瑜伽褲只是第一站 cocofit瞄準(zhǔn)新科技面料帶來(lái)的大市場(chǎng)

不到半年天貓店鋪粉絲數(shù)超過(guò)11萬(wàn)，平臺(tái)老客支付占比超過(guò)20%，618平均日銷量超過(guò)200件，超千萬(wàn)元天使輪融資……花了大半年專注在產(chǎn)品研發(fā)上的“小眾”瑜伽服飾品牌cocofit今年2月一上線，即迎來(lái)爆發(fā)。

和很多瑜伽服飾品牌類似，cocofit一開始也選擇了利用瑜伽褲這一單品打開市場(chǎng)，主打輕柔裸感，2碼適應(yīng)全體型的“羽”系列瑜伽褲上線1個(gè)月便售出4000條。甚至前段時(shí)間還在上海團(tuán)長(zhǎng)們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)群里引發(fā)了一波“瘋搶”。

cocofit“羽”系列瑜伽褲

瑜伽褲的大受歡迎離不開品牌的科技背景和定位。

cocofit是科技智造輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌“觀德科技”旗下一個(gè)主打輕運(yùn)動(dòng)和日常穿著場(chǎng)景的女性瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌，使用自主研發(fā)的科技面料和立體剪裁模型，致力于為消費(fèi)者提供極致貼合和舒適的穿著體驗(yàn)。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年間，國(guó)內(nèi)共有16家瑜伽服飾品牌成立。其中不乏Maia Active、暴走的蘿莉、粒子狂熱等已經(jīng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的佼佼者。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌Nike、Adidas、Under Amour以及PUMA也都紛紛開辟了自家的瑜伽產(chǎn)品線， 國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌NEIWAI、Ubras也推出了運(yùn)動(dòng)系列，首先主推的便是和內(nèi)衣更接近的瑜伽產(chǎn)品，更不要提在中國(guó)已經(jīng)開設(shè)了50家門店，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智的老牌瑜伽品牌Lululemon了。

雖然有數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)瑜伽用品市場(chǎng)今年整體的市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到208億，但實(shí)際上，和傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾相比，瑜伽服飾還是個(gè)小得多的市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)服務(wù)商表示，過(guò)去一年健身褲，瑜伽長(zhǎng)褲等品類天貓市場(chǎng)規(guī)模不到20億，而運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲的市場(chǎng)規(guī)模是200億左右，瑜伽長(zhǎng)褲僅占其10%。

那么，新入局的cocofit該如何找準(zhǔn)自己的定位和優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)并不算大行業(yè)分得一塊蛋糕呢？

用做芯片的思路研發(fā)產(chǎn)品 數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)

Cocofit位于杭州未來(lái)科技城附近的辦公室從外圍看起來(lái)和一間門店無(wú)異，沿街櫥窗擺著各種運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)的模特，玻璃大門上方是巨大的cocofit logo。

這樣的設(shè)計(jì)是創(chuàng)始人袁煒有意而為之的。在他看來(lái)，這里更多是一個(gè)消費(fèi)者交流和體驗(yàn)的空間，而交流的目的就是為了研發(fā)更適合他們需求的產(chǎn)品。

因此，cocofit的兩層辦公室里，底層有近一半?yún)^(qū)域是用作消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)的空間，cocofit還準(zhǔn)備了一面兩層樓高的攀巖墻。更吸引人的還有cocofit自己搭建的材料實(shí)驗(yàn)室，以及能夠3D測(cè)量人體數(shù)據(jù)的高科技試衣間。

“實(shí)現(xiàn)瑜伽褲提臀或不掉襠的效果，和不同部位面料的彈性、摩擦系數(shù)等都有關(guān)系?！睘榱烁苯拥販y(cè)量不同面料的特性和數(shù)據(jù)，袁煒在辦公室搭建了實(shí)驗(yàn)室，并建立了不同面料的數(shù)據(jù)庫(kù)，可根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行不同款式、不同部位面料的選擇。

這些設(shè)置背后，和品牌創(chuàng)始人過(guò)去的經(jīng)歷息息相關(guān)。袁煒畢業(yè)于清華大學(xué)電子工程專業(yè)，曾從事了8年芯片相關(guān)的工作，是個(gè)不折不扣的理工男——在這個(gè)服務(wù)女性消費(fèi)者“貼身需求”的行業(yè)里并不常見(jiàn)。

