網(wǎng)易號(hào)：做內(nèi)容是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，有態(tài)度不流俗

有人說，在房?jī)r(jià)瘋漲的年代，什么都不保值，但買網(wǎng)易股票卻賺瘋了。15年來，網(wǎng)易股價(jià)漲幅超過2000倍。為什么網(wǎng)易會(huì)受資本市場(chǎng)青睞？可以說是網(wǎng)易業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，但透過現(xiàn)象看，則是網(wǎng)易以工匠精神做產(chǎn)品的態(tài)度，擊中了消費(fèi)者和用戶的心。

從網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易養(yǎng)豬，網(wǎng)易云音樂，到網(wǎng)易嚴(yán)選，再到網(wǎng)易號(hào)……網(wǎng)易每涉足一個(gè)領(lǐng)域，都以務(wù)實(shí)的態(tài)度，以工匠精神，做到行業(yè)極致，顛覆了網(wǎng)民的看法。4月19日，2017“網(wǎng)易媒體合伙人大會(huì)”在北京舉行，網(wǎng)易與媒體精英、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一起，分享了內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的洞察。

4月19日，是網(wǎng)易號(hào)上線一周年的日子，見證了網(wǎng)易號(hào)從弱小到羽翼漸豐。1年前，網(wǎng)易號(hào)賬戶僅有1萬，現(xiàn)在已突破20萬。短短一年時(shí)間里，網(wǎng)易號(hào)交出了一份亮麗的成績(jī)。那么，切入時(shí)間有些晚的網(wǎng)易號(hào)，為何能在資訊泛濫的信息紅海中脫穎而出？與其他同行相比，網(wǎng)易號(hào)有何特質(zhì)和區(qū)隔？下一步又該如何走？

網(wǎng)易新聞的“態(tài)度”

媒體行業(yè)風(fēng)云際會(huì)，過去幾年時(shí)間里，不僅紙媒遭遇了重創(chuàng)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)同樣經(jīng)歷了一次洗牌，不能在移動(dòng)端占有優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)門戶，徹底輸?shù)袅诉@場(chǎng)戰(zhàn)役。而今日頭條等興趣閱讀平臺(tái)的興起，又給互聯(lián)網(wǎng)門戶制造壓力。內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，催生個(gè)性化的閱讀需求，激活了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。對(duì)“有態(tài)度”的網(wǎng)易新聞來說，它是怎么看待這場(chǎng)內(nèi)容大戰(zhàn)的？

4月19日， 網(wǎng)易傳媒CEO李黎在媒體合伙人大會(huì)說，網(wǎng)易新聞作為網(wǎng)易產(chǎn)品矩陣中內(nèi)容沉淀最深、用戶黏性最強(qiáng)的產(chǎn)品，一直秉承“有態(tài)度”的媒體理念，以優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容、鮮明的報(bào)告角度、獨(dú)特的跟貼文化，贏得了用戶口碑。

時(shí)下媒介平臺(tái)打得正酣的這場(chǎng)戰(zhàn)役，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)所致，也是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)所致。在李黎看來，“移動(dòng)技術(shù)的升級(jí)，新的媒介形態(tài)出現(xiàn)，不僅改變了內(nèi)容生產(chǎn)的方式，也改變了消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)的行為和習(xí)慣?！痹趥鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者被動(dòng)接受資訊，平臺(tái)提供什么內(nèi)容，他們就閱讀什么內(nèi)容；今天，興趣閱讀正在興起，精準(zhǔn)的機(jī)器算法，讓讀者看到了千人千面的內(nèi)容。

但千人千面的新聞，有利有弊，若不能駕馭，放任機(jī)器推薦，便會(huì)失控。這是一個(gè)內(nèi)容聚合時(shí)代，洶涌而來的資訊，讓讀者無所適從。作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，對(duì)此我深有體會(huì)。一些個(gè)性化推薦資訊平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)挖掘，可為讀者提供個(gè)性化的內(nèi)容，但卻也泥沙俱下，出現(xiàn)劣幣逐良幣的情況。

怎樣給用戶提供更好的內(nèi)容和體驗(yàn)，怎樣在內(nèi)容和用戶之間建立起情感及價(jià)值聯(lián)系，光靠機(jī)器算法遠(yuǎn)不夠。在網(wǎng)易看來，做內(nèi)容是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，強(qiáng)調(diào)的是可持續(xù)性。在機(jī)器算法大行其道的今天，網(wǎng)易新聞客戶端雖然引入了個(gè)性化推薦技術(shù)，取得了較好的效果，卻保留了自己的態(tài)度。

