移動互聯(lián)網時代下的社會結構正在加速社群化。對于那些寄望通過社群化運作實現某種商業(yè)目的的品牌而言，成功的關鍵在于如何喚起受眾的此種情結。由海爾發(fā)起的“立硬幣”事件是距離我們最近的一個社群營銷案例。
從今年10月份開始，海爾在全國各地發(fā)起在運行的洗衣機上“立硬幣”的活動，以此來展示機身在洗衣過程中的安靜平穩(wěn)性能，在全國掀起立硬幣高潮，成功喚起了受眾的社群情結，引發(fā)社會化的口碑傳播。那么，海爾洗衣機的社群化營銷實踐能夠取得成功，背后又有哪些因素共同決定呢？
社群營銷的成功要素
從抽象策略與具體執(zhí)行兩個層面來看，海爾洗衣機“立硬幣”事件之所以能夠引發(fā)社群化效應，離不開以下2個要素：
1、逆向思維與參與感
按照過往人們對營銷的理解，所謂營銷就是將產品好的一面展示給受眾看，將品牌的理念和價值觀傳遞給消費者，因此過去最常見的營銷就是集中大規(guī)模廣告鋪放，但這種方式的效果在社群時代變得越來越差。
海爾洗衣機發(fā)起的“立硬幣”活動則改變了傳統(tǒng)的教育用戶的方式，由“我來講”轉變?yōu)椤澳鷣碓嚒保層脩魪谋粍咏邮軤I銷信息變成主動了解產品和認識品牌，是典型的“逆向思維”。這種思維體現出海爾對“社群”概念的正確理解，其結果是讓消費者在參與活動的過程中感受到樂趣，體驗到產品的功能，感知到品牌的溫度。
2、中心化與去中心化
“立硬幣”事件發(fā)起的背景是，海爾通過HOPE平臺調研發(fā)現，用戶對洗衣機產品抱怨最多的就是“噪音大”，而“立硬幣”這種形式十分巧妙地與噪音大這一痛點結合在了一起。不論從活動形式還是活動目的都是高度精準、聚焦的，這就是所謂的“中心化”。而社群的經營同樣離不開一個中心，這個中心是凝聚社群成員的關鍵。
“去中心化”則體現在營銷渠道上。盡管線上線下的界限已經十分模糊，但一個成熟的社群運作一定是線上線下的結合與互動。海爾洗衣機在線下各大賣場發(fā)起“立硬幣”活動的同時，在微博、視頻等線上平臺也同步發(fā)起相關活動。在營銷渠道上采取“去中心化”的策略，覆蓋到更多的消費者，這是活動參與人數不斷攀升的原因。
海爾不只是營銷方式的改變
海爾在社群營銷方面的嘗試，并不只是簡單的營銷方式轉變，從中也可以看出海爾塑造全新品牌形象的訴求，以及海爾對品牌和用戶二者關系的全新理解。而社群營銷的成功帶給海爾的也不只是品牌影響力的擴大。
首先，社群營銷讓海爾的品牌形象更加鮮活，更具人格化特征。過去洗衣機等大家電給消費者的印象冰冷、呆板沒有生氣，主要原因是品牌與消費者之間缺乏溝通與互動，導致產品缺乏必要的人格化特征，無形中拉遠了品牌與消費者間的距離。而海爾洗衣機則通過“立硬幣”等一系列活動讓品牌形象變得更加鮮活、人性化。
其次，社群營銷是基于社交關系鏈的傳播，口碑效應顯著?？诙鄠鹘⑵鸬钠放瓶诒热魏螤I銷都更加牢固，海爾品牌口碑的樹立就受益于此。例如，海爾的服務有口皆碑，幾乎無人不知，很大程度上就是用戶之間口口相傳形成的。而社群背后是一個龐大的社交關系鏈，有助于海爾進一步加強品牌的口碑效應。
最后，社群是基于關系的連接，海爾通過一系列社群活動加強了品牌與用戶之間的關系，同時也提升了用戶對品牌的忠誠度?；谏缛旱年P系顯然比純粹的交易關系更加牢靠。
社群營銷的成功直接反應在了海爾洗衣機的市場表現上。中怡康發(fā)布的第49周銷售數據顯示，海爾洗衣機整體市場份額為28.9%，穩(wěn)居行業(yè)第一。海爾滾筒洗衣機增速高達53.9%，是行業(yè)增速的10倍。截止目前，海爾滾筒洗衣機已經連續(xù)4個月位居行業(yè)增速第一，真正實現了大體量下的高增長。
一枚硬幣撬動一個社群，樹起產品好口碑繼而帶動銷量增長，海爾洗衣機的社群化營銷探索值得家電行業(yè)借鑒。
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