但在他看來(lái)，研發(fā)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品的方法論和研發(fā)芯片相比，本質(zhì)上沒(méi)有太大差別。

首先是建立科學(xué)的樣本集。

對(duì)于瑜伽褲這種貼身服飾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，樣本集就是不同的人體數(shù)據(jù)。在收集了200個(gè)按年齡和身高體重分布的中國(guó)女性的人體數(shù)據(jù)后，cocofit專門研發(fā)了一套算法，對(duì)這200個(gè)數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)的中國(guó)人人體數(shù)據(jù)做相互驗(yàn)證，生成不同體型的數(shù)據(jù)模型。

袁煒認(rèn)為，和做消費(fèi)者調(diào)研一樣，在這樣一套分布科學(xué)的人體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上研發(fā)基本產(chǎn)品，大概率是能夠適用于國(guó)內(nèi)大多數(shù)女性體型的。

其次是尋找bad case（壞例）。消費(fèi)品行業(yè)中最常見(jiàn)的bad case就是差評(píng)和退換貨。

“我們鼓勵(lì)用戶退貨而不是換貨”，袁煒表示，退貨能給cocofit帶來(lái)更多bad case的樣本集，因?yàn)閿?shù)據(jù)總有不完全匹配的部分，基于退貨產(chǎn)生的消費(fèi)者反饋，能幫助品牌針對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)不能覆蓋部分進(jìn)行深度研究。

“過(guò)去服裝行業(yè)大家更多看退貨率，退貨不太高就沒(méi)太大問(wèn)題，但只關(guān)注數(shù)據(jù)產(chǎn)品是沒(méi)辦法精進(jìn)的。”袁煒指出，基于科學(xué)樣本集和bad case追蹤的系統(tǒng)確保了產(chǎn)品每一次迭代效果是可量化的，是產(chǎn)品精細(xì)化優(yōu)化的重要手段。

把消費(fèi)者看成人而非流量 用口碑帶動(dòng)復(fù)購(gòu)

在袁煒看來(lái)，Bad case不僅是一種科學(xué)的產(chǎn)品迭代手段，更是新品牌都應(yīng)該遵循的經(jīng)營(yíng)理念。

“當(dāng)流量紅利過(guò)去后，回歸到真正的品牌經(jīng)營(yíng)上，根本的思想轉(zhuǎn)變是把消費(fèi)者當(dāng)人而不是流量?！痹瑹樦赋?，過(guò)去新品牌把消費(fèi)者當(dāng)流量，企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)非常關(guān)注退貨率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在品牌觸點(diǎn)越來(lái)越多，消費(fèi)者決策鏈路越來(lái)越長(zhǎng)，品牌已經(jīng)無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的“流量乘以轉(zhuǎn)化率”進(jìn)行消費(fèi)者洞察了。

“把消費(fèi)者當(dāng)人，站在消費(fèi)者的角度去看待問(wèn)題，最后結(jié)果一定不會(huì)差?！彼缡钦f(shuō)。

袁煒認(rèn)為，從營(yíng)銷角度講，在傳統(tǒng)領(lǐng)域里容易形成消費(fèi)一次的購(gòu)買決策的因素有兩點(diǎn)：設(shè)計(jì)和功能，但對(duì)于瑜伽褲，這兩點(diǎn)都很難展現(xiàn)。

“產(chǎn)品設(shè)計(jì)做復(fù)雜后人群會(huì)瞬間收窄，商業(yè)模式會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。而且每家都在講面料和功能，沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)講得更好。所以這個(gè)品類生死線不是一次轉(zhuǎn)化率，而是復(fù)購(gòu)，口碑非常重要?！痹瑹樦赋觯鎸?duì)消費(fèi)者品牌能講的點(diǎn)是有限的，所以要讓消費(fèi)者自己來(lái)講。而瑜伽褲消費(fèi)者需要傳遞的信息并不復(fù)雜，底層需求很集中，就是舒適。

很多人認(rèn)為瑜伽褲這種特定場(chǎng)景穿著的服飾購(gòu)買頻率偏低，但隨著國(guó)內(nèi)女性著裝觀念、生活方式的改變以及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景越來(lái)越豐富，瑜伽服特別是瑜伽褲的購(gòu)買頻率正變得越來(lái)越高。

