迪卡儂、新華書店上線餓了么，大牌零售商都在“上天入地”

線下門店集體登陸?zhàn)I了么，也許是開啟了“上天入地”的零售新時(shí)代：零售業(yè)的第一次數(shù)字化其起點(diǎn)，始于2003年，是打開電商通路，即為“上天”；第二次數(shù)字化起點(diǎn)，或許就始于外賣，線下門店圍繞3-5公里的周邊需求，實(shí)現(xiàn)精細(xì)的數(shù)字化，即為“入地”。

文／陳紀(jì)英

版式／夏天

即便疑慮重重，實(shí)體書店也必須放手一博。

電商渠道的替代、電子閱讀器的崛起、在線免費(fèi)閱讀的侵蝕、快抖愛優(yōu)騰對(duì)讀者時(shí)間的強(qiáng)奪… …傳統(tǒng)的實(shí)體書店壓力重重。

在上海最大的書店——新華書店（福州路店）工作近20年，張智芳越來越閑了。

2001年入職時(shí)，書店外人山人海。擠擠挨挨的顧客翻亂了書架，每天晚上，幾百名員工光整理書架，就要花上2個(gè)小時(shí)。

最近幾年，書店冷清了不少，整理完所有書架，只要半小時(shí)。但張智芳未必會(huì)安心享受這種清閑——相比紅火的時(shí)候，書店銷售額掉了一大半。

疫情是雪上加傷的致命一擊——拯救書店的口號(hào)喊了多年，唯有這一次，書店真的到了生死關(guān)頭，99%的圖書門店，在疫情期間營(yíng)收斷流。連自稱知識(shí)分子的許知遠(yuǎn)，都被迫公開化緣（眾籌）自救了。

下滑可以容忍，但不能坐而等死。這一次，他們的反攻手段是“外賣”。最近兩個(gè)月，新華書店、言幾又、迪卡儂、晨光文具等大牌零售商，“上天入地”，步伐一致登陸?zhàn)I了么。

登陸本地生活平臺(tái)會(huì)成為零售業(yè)的第二個(gè)數(shù)字化風(fēng)口嗎？

也許，每一個(gè)老板都要好好研究下“外賣”了。

起 潮

成立于1937年，如今年過80的新華書店，一直很趕趟兒。

1998年，新華書店就上線了電商網(wǎng)站——比阿里巴巴還早了一年，盡管新華書店并沒有成為另一家“亞馬遜”。

這一次，上線外賣，新華書店也是最早敲定的一家。4月17日，趕在世界讀書日之前，上海新華傳媒旗下30家新華書店，登陸?zhàn)I了么，接下來，將有近百家書店陸續(xù)上線。

上線一周后，最初的忐忑已經(jīng)消失，實(shí)際反響比預(yù)期要好，三分之二以上的新華書店已經(jīng)開單。

如今，已經(jīng)有超過100個(gè)城市的書店，上線餓了么。

趕潮的不僅有書店，還有文具（如晨光）、服裝（如迪卡儂）、手機(jī)（華為新機(jī)P40 pro餓了么同步首發(fā)）、休閑食品（良品鋪?zhàn)樱?，甚至電影院也在餓了么賣起了爆米花。

作為全球最大的綜合體育用品零售商，迪卡儂最近幾年過得很滋潤(rùn)，2019年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了9%，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)更是一片紅火，2017年?duì)I收就過了百億。

但最近幾天，迪卡儂的數(shù)家北京、沈陽(yáng)門店，也陸續(xù)登陸了餓了么。200款商品已經(jīng)上線，包括啞鈴、瑜伽服、風(fēng)箏線。

顯然，迪卡儂不想錯(cuò)過任何一個(gè)消費(fèi)者——不管他們是悠閑的前來門店購(gòu)物，還在耐心的在電商下單，以及心急的要求半小時(shí)送達(dá)。

過去，上述單品均是計(jì)劃性很強(qiáng)的貨品——如今集體上線餓了么，到底是一時(shí)噱頭，還是長(zhǎng)期潮流？

歸根結(jié)底，要看真實(shí)需求是否存在。

疫情期間，餓了么圖書搜索指數(shù)增加了約800%——熊孩子們遲遲不能開學(xué)，父母已無招架之力，著急下單圖書、教輔應(yīng)對(duì)，而封城斷路之下，傳統(tǒng)的電商渠道遇阻，迫切的需求，集體遷移到外賣平臺(tái)。

但疫情可能不僅僅是催化器，還是滾滾大潮的加速器——疫情創(chuàng)造了即時(shí)送達(dá)的新需求，需求一旦得到過升級(jí)式滿足，閾值就很難再大幅降低。

可以類比的是智能手機(jī)的案例。2008年，當(dāng)蘋果智能手機(jī)出爐時(shí)，“手機(jī)之父”、功能手機(jī)發(fā)明人馬丁·庫(kù)帕很是不屑，他認(rèn)為，手機(jī)最重要的功能就是打電話，蘋果手機(jī)的很多功能都是不必要的畫蛇添足，“萬能設(shè)備，猜猜效果如何？樣樣皆通，樣樣稀松”。

