對(duì)內(nèi)對(duì)外燒錢(qián)，還顧自去門(mén)店化，獨(dú)角獸愛(ài)屋吉屋終將歸隱？

“僅僅用了273天就快速完成四輪融資，愛(ài)屋吉屋創(chuàng)造了中國(guó)房市的奇跡，當(dāng)時(shí)的估值就超過(guò)了10億美元，加入了“獨(dú)角獸”俱樂(lè)部，并且是成長(zhǎng)最快的那個(gè)。愛(ài)屋吉屋所秉承的互聯(lián)網(wǎng)模式的獨(dú)特絕不僅僅是體現(xiàn)于“去門(mén)店”這種表面化的特點(diǎn)，而是自身內(nèi)部所存在的‘互聯(lián)網(wǎng)DNA’——充分進(jìn)行線(xiàn)上+線(xiàn)下雙向傳播運(yùn)營(yíng)，完全不同于傳統(tǒng)中介的運(yùn)營(yíng)模式。”

以上是2015年7月的新聞，是的，那是愛(ài)屋吉屋曾經(jīng)的巔峰與輝煌。如今時(shí)光車(chē)輪已經(jīng)滾向2018年，光芒已經(jīng)不再，一代梟雄的落幕也很是無(wú)奈。

愛(ài)屋吉屋2014年3月成立，經(jīng)歷了從創(chuàng)立到2015年的巔峰時(shí)期，2016年開(kāi)始，愛(ài)屋吉屋在房地產(chǎn)市場(chǎng)的份額便開(kāi)始下降。四年過(guò)去，愛(ài)屋吉屋的市場(chǎng)排名已經(jīng)從前三跌到了十名開(kāi)外。

這讓愛(ài)屋吉屋的聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇倍感心酸：“錢(qián)燒了，份額也拿到了，怎么就守不住了呢？”大意失荊州，因此鄧薇希望外界忘了愛(ài)屋吉屋，以及它曾經(jīng)創(chuàng)造的記錄和夸下的?？?。愛(ài)屋吉屋將錢(qián)投進(jìn)去了，可市占卻守不住，主要還是因?yàn)橐韵滤膫€(gè)重?fù)?dān)壓著難喘氣。

重?fù)?dān)一：巨額廣告費(fèi)致使壓力大

據(jù)了解愛(ài)屋吉屋在2015年11月就完成了高達(dá)3.5億美元的融資。為了獲取客源，有了資金之后的愛(ài)屋吉屋便開(kāi)始籌備廣告的投放。于是便邀請(qǐng)了喜劇演員蔡明來(lái)為其代言，很快愛(ài)屋吉屋的房產(chǎn)廣告大面積出現(xiàn)在電視、廣播、地鐵、樓宇間。

人民網(wǎng)曾報(bào)道，在房源獲取上，愛(ài)屋吉屋通過(guò)廣告帶來(lái)的業(yè)主主動(dòng)委托大約占了50%，30%來(lái)自愛(ài)屋吉屋經(jīng)紀(jì)人開(kāi)發(fā)，其他渠道占了20%。可以看到，廣告是愛(ài)屋吉屋房源的主要來(lái)源之一。不得不說(shuō)，鋪天蓋地的廣告確實(shí)在2015年的一段時(shí)間內(nèi)為愛(ài)屋吉屋打開(kāi)了市場(chǎng)，愛(ài)屋吉屋從廣告帶來(lái)的成交中也嘗到了些許甜頭。

但值得注意的是，廣告霸屏的背后面臨的是巨額的廣告成本，其中除了要支付給蔡明的代言費(fèi)外，還要向電視、廣播、地鐵等廣告平臺(tái)支付入駐費(fèi)。且隨著投放量的增多，動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)以上的廣告費(fèi)用也不斷地在上漲。

因此廣告量的大肆投放意味著愛(ài)屋吉屋承受的資金壓力也在不斷加大，于是為了減重，愛(ài)屋吉屋不得不減少對(duì)廣告的投放?？僧?dāng)時(shí)的2016年正處于房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆時(shí)期，我愛(ài)我家、麥田、鏈家等中介公司都在收割市場(chǎng)，而我愛(ài)我家卻在減少?gòu)V告量。

簡(jiǎn)言就是，廣告量少了，客戶(hù)量也隨之少了，成交量減少也是意料之中。不出所料，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年愛(ài)屋吉屋在京滬兩地的總成交量只有11978套，對(duì)比2015年的成交量同比下滑了近50%。且據(jù)云房數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì)，愛(ài)屋吉屋的排名從2015年的第三位滑落至2016年的第八位。

不難看出，愛(ài)屋吉屋在當(dāng)時(shí)沒(méi)有把握好市場(chǎng)是一回事，可怕的是之前投入的廣告費(fèi)可能都將付之東流了。

重?fù)?dān)二：燒錢(qián)補(bǔ)貼客戶(hù)并不理智

在巨額資金的支持下，除了砸錢(qián)投廣告，愛(ài)屋吉屋同時(shí)將目光轉(zhuǎn)移到“上海租客傭金全免”的補(bǔ)貼策略上。果不其然，人民幣玩家愛(ài)屋吉屋2014年年底就拿下了上海28%的整租市場(chǎng)。

