8歲的字節(jié)跳動全球化：顛簸中前行、挑戰(zhàn)中升級

極客網·極客觀察3月20日（阿倫、子墨）2020年3月12日，字節(jié)跳動成立八周年之際，張一鳴宣布組織全面升級，其中最重要的一點就是：全球化。

張一鳴在給全體員工發(fā)的公開信《字節(jié)跳動八周年：往事可以回首，當下更需專注，未來值得期待》中提到“如何建立好一個超大型全球化企業(yè)，對我們來說，還是新的課題”。 

目前字節(jié)跳動有國民級的“今日頭條”、短視頻王炸“抖音”以及海外市場王牌“TikTok”三大流量航母，從一系列數據來看，在移動互聯網流量已經枯竭的大背景下，短視頻還有橫掃全球的魔力，這不僅代表著短視頻的未來，也預示著字節(jié)跳動的未來。

截止2019年6月，根據字節(jié)跳動公司公布的數據，國內用戶DAU已超過3.2億，TikTok全球月活躍用戶超過5億。2019年11月，根據Sensor Tower數據，當月TikTok安裝量將近6700萬，其中印度、巴西和美國市場分別貢獻43.9%、8.1%、6.4%份額。此外截止當月，TikTok在Ios Store 和Google Play Store的總下載量已經超過15億。 

截至2019年底，字節(jié)跳動公司旗下產品全球月活躍用戶數超過15億，每日活躍用戶超過6億，在中國和海外運營著20多個應用程序，業(yè)務覆蓋150個國家和地區(qū)、75個語種。一個TikTok，已經連續(xù)兩年位于全球熱門移動應用（非游戲）全年下載量榜單前五名，是目前全球最受歡迎的應用之一。

字節(jié)跳動儼然成為全球知名的科技巨頭，估值750億美元，投資方包括軟銀、 KKR、泛和紅杉資本。與此同時，字節(jié)跳動正在成為中國一個主要的在線廣告平臺，2019年一年它的收入就增長了兩倍多，達到72億美元。所以全球化已經不再單單是字節(jié)跳動是否決定的愿景了，而是時勢造英雄了。

然而，剛滿八歲的字節(jié)跳動出海全球化，不僅要面對波詭云譎的國際環(huán)境，與國際社交巨頭正面交鋒，還要面對國內同行的激烈競爭，用一句話概括，那就是：顛簸中前行、挑戰(zhàn)中升級。 

首先我們不否認，字節(jié)跳動依托得天獨厚的短視頻“王牌”，走向全球化具備一定的天然優(yōu)勢： 

1、短視頻作為內容領域的創(chuàng)新品類，跨越了地域與文化的限制，而海外市場長期以來并沒有類似的產品

海外市場早在2011年就有一款定個位于“與朋友即時分享視頻”的短視頻社交應用Socialcam在北美上線并一度成為App Store排名第一的免費應用，被認為是“視頻版的Instagram”。2012年2月，短視頻應用Viddy得益于與Facebook時間軸（Timeline）功能進行整合，用戶基數猛增到千萬級別。 

然而早起的短視頻由于技術不成熟、用戶增長緩慢，并沒有被巨頭們引起重視，2016年社交通訊巨頭Facebook希望收購短視頻應用Musical.ly完善自身產品矩陣，卻被字節(jié)跳動捷足先登。因此從2018年起TikTok月活躍用戶爆發(fā)式增長時，巨頭們發(fā)現自己竟然沒有一款產品可以對標。

再加上短視頻天然的UGC屬性、社交化屬性，比傳統(tǒng)的內容品類，更低門檻、更具有娛樂性和互動性，很容易跨越地域與文化的限制進行傳播。可以說，TikTok能橫掃全球是偶然也是必然。 

2、短視頻解決了Youtube 與Facebook都未解決的問題——供給雙方效率的極致提升

無論從創(chuàng)作者的供給端還是廣告商、用戶的需求端，短視頻帶來了效率的極致提升。因為它夠短、夠簡便，加上人工智能算法推薦，極大地降低了創(chuàng)作者的門檻，同時也降低了受眾的觀看門檻，極度間斷的內容便于機器的理解和分發(fā)。在內容創(chuàng)作和推薦方面都極大地提高了效率，同時在需求端，極大地提高了廣告的轉化效率與貨幣化率。 

從需求端來看，短視頻提高了用戶對內容消費的效率提升

用戶在消費的過程中，會在潛意識里對內容進行區(qū)別，在一個完整的長視頻里，用戶渴望得到一個完整且高質量的信息池。長視頻對于用戶是更純粹的內容消費，對比長視頻短視頻有明顯的區(qū)隔度，且天然帶有社交和社區(qū)的概念，加上碎片化信息和人工智能分發(fā)，短視頻大大地提高了用戶對內容消費的效率，帶給用戶更豐富、多元、更娛樂化的內容消費體驗。 

根據Questmobile統(tǒng)計，截止2019年6月，抖音，快手，B站月活用戶數分別達到4.86億、3.41億、0.98億。三家去重后，短視頻用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，與在線視頻用戶規(guī)模僅相差1.4億，基本涵蓋了所有短視頻用戶。而他們的用戶區(qū)隔度是很高的，B站的首要受眾是對二次元感興趣的群體，抖音用戶明顯以女性及一二線城市用戶為主，而快手用戶主要以三線以下城市、男性居多。 

