價(jià)值才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡，還需要下一個(gè)階段不斷摸索。

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