首家“共享辦公”概念店落地，星巴克會(huì)動(dòng)了誰的奶酪？

極客網(wǎng)·極客觀察12月1日 消費(fèi)場(chǎng)景的多元化需求，正在被星巴克慢慢挖掘。近日星巴克宣布，將于中國(guó)上海來福士廣場(chǎng)開辦首家共享空間概念店。寸土寸金的地段，讓咖啡與辦公結(jié)合，服務(wù)于移動(dòng)辦公人群，似乎是星巴克在咖啡之外的又一種探索模式。

只是共享辦公早已不是一個(gè)新鮮詞匯，共享經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的滲透和影響讓共享辦公概念得到快速發(fā)展。作為共享辦公的鼻祖，Wework尚且寸步難行，跨界的星巴克會(huì)更容易嗎？創(chuàng)新的消費(fèi)生態(tài)，又是否能夠給星巴克注入新的生命力呢？

對(duì)手涌現(xiàn)，增長(zhǎng)乏力：星巴克需要講出新故事

從1999年到2020年，星巴克憑借自身獨(dú)特的“空間化”定位，迅速在中國(guó)成為線下咖啡首屈一指的品牌，風(fēng)光無兩。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克從萌芽到全面發(fā)展的這20年間，在中國(guó)開店數(shù)量已經(jīng)超過5300家。高舉高打的策略也讓星巴克收獲了無限的榮光，特別是在一二線城市，儼然成為了“高端”的代名詞。

但這也成為了星巴克下沉的制約因素。盡管當(dāng)前星巴克在全球市場(chǎng)依舊銳不可擋，但不能否認(rèn)的是它在中國(guó)的發(fā)展阻力在不斷變大。最值得一提的就是瑞幸等大批新興咖啡/茶飲品牌的崛起，給星巴克帶來了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

這種困擾從財(cái)報(bào)上已經(jīng)一目了然體現(xiàn)了出來。在2021財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)中，星巴克第四季度營(yíng)收為81.47億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期。一向在星巴克業(yè)績(jī)中作出主要貢獻(xiàn)的中國(guó)市場(chǎng)在該季度其銷售額下降了7%，營(yíng)業(yè)收入同比下降了1%，增長(zhǎng)漸緩。

傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)已然不能滿足日新月異的消費(fèi)需求，為了更好的適應(yīng)中國(guó)本土化的發(fā)展方向，星巴克開始上線外賣，并且對(duì)接了高德、淘寶等平臺(tái)，試圖再次于中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳。

顯然，就當(dāng)前就咖啡市場(chǎng)而言，不管是在品牌度亦或是知名度等方面星巴克遙遙領(lǐng)先，但這并不意味著星巴克就毫無危機(jī)可言。在咖啡之外，進(jìn)一步強(qiáng)化“空間”屬性，不斷的彌補(bǔ)自己的短板——“共享辦公”就成為了星巴克瞄準(zhǔn)的新風(fēng)潮。

只是這股風(fēng)，是否能夠一直吹下去呢？

疫情影響，需求下滑：共享辦公蛋糕不容易吃

星巴克向來都被認(rèn)為“第三空間”的典型代表，除了滿足群體對(duì)咖啡的需求外，也有商務(wù)或者社交的屬性。事實(shí)上，星巴克很早就開啟了對(duì)“第三空間”的探索，2020年就在日本開始了“共享辦公”的試水。而此次在上海的“共享辦公”場(chǎng)所，則嚴(yán)格區(qū)分了收費(fèi)會(huì)議室、半開放式的單人辦公區(qū)、沙發(fā)區(qū)以及休閑區(qū)四個(gè)區(qū)域，同時(shí)會(huì)議室也采取了隔音棉、微孔板等設(shè)施，以保證會(huì)議的隱私。

不能否認(rèn)這種空間模式對(duì)白領(lǐng)或者移動(dòng)辦公人群的誘惑力。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，這家星巴克概念店已經(jīng)吸引了無數(shù)的消費(fèi)者前去打卡拍照，而繁華的商業(yè)中心也意味著“共享辦公”的空間本就不缺消費(fèi)者。

當(dāng)前“共享辦公”主要以一線城市為主向二線城市輻射，這種重構(gòu)辦公空間的新場(chǎng)景消費(fèi)為客戶提供了方便，但是對(duì)于企業(yè)自身而言也有極大的風(fēng)險(xiǎn)。以Wework為例，即便被認(rèn)為是共享辦公領(lǐng)域的獨(dú)角獸，但這家公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不算樂觀。

過去幾年間，Wework一直處于虧損的狀態(tài)，其最大的支出就是空間運(yùn)營(yíng)上的費(fèi)用。共享辦公對(duì)空間的要求很高，而這也意味著需要支付高昂的房租，重資產(chǎn)的模式也需要背負(fù)上一定的風(fēng)險(xiǎn)。特別是在疫情之下，較高的閑置率也讓W(xué)ework只能通過關(guān)閉不盈利業(yè)務(wù)以及出售非核心資產(chǎn)來減少虧損的可能性。

無獨(dú)有偶，同樣主打“共享辦公”的優(yōu)客工場(chǎng)處境也不佳。2020年頭頂“聯(lián)合辦公第一股”的光環(huán)登陸美國(guó)納斯達(dá)克后，短短一年的時(shí)間其股價(jià)跌幅便超過了90%，在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外也開啟了多元化戰(zhàn)略發(fā)展，試圖擺脫“重資產(chǎn)”的禁錮。

《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年共享辦公交易規(guī)模下降26%，共享辦公企業(yè)倒閉裁員等不在少數(shù)。在共享辦公挑戰(zhàn)多多的市場(chǎng)環(huán)境下，星巴克又是否能夠后來者居上，做“共享辦公”領(lǐng)域的優(yōu)等生呢？

品牌響亮，成本可控：星巴克具備“跨界打劫”潛力

然而，共享辦公的市場(chǎng)需求一直都是存在的。越來越多的職業(yè)白領(lǐng)會(huì)選擇這種相對(duì)休閑的環(huán)境，年輕群體也更向往這種輕松的辦公模式。相比于純粹的共享辦公企業(yè)，星巴克有著與生俱來的優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)于其他平臺(tái)而言，星巴克已經(jīng)完成了對(duì)市場(chǎng)的教育階段，過去20年間的品牌積淀讓消費(fèi)者一提到咖啡休閑的場(chǎng)所，便不自覺的想到星巴克。而這并非一朝一夕就能夠達(dá)成的。

其次就是運(yùn)營(yíng)成本。不管是Wework還是優(yōu)客工場(chǎng)，他們的本質(zhì)都是“二房東”，從房東手里拿到房源再進(jìn)行轉(zhuǎn)租賺取差價(jià)。一旦房源空置時(shí)間過長(zhǎng)，自身所攜帶的風(fēng)險(xiǎn)成本就越高。

而星巴克卻不一樣，它并非重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，不需要承擔(dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)，不過是在“第三空間”的基礎(chǔ)上進(jìn)行更多精細(xì)化消費(fèi)的探索，在購(gòu)買咖啡的同時(shí)還能夠解決不少辦公人群的痛點(diǎn)。

從這兩點(diǎn)上來看，星巴克或許更有做共享辦公的潛質(zhì)。當(dāng)然，這樣的“跨界打劫”能否在星巴克未來的財(cái)報(bào)上添光加彩，還需拭目以待。不過可以肯定的是，Wework和優(yōu)客工場(chǎng)們需要密切注視星巴克的動(dòng)向，以及思索自身的發(fā)展模式，畢竟跨界打劫成功的故事在今天早已不是什么新鮮事！

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