抖音內(nèi)測心動(dòng)外賣，字節(jié)揮刀向美團(tuán)？

極客網(wǎng)·極客觀察7月20日 “抖音的邊界就是沒有邊界?！?/p>

近日有媒體報(bào)道抖音近期成立了一個(gè)針對外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并在其APP內(nèi)上線了小程序“心動(dòng)外賣”，不過該項(xiàng)目暫時(shí)處于內(nèi)測階段，并未全部開放。

抖音跨界做外賣，情理之中意料之外。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下巨大的流量寶庫，抖音也承載著張一鳴的野心。從電商到支付，從團(tuán)購到本地生活，四處進(jìn)擊。

此次的無邊界加碼，抖音將矛頭直接對準(zhǔn)了美團(tuán)的根基。在外賣市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的情況下，抖音為什么還要成為“攪局者”？抖音此時(shí)做外賣，在美團(tuán)和餓了么兩座大山的壓迫下，其勝算到底有多少？用戶真的需要有這么多功能的抖音嗎？

抖音的增量困境與變現(xiàn)焦慮

即便作為“超級(jí)APP”，抖音也面臨著增長的焦慮。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2020 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)趨于飽和，用戶約為11億，月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。這也意味著互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭已經(jīng)由增量的開拓進(jìn)入到了存量的博弈。

從抖音2021年第一季度日活數(shù)據(jù)來看，其平均值超6億，抖音、抖音極速版、抖音火山版，三個(gè)端口日活峰值約7億，已經(jīng)成為目前國內(nèi)流量最大的短視頻平臺(tái)，這也意味著留給抖音增長的余量已經(jīng)越來越小了。

無論多大的流量，最終都要為變現(xiàn)服務(wù)。對抖音來說，廣告無疑是其謀求變現(xiàn)最重要的商業(yè)化手段之一，據(jù)外媒報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)在2020年的廣告營收當(dāng)中，抖音貢獻(xiàn)了近60%的收入。

依靠“一條腿”走路終究不是長久之計(jì)。在增長壓力下，如何深耕自己的流量優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多元化的渠道需求，顯然已經(jīng)成為了抖音當(dāng)前的重要任務(wù)。

為什么要做外賣呢？在抖音的商業(yè)版圖里，本地生活已經(jīng)成為了其不可或缺的一環(huán)，它不僅可以強(qiáng)化抖音此前的支付業(yè)務(wù)，更可以加速線上線下場景的融合，提高用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率，而外賣無疑是本地生活布局的關(guān)鍵點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，我國外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模和滲透率增長迅速，到2020年已經(jīng)達(dá)到了6646.2億元，同比增長15.0%。隨著年輕消費(fèi)群體對外賣的需求越來越高，外賣產(chǎn)業(yè)整體也呈現(xiàn)一個(gè)良好的發(fā)展態(tài)勢。

簡而言之，外賣是目前消費(fèi)者消費(fèi)頻次相對較高且具備穩(wěn)定流量的消費(fèi)項(xiàng)目，抖音的入局除了能夠穩(wěn)固本地生活逐步構(gòu)建業(yè)務(wù)閉環(huán)，對資本來說無疑也是一個(gè)具有吸引力的故事。

抖音外賣，勝算幾何

根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，抖音的“心動(dòng)外賣”更像是一個(gè)聚合型的外賣平臺(tái)，模式其實(shí)類似于現(xiàn)在高德地圖上的“打車”，本身不提供服務(wù)，只是直接為同城附近的商家提供交易轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。

這也是一個(gè)相對理性的選擇。如果選擇和餓了么美團(tuán)一樣的模式，那么在騎手的組建和配送服務(wù)上就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。而當(dāng)聚合性平臺(tái)，可以選擇和美團(tuán)餓了么合作以及其他平臺(tái)商家合作，盤活流量提高交易。

但是抖音適合做外賣嗎？從場景上來說，消費(fèi)者看抖音更多的是“消磨時(shí)間”和娛樂，未必是沖著團(tuán)購和外賣去的，而用戶點(diǎn)開美團(tuán)或餓了么，肯定是有消費(fèi)意向的。這就是一個(gè)培育市場的過程，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，美團(tuán)和餓了么的運(yùn)營體系和服務(wù)模式已經(jīng)成熟，在外賣行業(yè)也形成了一定的壁壘，用戶的心智占領(lǐng)已然教育完成。

其次就是抖音的本質(zhì)是信息流模式。在個(gè)性化算法推薦下，用戶刷抖音刷到的肯定是自己感興趣的內(nèi)容，這也決定了并不是每一個(gè)刷抖音的用戶都奔著尋找餐飲美食的目的，美團(tuán)是“人找服務(wù)”，而抖音是“服務(wù)找人”，用戶如果有外賣的需求也不會(huì)漫無目的的去抖音刷視頻，兩者的契合度不夠高。

根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度主流外賣平臺(tái)交易額占比分布中，美團(tuán)占比67.3%，餓了么為26.9%，幾乎是呈現(xiàn)一個(gè)飽和狀態(tài)。抖音即便手握流量池，想要從中分一杯羹也并不容易。

小結(jié)：

抖音對本地生活的嘗試也不只這一個(gè)方面了。早在2019年抖音就嘗試在部分店鋪插入優(yōu)惠券以挖掘客戶的消費(fèi)潛力，隨后對本地生活發(fā)起全面進(jìn)攻。但這一業(yè)務(wù)的發(fā)展似乎并不順利，有媒體此前稱抖音某直營城市的抖音外賣，團(tuán)隊(duì)成員被壓縮。

抖音目前除了短視頻本身之外，其他的衍生業(yè)務(wù)并不能扛起支撐的大旗，狂奔的電商和對本地生活的探索，都不過是抖音基于自身體量在不斷嘗試。此次選擇從外賣切入發(fā)力本地生活，抖音能成嗎？

生成海報(bào)

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