感恩節(jié)之后，美國人迎來“黑色星期五”購物狂歡節(jié)，跨境電商熱之下，中國消費者的購物熱情也再次被點燃。年初，財經作家吳曉波一篇關于國人爭相赴日購買馬桶蓋的文章，一度引發(fā)社會對中國制造業(yè)轉型困境和產業(yè)升級的大討論，中國消費者為何放著國內更具價格優(yōu)勢的商品不買反而選擇海淘或者海外購物，是值得國內制造業(yè)思考的問題。
除了對中國制造業(yè)的反思，這場馬桶蓋風波還折射出另一個問題。既在海外購物需求的刺激之下，中國人的跨境游儼然成了一場場只顧“買買買”的購物狂歡。前不久落幕的Wemedia年會上，網易考拉海購CEO張蕾用照片和數據直觀展示了國人在海外瘋狂購物的場景。在她看來，導致此現象的根源在于國內跨境電商生態(tài)的尚未成熟。
兩個需求一個場景，跨境游購物之殤
“出境游和海淘原本是兩個需求，但現在中國消費者卻將欣賞異國風光的時間放在了購物上，作為跨境電商從業(yè)者我的心情十分復雜的，我們做考拉海購的最終愿景是將旅游和購物這兩個需求分開。”“黑五”到來之前，考拉海購CEO張蕾向外界表達了這樣一個愿景。
兩個需求合并在一個場景之下的局面并非偶然，而是多重因素交織之下的必然。海淘市場形成之初，購買母嬰用品的年輕媽媽是主要消費人群，這類人群選擇海外商品主要受國內商品質量安全問題影響較大，同時也反映出價格已經不是影響消費決策的主要因素，在品質得到保障的前提下，消費者甚至愿意犧牲部分購物體驗。
歸根結底，跨境購物熱的背后折射出的是國內消費者消費理念的轉變。顯然，國內品牌商沒能及時順應這一轉變，由此也進一步加劇了國內消費者轉向海外購物的速度，而大量中國游客赴海外搶購奶粉等商品的現象也引起當地消費者的抵觸，發(fā)生在香港的多起反陸客游行便是大陸游客搶購奶粉所致。香港實行限購政策之后，澳大利亞、新西蘭等國家也無法承受“來勢洶洶”的中國游客，紛紛采取應對策略。
除香港外，這些國家和地區(qū)所采取的限購政策并無法律依據，但卻是當地居民對中國游客搶購行為所持態(tài)度的直觀體現，傷害的是中國消費者在國際上的形象。中國官方對此現象雖然并未作出明確表態(tài)，但卻多次提醒游客在境外旅游時遵守當地法律法規(guī)。但如果不從導致現象發(fā)生的根源上入手，搶購行為恐怕還會在不同國家和地區(qū)上演。
作為海淘市場的重要組成部分，國內跨境電商平臺能為此做些什么？考拉CEO張蕾提出了這樣一個概念——“選品時代”，她認為消費者對商品品質的要求提升迫使電商進入選品時代。特別是跨境電商，如果能夠保證品質，海淘需求便完全可以通過電商的方式來解決。
消費理念轉變迫使電商進入選品時代
影響消費決策的幾個主要因素中，價格低廉一度是國內消費者做出消費決策的主要因素，當然，從大環(huán)境上看這是由過去國內人均收入水平較低決定的，另一方面也受過去海外購物渠道相對匱乏影響。但隨著國內居民消費能力的提高，消費理念也發(fā)生了翻天覆地的變化，品質躍居價格成為影響消費決策的首要因素。
這就要求商品售賣方具備較強的品質把控能力，從上游供應商這一源頭上對商品進行篩選。傳統“淘寶”模式的關鍵詞在于“淘”，具體表現為消費者在海量的品質價格不一的商品中進行對比挑選，最終購買到合適的商品，這種模式既有其優(yōu)勢也存在弊端，隨著消費者對商品品質要求越來越高，“淘模式”逐漸無法保證消費者的購物體驗。
“淘”的時代正在遠去，而由平臺方率先對商品進行篩選的“選品時代”已經到來。品質把控能力決定商品整體品質，而對品質的把控能力則取決于經營模式。具體到跨境電商市場，目前主要有兩種模式，一種是傳統的平臺模式，一種是自營模式。前者依然無法做到對商家及其所受商品的把控，后者的商品全部由平臺親自挑選采購，相比之下自營模式顯然對品質的把控能力更強一些。
作為去年跨境電商市場里的一匹黑馬，考拉海購選擇了相對較重的自營模式，這也意味著它需要付出更大的成本和努力。張蕾在談到模式問題時說：“有時候輕固然是好的，但是當你創(chuàng)業(yè)的時候，必要的重視存活下去的一個必備條件，因為如果沒有開頭的重的話，可能你在3到6個月就會死掉。”話雖然殘酷但卻真實，輕模式看似討巧，但在巨頭面前完全沒有抵抗能力。
“選品時代”的到來讓電商平臺重新對自身經營模式作出審視，也推動著跨境電商新生態(tài)的完善步伐，由電商推動的貿易全球化改變的不只是消費者的購物渠道和方式，還對由商品交易引發(fā)的不同文化和價值觀沖突起到調和作用，共同作用下形成的跨境電商生態(tài)目前還是個美好愿景，但好在像考拉這樣的平臺已經為此努力。
改變跨境電商生態(tài)是考拉的終極愿景
“我希望國人再去海外旅游的時候，手里拿的不是電飯煲，而是家人的手，他們的眼睛里看到的，不是人山人海的后腦勺，他能看到的是當地最美的風景和家人的笑臉，所以2016年考拉要肩負使命，心懷夢想，改變中國的跨境電商生態(tài)?！边@是張蕾在Wemedia年會演講最后提出的美好愿景，也是眾多跨境電商平臺共同的愿景。
就像馬桶蓋風波之后，許多國內企業(yè)開始認識到只要堅持品質就完全可以避免價格戰(zhàn)，考拉能夠看清國人赴海外搶購現象背后原因和深層影響，我認為對整個跨境電商行業(yè)來說是個好的開端。有如此美好的愿景并肩負這一使命前行，也必然會贏得國家在政策層面的支持以及海外企業(yè)的認可。
過去幾年，電商的崛起讓中國消費市場發(fā)生了重大改變，電商這一新興的購物方式從一開始不被接受到掀起全民購物狂歡，從種種購物不便到足不出戶買到全國各地的商品，改變的是整個消費生態(tài)，而跨境電商將在未來進一步改變和重塑電商生態(tài)，推動商品交易的全球化，促進各地消費者的文化交流與融合。
隨著全球經濟一體化的加劇，“黑色星期五”已經不再只是美國人的節(jié)日，在考拉等一眾跨境電商平臺的參與之下，“黑五”也成了中國消費者的海購狂歡節(jié)，相比出境游時大包小包的搶購情形，通過電商渠道購買海外品牌更應該成為一種常態(tài)。
本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領域觀察家評論人，《商界評論》《計算機應用文摘》特約評論員。20余家網絡媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關注我的微信公眾號。
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