6年后，諾基亞手機(jī)賤賣，蘋果手機(jī)登頂。

同理，疫時(shí)激發(fā)的即時(shí)送貨需求，在疫后，很可能長(zhǎng)期留存。

前車可鑒的還有非典時(shí)期，2003年，中國(guó)網(wǎng)民在電商剁手的比例達(dá)到了40.7%，比上年提高了20.4％，在那之后，中國(guó)電商進(jìn)入了高增長(zhǎng)的新常態(tài)；

非典之前，因?yàn)榻灰最~太低，甚至沒有部門專門統(tǒng)計(jì)電商交易額，到了2019年，中國(guó)電商的年交易額已經(jīng)超過30萬億。

線下門店集體登陸外賣平臺(tái)，也許是開啟了“上天入地”的零售新時(shí)代：零售業(yè)的第一次數(shù)字化其起點(diǎn)，始于2003年，是打開電商通路，即為“上天”；第二次數(shù)字化起點(diǎn)，或許就始于外賣，線下門店圍繞3-5公里的周邊需求，實(shí)現(xiàn)精細(xì)的數(shù)字化，即為“入地”。

也許，不懂外賣、不上賣外的零售商，已經(jīng)Out了。

反 攻

1998年，開設(shè)電商，2020年，上線外賣，看起來是一場(chǎng)輪回，其實(shí)，這是新華書店的進(jìn)化。

從需求端來看，電商歸根結(jié)底，解決的是買得到的問題。

中國(guó)幅員遼闊，沒有任何一家品牌商或者零售商，能把渠道事無巨細(xì)的鋪設(shè)全國(guó)，電商，突破了空間的限制，一網(wǎng)賣全國(guó)。

而外賣解決的其實(shí)是買得快的問題——快，看起來似乎更像錦上添花，但快卻在創(chuàng)造新需求。

剁手黨們對(duì)速度越發(fā)苛求。淘寶的官方統(tǒng)計(jì)顯示，在休閑零食領(lǐng)域，90%以上的吃貨希望買食品當(dāng)天到貨，接近七成的用戶，希望兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)送上門。

即便是圖書，這種即時(shí)性需求也越發(fā)凸顯——《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》一上線，原著銷量增長(zhǎng)已超800%。但由于圖書并非類似吃喝拉撒的剛需，很容易被轉(zhuǎn)移被替代，一旦不能得到即時(shí)性滿足，可能就會(huì)流失。

歸根結(jié)底，線上流量稀缺，線下租金高企，正在倒逼品牌商和零售商進(jìn)行全域化運(yùn)營(yíng)、全渠道獲客，而外賣平臺(tái)隨想隨要的即時(shí)性滿足，有機(jī)會(huì)為品牌帶來新客流、新銷量、新增長(zhǎng)。

中國(guó)兩大外賣平臺(tái)，正是持續(xù)高頻流量的來源——在諸多電商平臺(tái)里，外賣可能是頻次最高的品類，從外賣切入零售，是從高頻到低頻的降維次延展，水流直下，順勢(shì)而為。

今年3月，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊曾經(jīng)承諾，接下來的一年，在與支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口打通后，每天要給平臺(tái)商戶帶來1億人次的流量。

高昂的租金占比，也得以降低。在休閑零售品牌良品鋪?zhàn)拥拈T店，外賣訂單量已經(jīng)占到了10%，下一步的目標(biāo)是占比50%，租金、人員不變的前提下，門店?duì)I收大幅增長(zhǎng)，坪效顯著提升。

上線外賣，也成為了品牌線下門店全面數(shù)字化的起點(diǎn)。與網(wǎng)店一店賣全網(wǎng)、賣全國(guó)不同，外賣渠道以周圍幾公里為半徑，提供精準(zhǔn)服務(wù)。

30家上海新華書店登陸?zhàn)I了么后，每家門店都有各自的選書策略，周圍寫字樓環(huán)繞的港匯店主打暢銷文學(xué)社科和藝術(shù)書籍；在生活小區(qū)密集的街區(qū)布置美食、居家、生活類讀物；學(xué)生和家長(zhǎng)常去的福州路上海書城則主打課本、教輔和科技類圖書，等等。

這些數(shù)據(jù)經(jīng)過積累、沉淀、分析，未來有望反哺于線下門店，助其選品、選貨、選址等等。

在電商紅火的時(shí)候，門店服務(wù)的短板似乎清晰可見，節(jié)節(jié)敗退；如今借道外賣平臺(tái)，門店兼當(dāng)深入一線的前置倉(cāng)，在配送速度上比起傳統(tǒng)電商更勝一籌。