李黎透露，網(wǎng)易新聞今年將從內(nèi)容的嚴(yán)選、多元文化、體驗(yàn)升級(jí)三方面入手，全面升級(jí)現(xiàn)有內(nèi)容矩陣。在這里，網(wǎng)易提到了內(nèi)容嚴(yán)選，這是網(wǎng)易新聞“有態(tài)度”的體現(xiàn)。在對(duì)待內(nèi)容的態(tài)度上，網(wǎng)易不會(huì)放低要求，更不會(huì)隨波逐流，而是提出了更高要求，希望在智能推薦的基礎(chǔ)上，發(fā)揮網(wǎng)易做產(chǎn)品、內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，通過一整套的內(nèi)容嚴(yán)選以及品控和合作體系，給讀者呈現(xiàn)干凈的內(nèi)容源。

在其他互聯(lián)網(wǎng)忙于收購(gòu)和資本運(yùn)作時(shí)，網(wǎng)易潛心打磨產(chǎn)品。網(wǎng)易調(diào)侃，公司七年前開始養(yǎng)豬，被人戲稱為“豬場(chǎng)”。 然而，網(wǎng)易卻用七年時(shí)間，養(yǎng)出了“有態(tài)度”的豬。 20年來，網(wǎng)易不管是做游戲、做郵箱、養(yǎng)豬，還是做內(nèi)容，都能做出態(tài)度。正如網(wǎng)易傳媒副總編輯楊彬彬所說：網(wǎng)易成立的初心，是讓用戶簡(jiǎn)單、方便地用上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，現(xiàn)在還要用互聯(lián)網(wǎng)幫大家過上更好的生活，吃上更安全的豬肉，聽到更好的音樂，買到更好的商品，看到更好的內(nèi)容。

不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)

在資訊過剩的今天，在內(nèi)容同質(zhì)化的今天，內(nèi)容平臺(tái)同樣面臨困惑。與內(nèi)容甄選造成的困惑相比，更大的困惑來自于自身體驗(yàn)。消費(fèi)升級(jí)必然導(dǎo)致體驗(yàn)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)呈現(xiàn)的體驗(yàn)更為重視。我們閱讀文章，還要及時(shí)參與互動(dòng)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)與立場(chǎng)，并渴望看到他人的看法，如果其中一個(gè)環(huán)節(jié)遇堵，便索然無味。

那么，網(wǎng)易號(hào)的優(yōu)勢(shì)在哪？在于用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品功能和品質(zhì)感，它做到了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化區(qū)隔。如果要我說，體驗(yàn)排在第一位。同樣一篇文章，在其他平臺(tái)，和在網(wǎng)易平臺(tái)，閱讀體驗(yàn)是完全一樣的。今天，讀者不喜歡被動(dòng)接納資訊，而是渴望主動(dòng)參與到內(nèi)容中去。

“在內(nèi)容和用戶之間，建立起更深刻的情感和價(jià)值聯(lián)系，是網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)。”網(wǎng)易傳媒副總編輯楊彬彬說，“網(wǎng)易新聞的跟貼可謂藏龍臥虎，蓋樓文化和跟貼文化，是在幫助內(nèi)容、消費(fèi)者及用戶之間建立起聯(lián)系。”

我給網(wǎng)易新聞寫過幾年專欄，也是網(wǎng)易號(hào)運(yùn)營(yíng)者，對(duì)此深有體會(huì)，我有好些文章跟帖超過1萬條，最多的一篇文章跟帖超過3條，對(duì)于科技和財(cái)經(jīng)領(lǐng)域?qū)懽鞯奈?，已十分滿意。有時(shí)候，我會(huì)花較多時(shí)間去看跟帖，跟網(wǎng)友互動(dòng)。我以為，這些跟帖是在不斷提出和更新觀點(diǎn)，甚至是對(duì)文章重新解構(gòu)，讓作者有更豐滿的認(rèn)識(shí)。

網(wǎng)易新聞跟帖有多強(qiáng)？山東辱母案，網(wǎng)易新聞的總跟貼量超過28039萬條，這是一個(gè)驚人的數(shù)字，可見網(wǎng)易新聞?dòng)脩襞c內(nèi)容、平臺(tái)的參與度之深。盡管其他平臺(tái)也在學(xué)習(xí)網(wǎng)易新聞，試圖復(fù)制這套模式，但跟帖文化是不可復(fù)制的。有個(gè)別興趣閱讀平臺(tái)雖然文章的評(píng)論較多，但跟帖的水準(zhǔn)與網(wǎng)易新聞?dòng)休^大的差距。網(wǎng)易新聞的跟帖文化，說到底是網(wǎng)易20年的沉淀與積聚。

