深度揭秘：廣東移動(dòng)517攜21市全員直播，意欲何為？

5月17日是通信行業(yè)最大的節(jié)日，直播帶貨則是當(dāng)前最大的熱點(diǎn)，兩者相逢，就造就了三大運(yùn)營(yíng)全國(guó)上下、熱火朝天的5.17直播秀。其中，讓我們印象最為深刻的還是市場(chǎng)領(lǐng)頭羊廣東移動(dòng)。廣東移動(dòng)的這場(chǎng)5G直播帶貨活動(dòng)從5月15日各地市預(yù)熱直播開(kāi)始,到5月17日晚上省公司的壓軸出場(chǎng)至直播結(jié)束。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角地區(qū)，還是相對(duì)落后的粵西、粵東，全省上下接連直播，基本上每個(gè)公司都有副總級(jí)別的高管參加。根據(jù)內(nèi)部人士透露，這次直播累計(jì)吸引到觀看人數(shù)超過(guò)137萬(wàn)，業(yè)務(wù)成交量接近19萬(wàn)筆。這樣的參與規(guī)格、這樣的直播氛圍、這樣的戰(zhàn)績(jī)、這樣的執(zhí)行效率，在通信行業(yè)可以說(shuō)是史無(wú)前例。

不一樣的直播帶貨

廣東移動(dòng)的5.17直播帶貨由公司的副總朱漢武領(lǐng)銜，其它參與直播的人員均由本次直播所涉及產(chǎn)品的相關(guān)負(fù)責(zé)人組成，清一色都是內(nèi)部員工，并沒(méi)有像其他運(yùn)營(yíng)商一樣，邀請(qǐng)大牌的娛樂(lè)明星助陣，也沒(méi)有穿插太多的娛樂(lè)表演。這也從另外一種角度體現(xiàn)了廣東移動(dòng)一貫以來(lái)的務(wù)實(shí)作風(fēng)，同時(shí)也體現(xiàn)了對(duì)自身市場(chǎng)地位、品牌/產(chǎn)品/服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的絕對(duì)自信。

這次廣東移動(dòng)的直播帶貨，也不同于其它央企單一平臺(tái)、單一場(chǎng)次的直播帶貨，而是在廣東省全省范圍，21個(gè)地市同步開(kāi)展，廣東移動(dòng)商城微信小程序、粵享5G APP、淘寶、抖音等多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)開(kāi)展的直播帶貨，其目的有點(diǎn)像格力董明珠的直播首秀，與其說(shuō)是一次直播營(yíng)銷，還不如說(shuō)是擁抱變化、推動(dòng)渠道全面轉(zhuǎn)型升級(jí)的沖鋒號(hào)。

這次直播帶貨同樣不同于絕大多數(shù)非ICT行業(yè)企業(yè)的直播帶貨，而是全面依托5G網(wǎng)絡(luò)的5G直播帶貨，朱漢武在直播現(xiàn)場(chǎng)特意通過(guò)對(duì)比試驗(yàn)diss了4G一把。要知道，中國(guó)移動(dòng)可是一家擁有7億多4G用戶的運(yùn)營(yíng)商，對(duì)這么多客戶diss 4G，這還是需要很大的勇氣的。所以說(shuō)，廣東移動(dòng)的這次的直播帶貨，帶的其實(shí)不是貨，而是廣東移動(dòng)這兩年來(lái)5G建設(shè)成果，以及積蓄起來(lái)的5G自信。

直播帶貨的分寸感

廣東移動(dòng)的這次帶貨，雖然規(guī)模很大，氣勢(shì)很足，但卻表現(xiàn)得非常沉穩(wěn)，相比同樣在5.17開(kāi)展大量直播活動(dòng)的友商，少了幾許喧嘩與紛繁、多了幾分理性與純粹，給我們的感覺(jué)就是，廣東移動(dòng)一方面積極擁抱直播帶貨，但同時(shí)又保留了幾分克制，而其中的緣由，其中的分寸感，我認(rèn)為其可能是基于以下三點(diǎn)的思考：

對(duì)直播帶貨本質(zhì)的理解,廣東移動(dòng)更深刻，直播帶貨對(duì)于廣東移動(dòng)來(lái)說(shuō)，早已經(jīng)不是什么新鮮事了，早在2019年就開(kāi)始全面試水，這一次充其量只能算是全面的聯(lián)動(dòng)和普及。所以，對(duì)于直播帶貨這個(gè)新事物，我相信廣東移動(dòng)一定會(huì)有自己的理解。直播帶貨的本質(zhì)是人與人的信任和交互，李佳琦、薇婭之所以有這么大的帶貨能力，是因?yàn)榇蠹蚁嘈爬罴宴?、相信薇婭帶來(lái)的產(chǎn)品一定是質(zhì)量有保障、性價(jià)比高的產(chǎn)品。直播帶貨表面上是做“快消”、賺快錢(qián)，實(shí)際上比拼的還是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)功——即你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)到底有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)始終領(lǐng)先的廣東移動(dòng)來(lái)說(shuō)，直播中用不用明星，需不需要作秀，這都是錦上添花的事情。所以，廣東移動(dòng)選擇了直播帶貨，但并沒(méi)有選擇瘋狂炒作。 對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù),廣東移動(dòng)更自信，在營(yíng)銷中，作為行業(yè)老大的廣東移動(dòng)一直是比較克制，就算友商用非常針對(duì)性地宣傳貶低自己，廣東移動(dòng)通常也是采用冷處理的方式，宣傳上始終保持克制。而這個(gè)背后正是20年來(lái)市場(chǎng)領(lǐng)先所建立起來(lái)的營(yíng)銷自信和領(lǐng)袖氣質(zhì)。在5G時(shí)代，廣東不管是在市場(chǎng)上、還是在基建上都是步步領(lǐng)先。目前，廣東移動(dòng)的5G手機(jī)用戶數(shù)、套餐用戶數(shù)、寬帶用戶數(shù)等基本都是排名全國(guó)第一。據(jù)了解，廣東移動(dòng)今年將投入超過(guò)170億元，建成5G基站4.3萬(wàn)個(gè)，實(shí)現(xiàn)廣東省內(nèi)所有地市城區(qū)5G連續(xù)覆蓋。