比如新華書店，在上海，幾公里就有一家門店，這樣的密集布局，配合餓了么的即時(shí)配送，就能滿足全市書友的即時(shí)需求。

加持了外賣平臺(tái)的門店，或許可以借此揚(yáng)眉吐氣，掀起一場(chǎng)浩浩蕩蕩的大反攻。

當(dāng)然，這并不意味著外賣與電商的互斥，事實(shí)上，也有不少品牌，先開外賣，轉(zhuǎn)身再去電商開網(wǎng)店。

比如網(wǎng)紅奶茶品牌“奈雪的茶”，先在餓了么開外賣，隨后經(jīng)過后者引薦，打算開設(shè)天貓旗艦店。

據(jù)王磊介紹，今年阿里本地生活計(jì)劃幫助超過5000家商家，開通天貓店，讓品牌的零售電商和外賣業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。

尋 路

盡管線下門店開設(shè)外賣，似乎是大勢(shì)所趨，但要做好外賣業(yè)務(wù)，即便對(duì)于大型零售商來說，門檻也不低。

很多大型零售商、品牌商，盡管已經(jīng)開設(shè)電商業(yè)務(wù)多年，但其電商部門\公司多是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，門店并未參與。開通外賣，意味著從0到1，在末端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這對(duì)于任何一家門店來說，都非易事。

新華書店福州路店正在遭遇轉(zhuǎn)型的煩惱。這家書店上下7層樓，營(yíng)業(yè)面積超過了9000平方米，陳列著超過25萬種圖書、音像制品，SKU遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過餐飲店。

到底選擇哪些書籍，登陸?zhàn)I了么？訂單來了之后，如何快速找到書籍，打包配送？

這些都是現(xiàn)實(shí)難題。

新華書店的做法是，接下來兩個(gè)月，在云端打造門店的數(shù)據(jù)中臺(tái)，而后與餓了么平臺(tái)直接連接。

為了快速配送，這家書店還專門設(shè)置數(shù)字化貨架，將上線餓了么的書籍提前挑揀出來，放置在貨架上。數(shù)字化貨架就擱置在書店服務(wù)臺(tái)旁邊，工作人員接完單后，轉(zhuǎn)身就能打包配貨。

但無數(shù)的個(gè)體小門店，沒有這樣的實(shí)力，因此，依附平臺(tái)賦能，借勢(shì)平臺(tái)資源，降低開店門檻，就成為了不二之選。

為此，針對(duì)美發(fā)美甲、醫(yī)療美容、生活?yuàn)蕵废M(fèi)等商家，阿里本地生活推出了“開店通”產(chǎn)品，助其低門檻地在口碑餓了么、支付寶、淘寶、高德等平臺(tái)多端開店，免費(fèi)政策持續(xù)到9月底，精準(zhǔn)營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷等產(chǎn)品也在同期上線。

未來一年內(nèi)，100萬商家有望在餓了么升級(jí)“數(shù)智中臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)全鏈路的數(shù)字化升級(jí)，包括流量開放、運(yùn)營(yíng)能力提升、小程序建設(shè)、數(shù)字會(huì)員運(yùn)營(yíng)等等。

考慮到疫情對(duì)于線下門店打擊沉重，資金緊張甚至枯竭，餓了么的傭金率將比行業(yè)降低3-5%，商家戰(zhàn)疫優(yōu)惠貸款利率，則低于其他平臺(tái)50%。

此外，門店做外賣面臨的另一難題，是如何實(shí)現(xiàn)千店千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。要知道，網(wǎng)店可以售賣全網(wǎng)，可以對(duì)接全國(guó)的買家，任何長(zhǎng)尾小眾商品，總能找到買家；但外賣業(yè)務(wù)只針對(duì)周邊幾公里，對(duì)于選品的精準(zhǔn)度要求，指數(shù)級(jí)提升，一旦選品不當(dāng)，滯銷、積壓風(fēng)險(xiǎn)高企。

僅僅依賴于外賣平臺(tái)的單一數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——一個(gè)人的餐飲習(xí)慣，和其讀書偏好，關(guān)聯(lián)度不高。

餓了么必須借助阿里的多元業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，除了基于外賣數(shù)據(jù)，還有電商數(shù)據(jù)、文娛消費(fèi)數(shù)據(jù)等等，通過數(shù)據(jù)的跨平臺(tái)打通，對(duì)用戶的偏好、習(xí)慣等，多維度掌握，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

顯然，阿里經(jīng)濟(jì)體最懂消費(fèi)者，而餓了么最貼近消費(fèi)者，無論是大型零售商，還是個(gè)體小門店，都有機(jī)會(huì)尋到生存的一席之地。

張智芳也許會(huì)越來越忙了，她應(yīng)該對(duì)這樣的熱鬧和疲憊，期待已久。包括實(shí)體書店在內(nèi)的線下門店，借道外賣平臺(tái)，或許能描繪第二道增長(zhǎng)曲線。

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