從供給端來看，短視頻大大地提高了制作效率

相對于長視頻，短視頻的制作過程被大幅簡化，比如抖音可以提供現成的濾鏡與音效，同時短視頻主要是UCG（用戶生產內容），免去了專業(yè)人士拍攝、購買劇本的成本，大大提高了短視頻制作的效率。目前字節(jié)跳動全平臺日均上傳短視頻量超過6000萬條，大大超過了Youtube等同類專業(yè)視頻網站。

目前全球的數字廣告市場增速較為穩(wěn)健，預計到2021年將達到6600億美元以上，維持18%的同比增速。雖然TikTok在海外的貨幣化尚處于剛剛初始的階段，但是TikTok的競爭對手Facebook等推出視頻化道路并不順利，且Facebook流量紅利接近尾聲，短視頻全球化發(fā)展的空間依舊值得期待。

同時為了放手全球化，字節(jié)跳動也發(fā)生了自成立以來最大的人員變動，為全球化帶來更高效的頂層管理架構。最新的字節(jié)跳動人員變動是：張利東和張楠，晉升為字節(jié)跳動中國董事長和CEO，整體負責字節(jié)跳動中國業(yè)務的發(fā)展。張一鳴，作為字節(jié)跳動CEO，將領導公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展，會花更多精力完善字節(jié)跳動全球管理團隊，為全球化保駕護航。 

從以上數據和結論中，我們可以看出字節(jié)跳動全球化確實有一定的勝算，但是我們依舊需要保持謹慎態(tài)度地看到：全球化對于年輕的字節(jié)跳動，依舊是一條充滿未知的險途。 

1.、 需要面對國際關系的復雜性，處理好安全和經濟回報的“雙邊關系”

事實上，全球各國封禁中國科技公司不是一次兩次了，比如美國政府曾經以擔心中國公司獲取美國用戶數據為由，阻止了阿里巴巴下屬公司螞蟻金服集團以12億美元收購美國匯款公司速匯金的計劃。 

《紐約時報》也曾發(fā)表一篇由耶魯大學博士生撰寫的評論文章，題為《我們應該擔心中國如何使用像TikTok這樣的應用程序》(We Should Worry About How China using Apps Like TikTok) ，對用戶隱私問題提出了質疑。對此字節(jié)跳動在一份聲明中表示：“保護我們用戶的隱私是TikTok的首要任務，用戶數據存儲在美國和其他市場的第三方數據中心，在我們經營的市場，我們遵守當地的法律和規(guī)定?！?nbsp;

另外還有印度等國封禁TikTok的事件發(fā)生，走向全球化字節(jié)跳動不免需要在美國這個主戰(zhàn)場與國際巨頭正面交鋒，而同時不得不考慮的就是中美商貿關系緊張的背景下，中國的科技公司面臨的美國的各種審查。甚至，不僅僅是美國，未來字節(jié)跳動要處理好與各國的關系，才有可能在持續(xù)發(fā)展的基礎上兼顧安全和經濟回報。 

2、海外組織能力經受考驗、網絡安全和內容合規(guī)成重大課題

如今張一鳴轉變自身角色，將更多精力放在完善字節(jié)跳動全球管理團隊。字節(jié)跳動在全球有超過6萬名員工，預計今年員工數量有望達到10萬。過去一年，字節(jié)跳動的高管已經看到不少管理問題，最直接的反饋是員工敬業(yè)度和滿意度統(tǒng)計結果下降了?！俺笮腿蚧髽I(yè)的管理”被列在了字節(jié)跳動公司長期重大課題的第一位。

為應對全球化企業(yè)管理所帶來的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動也在全球范圍內招聘高管。據悉，從2019年底開始，包括前華納音樂集團高管Ole Obermann、前微軟首席知識產權顧問Erich Andersen、網絡安全專家Roland Cloutier等在內的海外高管先后加入字節(jié)跳動。從新入職的海外高管團隊可以窺探出，網絡安全、內容合規(guī)將會是字節(jié)跳動在出海過程中持續(xù)面臨的另一課題。 

3、海外商業(yè)模式仍需不斷完善、市場滲透率有待提高

近年來字節(jié)跳動為tiktok的全球擴張燒錢不斷，據外媒消息2018年為tiktok重金投入造成12億美元虧損。要想長久有效的運營下去，光砸錢不盈利是無法持續(xù)的，所以加速海外市場商業(yè)化模式不斷完善，成為字節(jié)跳動首要考慮的事情。

按照2019年第四季度數據，中國依舊是TikTok營收的最大貢獻市場，這里的iOS用戶在TikTok上消費了1.229億美元，占TikTok去年總營收的69%。美國消費者去年在TikTok的支出為3600萬美元，占比為20%。英國排在第三，該國用戶去年在TikTok上的支出為420萬美元，占比只有2%?？梢钥闯鯰iktok商業(yè)化海外市場滲透率并不高，中國市場仍然是其主要營收來源。 

總之，時勢造英雄，全球化是未來字節(jié)跳動發(fā)展課題的第一位，短視頻的未來在于海外廣闊的待開發(fā)的市場空間，也預示著字節(jié)跳動的未來。然而挑戰(zhàn)與機遇并存，未來的字節(jié)跳動，必定是在顛簸中前進、挑戰(zhàn)中升級！極客網也將持續(xù)跟蹤、報道字節(jié)跳動的全球化進展，敬請關注。（完）

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