“每個(gè)人都有好多件，不同品牌不同顏色的。我們私域社群里50-60%都是購(gòu)買多件多色的客戶。”在袁煒看來(lái)，有了對(duì)口碑重要性這一層認(rèn)識(shí)后，品牌在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷上的布局也會(huì)變得更加聚焦，經(jīng)營(yíng)效率也會(huì)更高。

目前，cocofit線上和小紅書中腰部博主合作，線下則尋找瑜伽、攀巖和飛盤等社群進(jìn)行種草，已經(jīng)積累了超過(guò)10萬(wàn)店鋪粉絲和數(shù)千名私域用戶，單月GMV破百萬(wàn)元。

四面彈針織面料是未來(lái) 瑜伽服只是第一站

瑜伽褲這個(gè)品類擴(kuò)出來(lái)了以后是什么？

當(dāng)一些品牌還在思考爆款瑜伽褲的下一步是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣還是防嗮服的時(shí)候，袁煒有更大的野心?！皵U(kuò)出來(lái)以后是全量基礎(chǔ)款的替代?！?/p>

“過(guò)去20-30年服裝行業(yè)的一個(gè)底層變化是全世界范圍內(nèi)針織搶占梭織市場(chǎng)份額的過(guò)程，這個(gè)變化背后是消費(fèi)者對(duì)服飾舒適度的要求不斷提升?！痹瑹樔缡钦f(shuō)。

而今天，新型四面彈的針織面料可以實(shí)現(xiàn)棉的貼身親膚感，同時(shí)擁有比普通針織面料更強(qiáng)的透氣速干功能和彈性。這也是袁煒看到的未來(lái)，四面彈針織將成為主流，消費(fèi)者不再會(huì)選擇舒適性差的普通針織產(chǎn)品，而由四面彈針織帶來(lái)的，是一個(gè)比瑜伽服飾大得多的市場(chǎng)。

四面彈針織面料代表的新型服裝行業(yè)和傳統(tǒng)服飾行業(yè)最大的不同是，前者的企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)依靠的是差異化的技術(shù)，因?yàn)橹挥行录夹g(shù)才能實(shí)現(xiàn)舒適度的優(yōu)化。而傳統(tǒng)服飾品牌差異化更多依賴設(shè)計(jì)、款式。這也是為什么，袁煒認(rèn)為，傳統(tǒng)服飾的本質(zhì)其實(shí)就是“快時(shí)尚”，而基于款式快速更新的快時(shí)尚服裝行業(yè)，實(shí)際上是不同渠道嫁接效率提升的產(chǎn)物。

對(duì)于以瑜伽服飾為代表的“科技”屬性更強(qiáng)的服飾品類來(lái)說(shuō)，技術(shù)上的開發(fā)難度和周期決定了它無(wú)法通過(guò)快時(shí)尚的方式搶占市場(chǎng)。因此，品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的深入和強(qiáng)綁定就顯得尤為重要。

但對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，在暫時(shí)無(wú)法通過(guò)訂單量撬動(dòng)供應(yīng)鏈上游（面料廠）和品牌綁定情況下，還有別的砝碼？

袁煒認(rèn)為，是消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)需求。

品牌在供應(yīng)鏈和消費(fèi)者中間應(yīng)該扮演的是一個(gè)需求傳遞者的角色，可實(shí)際上，品牌測(cè)試市場(chǎng)反饋也需要時(shí)間，供應(yīng)鏈端無(wú)法真正先于市場(chǎng)探測(cè)到消費(fèi)者的需求，但這些需求對(duì)于面料的研發(fā)又至關(guān)重要。因此，把原本B2B的需求變成C2M的需求，成為了新品牌撬動(dòng)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌核心差異化競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑。

Cocofit未來(lái)除了繼續(xù)打造產(chǎn)品美譽(yù)度和口碑外，還會(huì)在供應(yīng)鏈端建立起兩個(gè)規(guī)?；芰?，其一是持續(xù)的高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，其二是全域的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力，與從面料端開始的供應(yīng)鏈形成“商業(yè)共同體”、“戰(zhàn)略共同體”。

在此基礎(chǔ)上，Cocofit會(huì)在每一個(gè)基礎(chǔ)款爆品的基礎(chǔ)上，利用小單快反的形式擴(kuò)充SKU，外觀顏色、IP聯(lián)名，以滿足消費(fèi)者更個(gè)性化的需求，同時(shí)借助供應(yīng)鏈“快時(shí)尚”的模式抬高品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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