網(wǎng)易有種說法，“在網(wǎng)易，一篇文章10+閱讀不算事兒，10萬+跟貼才是本事”。網(wǎng)易20年潛心打磨的新聞產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)了數(shù)億的優(yōu)質(zhì)讀者，其中不凡一些高手，他們有娛樂精神，敢于自嘲，正是這種自嘲，讓網(wǎng)易新聞的跟帖趣味橫生。我甚至聽說，這些“出口成詩(shī)”的跟帖高手，是網(wǎng)易花錢雇請(qǐng)的。當(dāng)然，這種說法站不住腳，高手在民間，高手在網(wǎng)易，出乎意料，又在情理之中。

構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)

從去年到今年，今日頭條、一點(diǎn)資訊、UC號(hào)以及天天快報(bào)等，都拿出較大補(bǔ)貼的力度，扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，提高平臺(tái)的熱度。尤其是今日頭條，提出了“千人萬元”計(jì)劃，對(duì)自己認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)賬戶，提供每月保底收益。對(duì)于這個(gè)問題，楊彬彬說，網(wǎng)易不缺錢，賬戶里躺著300多億元現(xiàn)金?！皩?duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，錢固然重要，但持續(xù)獲得收益，持續(xù)獲得成長(zhǎng)，才是更重要的。”

4月19日的“網(wǎng)易媒體合伙人大會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，鋪就的紅地毯格外醒目，這是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，首次享受這種待遇。楊彬彬引用公司創(chuàng)始人丁磊的話說，網(wǎng)易從來不是流量公司，而是一個(gè)內(nèi)容公司。作為內(nèi)容公司，網(wǎng)易特別能夠理解內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的酸甜苦辣。網(wǎng)易希望與有態(tài)度的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者合伙，一起迎接內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)。

為了抓住這個(gè)機(jī)遇，網(wǎng)易傳媒提出了“媒體合伙人”計(jì)劃，以網(wǎng)易號(hào)、網(wǎng)易視頻、網(wǎng)易直播為載體，邀請(qǐng)更多的內(nèi)容創(chuàng)造者、視頻與直播的PGC，與網(wǎng)易緊密合作，共同探索內(nèi)容生產(chǎn)的新模式，打造開放共贏的內(nèi)容生態(tài)鏈。

在過去一年里，網(wǎng)易開放平臺(tái)發(fā)出了自己的聲音，網(wǎng)易號(hào)每天的閱讀量超過10億次。此外，網(wǎng)易的短視頻也出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。2017年，網(wǎng)易將加大投入，下放更多平臺(tái)權(quán)限，分享更多的平臺(tái)價(jià)值，與有態(tài)度的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者合作。

那么，網(wǎng)易“媒體合伙人”能享受什么紅利？網(wǎng)易的解讀是，除了對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行流量補(bǔ)貼外，更希望一起分享網(wǎng)易的平臺(tái)價(jià)值、用戶價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值及商業(yè)價(jià)值。比如，網(wǎng)易號(hào)會(huì)向優(yōu)質(zhì)帳號(hào)開放跟貼管理，讓合伙人除了在平臺(tái)上獲得流量，還能沉淀用戶，收獲粉絲。這些沉淀下來的用戶，是具有商業(yè)價(jià)值的。今年，網(wǎng)易還會(huì)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)賬號(hào)成立TOP100“自媒體聯(lián)盟”，做一些聯(lián)合推廣和商業(yè)化變現(xiàn)。

從這次合作伙伴大會(huì)可以看出，網(wǎng)易對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的扶持，主要分兩個(gè)部分，一是流量補(bǔ)貼和現(xiàn)金補(bǔ)貼，此外還提供差異化舉措——對(duì)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)（頭部賬號(hào)）給予保底式補(bǔ)貼，并針對(duì)個(gè)性化的特色內(nèi)容賬戶給予扶持，挖掘更多優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的內(nèi)容，豐富網(wǎng)易的內(nèi)容生態(tài)。

好的平臺(tái)，僅靠流量推動(dòng)是不夠的，這成了大部分人的共識(shí)?！板X可以買來流量，但買不來用戶；錢可以買來排名，但買不來口碑；錢可以買來眼球，但錢買不來態(tài)度?！睏畋虮蛘f，2017年，網(wǎng)易將拿出10億元生態(tài)基金，投入內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，與內(nèi)容合伙人一起，打造嚴(yán)選的內(nèi)容生態(tài)。

網(wǎng)易堅(jiān)信，內(nèi)容是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。楊彬彬認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、機(jī)器算法是新的技術(shù)，但內(nèi)容消費(fèi)其實(shí)是古老的聲音，只要網(wǎng)易堅(jiān)持自己的理念和態(tài)度，會(huì)有越來越多的人與網(wǎng)易同行。

文/徐上峰

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