據(jù)了解愛(ài)屋吉屋2014年8月開(kāi)始在租房業(yè)務(wù)試水補(bǔ)貼模式，在上海是租客租金全免（上海一般是租客、房東各交房屋月租的35%，愛(ài)屋吉屋免掉了租客傭金）；而北京則是租房傭金半價(jià)，北京的傳統(tǒng)中介二手房買(mǎi)賣(mài)傭金一般為2.5%，而愛(ài)屋吉屋直接將傭金降到了1%。

這個(gè)決定讓愛(ài)屋吉屋在短短的三個(gè)月就沖到行業(yè)第四，與鏈家、我愛(ài)我家、麥田房產(chǎn)一起躋身房產(chǎn)中介第一陣營(yíng)。但是，一味地補(bǔ)貼并不是長(zhǎng)久之計(jì)啊，砸錢(qián)并不能保證企業(yè)能走很遠(yuǎn)。

預(yù)料之中，由于愛(ài)屋吉屋高舉“租客傭金全免”旗幟導(dǎo)致燒錢(qián)倒貼得厲害，盡管后期傭金比例上調(diào)逐漸恢復(fù)到了行業(yè)平均水平，但還是沒(méi)能走出虧損的泥潭。因?yàn)閮r(jià)格的惠利一取消，市場(chǎng)份額明顯隨之開(kāi)始下滑。

舉個(gè)例子，房地產(chǎn)是消費(fèi)金額比較大的行業(yè)，傾向惠利的消費(fèi)者也很現(xiàn)實(shí)，低價(jià)可能會(huì)被選擇，可價(jià)格一旦升了也很容易被棄之。房地產(chǎn)交易和快速消費(fèi)行業(yè)不同，房地產(chǎn)交易的頻次非常低，用戶(hù)沉淀比較困難，所以燒錢(qián)的方式留住客戶(hù)實(shí)在是難以為繼。

免傭金或低價(jià)傭金的方式，讓愛(ài)屋吉屋在經(jīng)營(yíng)上一直處于貼錢(qián)的狀態(tài)。而反應(yīng)過(guò)來(lái)要開(kāi)始收取傭金了，則又使得愛(ài)屋吉屋在價(jià)格上喪失了優(yōu)勢(shì)。這樣不但會(huì)面臨失去原有客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)，而且在招攬新客戶(hù)上也將出現(xiàn)不具有吸引力的危機(jī)。

重?fù)?dān)三：月均近億元的員工薪資并非小數(shù)目

另外，據(jù)了解，愛(ài)屋吉屋除了補(bǔ)貼客戶(hù)之外，相關(guān)消息稱(chēng)愛(ài)屋吉屋曾開(kāi)出了“6000元底薪”的“高薪”，其次還有推薦獎(jiǎng)勵(lì)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛(ài)屋吉屋從2014年不到3000員工，到2015年快速達(dá)到了13000名。

員工數(shù)量快速增多多部分是因?yàn)閻?ài)屋吉屋高于同行的薪酬標(biāo)準(zhǔn)與65%起的高提成，所以當(dāng)時(shí)不少傳統(tǒng)中介公司的經(jīng)紀(jì)人抵擋不住高薪的誘惑頻頻跳槽至愛(ài)屋吉屋。員工“瘋狂擴(kuò)張”模式下，這家創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)發(fā)展到了1.6萬(wàn)多名員工，值得注意的是，當(dāng)時(shí)僅員工工資就已經(jīng)近億元了。

再加上給客戶(hù)的補(bǔ)貼以及投入的廣告費(fèi)等等，這意味著每成交一單幾乎是虧損的。這也為后來(lái)的2015年年底，由于資金受重過(guò)大拖欠工資，導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)人上門(mén)“討債”埋下了伏筆?？梢?jiàn)拿錢(qián)燒出來(lái)的交易量泡沫水分很大，一旦擠掉泡沫，公司就很危險(xiǎn)。

因此，愛(ài)屋吉屋在那段時(shí)間內(nèi)大肆地?cái)U(kuò)招，再加上不太理智地給予經(jīng)紀(jì)人較高薪資，月均上億的可不是一筆小數(shù)目。愛(ài)屋吉屋這種只考慮到眼前的利益，并沒(méi)有作出長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算做法，生存與毀滅只在一念之間，活生生給行業(yè)提供了反面教材。

愛(ài)屋吉屋不得不反思，房產(chǎn)交易本身是低頻事件，一個(gè)剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)獲取多少消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者始終站邊的是其所謂“高性?xún)r(jià)比”的優(yōu)惠。這也是為什么后來(lái)并沒(méi)有企業(yè)跟風(fēng)1%低傭金的重要原因，因?yàn)榈蛡蚪鹗瞧髽I(yè)無(wú)奈時(shí)才會(huì)采取的市場(chǎng)策略，在房市的黃金期用低傭金策略是不可行的。