對(duì)于5G市場(chǎng)的角色，廣東移動(dòng)更清晰，“通訊選擇千萬(wàn)條，移動(dòng)5G第一條” 朱漢武在直播間的這句話讓我印象深刻。5G市場(chǎng)要領(lǐng)先、5G價(jià)值要落地，5G要成為用戶的第一選擇，除了網(wǎng)絡(luò)覆蓋，除了套餐辦理量，更重要的是應(yīng)用場(chǎng)景的落地。直播帶貨是當(dāng)前最流行的營(yíng)銷模式，但對(duì)于廣東移動(dòng)來(lái)說(shuō)，它更是5G當(dāng)前最有價(jià)值的應(yīng)用場(chǎng)景。所以，廣東移動(dòng)在5G市場(chǎng)中的角色，就是發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景、賦能場(chǎng)景，通過(guò)5G技術(shù)讓“直播帶貨”的空間更自由、玩法更豐富、體驗(yàn)更沉浸。廣東移動(dòng)在5G市場(chǎng)上更多的扮演賦能者和平臺(tái)方的角色，為此，廣東移動(dòng)還推出了專門(mén)針對(duì)5G用戶的"粵享5G"APP，在我看來(lái)這是一個(gè)5G時(shí)代的綜合互動(dòng)視頻平臺(tái)，是“抖音+愛(ài)奇藝”的5G升級(jí)版，這個(gè)APP充分體現(xiàn)了“平臺(tái)搭建+科技賦能”的價(jià)值。

直播帶貨的責(zé)任感

直播帶貨要成功，都基于一種信任，而公益則是建立信任的常用方式。所以，不管是辛巴、薇婭、李佳琦，還是李子柒，都積極地參與公益。廣東移動(dòng)5.17直播帶貨，雖然名字是直播帶貨，同樣也有復(fù)工復(fù)產(chǎn)、扶貧助農(nóng)的公益元素。

從出發(fā)點(diǎn)上，廣東移動(dòng)啟動(dòng)5.17的全省直播，是為了響應(yīng)國(guó)家要求復(fù)工復(fù)產(chǎn)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的號(hào)召，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商相比其他行業(yè)受到疫情的沖擊是比較小的，在我看來(lái)，直播帶貨對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)也不是營(yíng)銷上的剛需，至少這種需求不像很多快消品公司一樣急切，所以，廣東移動(dòng)之所以這么大規(guī)模地搞直播，示范效應(yīng)大于帶貨業(yè)績(jī), 社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益。

從具體舉措上，廣東移動(dòng)推出八大優(yōu)惠補(bǔ)貼，不單單發(fā)放流量、手機(jī)等消費(fèi)券、更是聯(lián)合中石化針對(duì)湖北潛江小龍蝦推出特別消費(fèi)補(bǔ)貼，為湖北一起加油;還推出了“UP生活會(huì)員”上的眾多優(yōu)惠，客戶得到的好處，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了移動(dòng)自身的產(chǎn)品。

從最終的效果來(lái)看，517的這次大規(guī)模的直播，無(wú)疑會(huì)促進(jìn)5G“直播帶貨”新基建的落地，帶動(dòng)更多的企業(yè)客戶、個(gè)人客戶更真實(shí)直觀地利用5G網(wǎng)絡(luò)、5G應(yīng)用、5G能力，去更好地做好直播帶貨。

有些人一直不太理解，珠峰人煙稀少，中國(guó)移動(dòng)為什么要花1000萬(wàn)，通過(guò)人扛馬馱把5個(gè)5G基站拉上珠峰,因?yàn)闆](méi)有多少個(gè)人能真正能用上。其實(shí)，對(duì)于移動(dòng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上珠峰，可能是從2G/3G/4G以來(lái)的一種習(xí)慣，也是必須要做到一件事——所謂新基建，就是滿足人民新時(shí)代基本信息需求的建設(shè)，既然是基本，就是要努力做到人人有份，不能落下任何一個(gè)人。

整場(chǎng)活動(dòng)其實(shí)在給我們制造一種期待——要不了多久，只要有移動(dòng)的5G網(wǎng)絡(luò)，不管我們是在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，還是美麗的海島，只要我們需要，你都能夠通過(guò)直播帶貨把新鮮的水果、美味的龍蝦、迷人的風(fēng)景通過(guò)5G直播更加真實(shí)、直觀的帶給遠(yuǎn)方的消費(fèi)者。

而直播帶貨和云VR、云游戲、超高清視頻、無(wú)人駕駛一樣，都是5G時(shí)代重要的應(yīng)用場(chǎng)景，都依賴于5G基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善。本次廣東移動(dòng)之所以在全省范圍的5G直播帶貨，從另外一種角度也說(shuō)明了，廣東移動(dòng)在地級(jí)市的5G基建上已基本完成。由此可見(jiàn)，作為新基建狂人的中國(guó)移動(dòng)，5G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)依舊非常明顯。有了這種硬核實(shí)力，盡管面對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商“5G飛機(jī)”上天，“明星帶貨”的瘋狂炒作，廣東移動(dòng)依然能夠做到以我為主、定力十足。

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