重?fù)?dān)四：“去門(mén)店化”導(dǎo)致市占徹底淪陷

話(huà)說(shuō)鄧薇，她像是從民謠中走出來(lái)的少女：她想要的是和別人的不一樣。因此鄧薇說(shuō)：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)門(mén)店模式和商業(yè)邏輯必須改變?！痹谒磥?lái)，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的經(jīng)營(yíng)模式不但成本高，與其用資金去開(kāi)店倒不如將資金用在推廣廣告、給租戶(hù)補(bǔ)貼等等。

所以愛(ài)屋吉屋要的就是與眾不同，于是區(qū)別于傳統(tǒng)中介大肆張羅門(mén)店，愛(ài)屋吉屋的策略是不設(shè)門(mén)店。但是，鄧薇算錯(cuò)了。特立獨(dú)行走“無(wú)門(mén)店”路線(xiàn)導(dǎo)致愛(ài)屋吉屋忽略了一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，線(xiàn)上交易帶來(lái)的信任風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)下的交易。

眾所周知房產(chǎn)交易的金額較大，門(mén)店可以說(shuō)是代表著房地產(chǎn)中介的信用和榮譽(yù)。房產(chǎn)交易不是簡(jiǎn)單的下單、發(fā)貨行為。標(biāo)的金額大，客戶(hù)在考慮時(shí)會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)看、并進(jìn)行多方面對(duì)比，門(mén)店給人的形象是穩(wěn)定的存在，所以門(mén)店是有必要存在的。

而當(dāng)那個(gè)追求不一樣的少女回過(guò)神來(lái)的時(shí)候，市占明顯已經(jīng)守不住了。2016年是房市很好的年份，“造?！绷艘淮笈康禺a(chǎn)公司，比如我愛(ài)我家、安居客等。然而愛(ài)屋吉屋卻與市場(chǎng)背道而馳，市場(chǎng)占有率開(kāi)始不斷下滑。

權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年3月份愛(ài)屋吉屋在上海的市場(chǎng)占有率下降至2.3%，4月更是下降到了1.5%。同年北京房產(chǎn)中介二手房成交套數(shù)榜中，愛(ài)屋吉屋排第五，市占率為1.91%，2017年跌至第七，市占率僅為0.48%。

由此可見(jiàn)所謂去線(xiàn)下中介門(mén)店，看似減輕了資產(chǎn)投入。但實(shí)際上，對(duì)于原本就很“重”的房產(chǎn)中介行業(yè)，卻埋下了重重隱患。愛(ài)屋吉屋不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)——回歸到了傳統(tǒng)租房模式，于是2016年上半年就開(kāi)始開(kāi)門(mén)店。曾經(jīng)執(zhí)著于互聯(lián)網(wǎng)思維的愛(ài)屋吉屋已經(jīng)和傳統(tǒng)中介沒(méi)什么區(qū)別了。

或許正如搜狐號(hào)新聞報(bào)道所說(shuō)，愛(ài)屋吉屋2015年如不燒掉10多億人民幣打造互聯(lián)網(wǎng)中介，只需花費(fèi)5億即能在北京、上海開(kāi)出3000家門(mén)店，或許會(huì)是除鏈家之外的線(xiàn)下第二大品牌中介。就算2016年停止廣告投放，按當(dāng)年火爆的交易行情，無(wú)需一分錢(qián)廣告投放，來(lái)自線(xiàn)下的自然流量就能滿(mǎn)足獲客，每店每月完成2筆交易算是中下水平了。所以，如果2015年開(kāi)出3000家門(mén)店，2016年一年的總成交量將達(dá)到7萬(wàn)套，GMV也將超過(guò)1400億。

總結(jié)

愛(ài)屋吉屋顛覆性的闖入曾被稱(chēng)為行業(yè)的“獨(dú)狼”，并擔(dān)任了推動(dòng)行業(yè)、加速行業(yè)大洗牌的角色。作為一家房地產(chǎn)中介行業(yè)的后起之秀，在上海房市也曾一度在市場(chǎng)份額上沖進(jìn)前三，直逼中原與鏈家。

但是從2016年開(kāi)始，愛(ài)屋吉屋一直在走下坡路。截至2017年7月兩地的總成交量竟然只有1400套，比估值10億美金時(shí)的成交數(shù)據(jù)下滑了10倍。數(shù)據(jù)證明，愛(ài)屋吉屋的風(fēng)光已經(jīng)不再，甚至將逐漸淡出市場(chǎng)。

愛(ài)屋吉屋的落幕其中部分原因也是來(lái)源于迷信互聯(lián)網(wǎng)思維的神話(huà)，前期無(wú)直營(yíng)門(mén)店的做法導(dǎo)致失去了可持續(xù)的房源與客源的開(kāi)發(fā)。盡管愛(ài)屋吉屋前期高調(diào)融資，但是持續(xù)地虧損也的確是事實(shí)。總結(jié)起來(lái)一句話(huà)，就是入不敷出。愛(ài)屋吉屋花錢(qián)買(mǎi)的這個(gè)教訓(xùn)真是昂貴了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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